网易云音乐的品牌营销策略研究

摘要

根据网上数据调查显示我国手机音乐客户端用户规模不断增加，人们对音乐的需求也越来越大。在移动互联网快速发展下，移动音乐应用的发展既有机遇也有挑战。网易云音乐自2013年上线以来凭借着其独特的品牌营销策略吸引着大量的用户，积累了大量优质的 UGC 内容，还成为了我国最大的移动音乐社区。他在短短两年内，用户数量突破100万，成为当时增长最快的在线音乐APP。在网络时代下，各类在线音乐应用竞争激烈，然而网易云音乐却在如此竞争激烈的市场上存活了下来。品牌营销传播是企业战略的重要组成部分，当今互联网快速发展的时代背景下，如何吸引受众的注意是一个有待解决的问题。笔者认为现有的研究仍然存在较大可上升的空间，在这个研究过程中，通过分析网易云音乐的品牌营销策略，为其他在线音乐应用作出借鉴，因此，本文具有一定的实际营销意义，对于提高国内在线音乐市场营销的整体水平、建立更为完善的营销模式都具有十分重要的参考价值。本文运用文献研究法、案例分析法和比较分析法。首先对品牌营销的理论做一个大致的解释，其次对网易云音乐发展概况大致描述，并进行SWOT分析，接着运用品牌营销战略对网易云音乐营销的优秀案例进行分析，并提出营销过程出现的问题以及出现问题的原因，最后提出了优化建议和对音乐类APP的营销启发。而笔者认为网易云音乐作为“后起之秀”，之所以能得到如此快速大发展，与其品牌营销的制定有着很重要的关系。

关键词：品牌营销；网易云音乐；移动音乐应用

目录

一、 绪论 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究目的和研究意义 1

1． 研究目的 1

2． 研究意义 1

（三） 研究方法 2

1． 文献研究法 2

2． 比较分析法 2

3． 案例分析法 2

二、 品牌营销相关概念及理论综述 3

（一） 品牌营销的相关概念 3

（二） 品牌营销的理论综述 3

1． 差异化营销理论 3

2． 内容营销理论 3

3． 联合营销理论 3

4． 体验营销理论 3

5． 情感营销理论 3

三、 网易云音乐发展概况及营销环境分析 5

（一） 网易云音乐的发展概况 5

1． 发展历程 5

2． 市场现状 5

3． 产品特点 5

（二） 网易云音乐SWOT分析 6

1． 优势（Strengths） 6

2． 劣势（Weakness） 6

3． 机会（Opportunities） 7

4． 威胁（Threats） 7

四、 网易云音乐品牌营销策略分析 8

（一） 网易云音乐品牌营销策略概述 8

1． 差异化营销策略 8

2． 内容营销策略 8

3． 联合营销策略 9

4． 体验营销策略 9

5． 情感营销策略 9

（二） 网易云音乐品牌营销存在的问题 10

1． 版权流失严重 10

2． 同质化问题严重 10

3． 知名度不高 10

（三） 网易云音乐品牌营销存在问题的原因 10

1． 资金短板，行业竞争激烈 10

2． 没有核心竞争力 10

3． 上线时间晚，群体定位过窄 11

五、 网易云音乐品牌营销优化策略及音乐类APP营销启发 12

（一） 网易云音乐品牌营销优化策略 12

1． 建立优质正版曲库 12

2． 优化应用功能 12

3． 寻求合作共赢 12

4． 加大推广力度 12

（二） 音乐类APP营销启发 12

1． 拥有产品特色，走小众化道路 12

2． 完善产品功能 12

结  语 14

参考文献 15