微博平台的互动营销研究

摘要

作为一个新兴的商业营销场地，微博成为众多企业的营销新工具。微博的开放性、互动性特征，使得企业可以第一时间收集用户的数据信息，在和粉丝的互动中传达自身品牌形象，推广产品活动，积累客户资源。杭州如涵控股股份有限公司被誉为“网红第一股”，前身为淘品牌“莉贝琳”，主要经营服装贸易。2015年如涵签约网红张大奕，凭借其网红效应在微博上集聚了大批忠实粉丝，并且在专业的信么提运作下，将流量快速变现，当年直接登上电商网红前十。微博是如涵公司开展商业营销的主战场，其充分的利用微博的互动营销，保持在平台上的热度，持续的获得用户的关注。但随着如今媒体流量的饱和，其微博的互动营销也存在一些问题。本文以杭州如涵控股股份有限公司为研究对象，基于其在微博平台的营销策略，统计其微博平台上的营销数据，针对其营销中的具体做法进行深度剖析。如涵公司的微博互动目的是将兴趣群转变为消费群，通过对网红意见领袖的挖掘，进行粉丝互动营销，同时如涵公司还策划了具有新闻价值的活动，开展事件互动营销。从问题分析来看，其存在的问题有活动参与度不足，用户的参与积极性不高，微博营销中的互动体验以及营销信息的二次传播不稳定，内容上有着同质化的趋势，用户粘性不高。基于问题分析，本文提出如涵公司微博互动营销的建议在于创新活动方式，优化高质量的UGC营销内容，实施微博营销中的互动激励措施以全面的提升用户参与性。

关键词：微博营销；互动营销；新媒体；如涵公司

目录

一、 绪论 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究意义 1

（三） 研究方法 2

（四） 研究思路 2

二、 理论综述 3

（一） 互动营销定义 3

（二） 微博互动营销的特点和优势 3

1． 传播速度病毒化 3

2． 互动受众精准化 3

3． 互动信息及时性与同步性 3

（三） 互动营销的国内外文献综述 3

1． 国外研究现状 3

2． 国内研究现状 4

三、 如涵公司微博互动营销措施分析 5

（一） 如涵公司简介 5

（二） 如涵公司的微博互动营销措施 5

1． 将兴趣群转变为消费群 5

2． 发掘意见领袖，进行粉丝互动营销 5

3． 策划互动活动，开展事件互动营销 6

四、 如涵公司微博互动营销存在的问题分析 7

（一） 活动参与度不足，缺乏互动兴趣 7

（二） 互动步骤繁琐，不利用户体验 7

（三） 互动内容质量不高 8

（四） 缺乏深度互动、持续性不足 8

五、 如涵公司微博互动营销的建议 9

（一） 创新活动方式，吸引用户注意 9

（二） 优化活动步骤，节省时间成本 9

（三） 追求UGC内容高品质 9

（四） 实行互动激励措施、提升互动持续性 9

结论 11

参考文献 12