市场营销与诚信研究的体会

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 诚信即诚实守信。诚信是我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场经济条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚的基本含义包括：诚心、诚实、诚恳。信的基本含义包括：信用，即企业经营者必须言行一致，说到做到；信誉，即企业必须把信誉放在首位，以信誉赢得商誉；信守，即企业应自觉遵守国家法律，依法经营，按合同办事。诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段。开展诚信营销是建立社会主义市场经济体制的客观要求，也是我国企业应对WTO挑战的迫切需要。
 一、市场营销与诚信的关系
 1、营销的内涵和特点
 所谓市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。也就是通过一系列的活动，包括产前市场调查，市场分析，产后市场推广，促销等手段来扩大企业的收入。术语叫做，满足消费者的需求，创造企业价值。其特点有现代市场营销的本质就是以市场为中心，以顾客为导向，协调各种企业经营活动，通过满足市场需求、使顾客满意来实现组织目标。
 和传统的生产观念、产品观念和销售观念相比，现代市场营销主要有以下特点及要求：
 全员参与　现代市场营销的实践是一项艰巨的工作，需要企业全体员工的齐心协力才可能取得成功。在现代企业 的运营中，不仅需要优秀的营销队伍，还必须有其他部门，如生产、研发、财务、后勤、人力资源等的全力支持和配合，所有员工都应真正接受“顾客就是上帝”这 一观念并将这一观念贯彻到工作中去。市场营销意味着一种文化，它须深深扎根于企业中每一个人和每一个角落。
 创新性　营销管理的本质是企业“对于动态环境的创造性适应”。企业的经营环境是由人口、地缘、经济、政治、 文化、社会、法律、宗教等因素有机构成的综合体，这些环境因素时时刻刻处于动态变化之中，尤其是其中作为行为主体的人口因素，其变化更加灵活，表现出多样 性、复杂性和难以预测性。企业必须对此作出积极反应，通过不断创新来改变或者适应其赖以生存和发展的环境。市场营销并不仅仅是某种功能的实施或某项活动的 执行，而是一个贯穿企业经营始终的全方位的创新过程——不仅指概念创新、产品创新、技术创新，而且还包括管理创新、制度创新等等。创新，是现代市场营销的 灵魂，不仅如此，它还应是企业经营管理活动的指导方针。经济全球化、市场多元化、顾客需求多样化及消费理性化对创新提出了更高的要求。
 信息化　快速变化的经营环境、日益复杂多样的顾客需求、更趋激烈的市场竞争使信息在企业营销活动中至关重要，有时竞争甚至就是信息的竞争，企业运作就是信息的运作。在比特经济时代，信息是企业营销的命脉，营销部门则是企业的信息中心。
 更加强调对顾客的服务以优质产品作为争取和留住顾客主要手段的理念已快要走到尽头，现代市场营销更加强调向顾客提供系统化的专业服务，特别是超 过顾客期望的增值服务。服务所产生的品牌和企业口碑效应要远大于产品本身，同时它所带给顾客的满意或不满意程度也要远大于产品。好的服务可以弥补偶尔出现 的产品质量问题，但坏的服务所带给企业的负面影响却往往难以弥补。近十年来，企业在服务上的创新已超过了产品和技术创新；而在创新的经济效益方面，服务创 新则远远超过了产品和技术创新。
 优质的顾客服务能大大增进企业与顾客的关系，有助于树立良好的企业形象，但这种服务需要全体员工的参与，仅靠营销人员的努力是远远不够的。
顾客服务还包括企业内部顾客服务。处于生产或业务流程上游岗位的人员是服务的提供者，处于下游的是服务的接受者，服务的提供者应向接受者提供高 标准的产品（半成品）或服务，以确保整个生产或业务流程的畅通和高效。内部顾客服务能够培养员工的团队和合作意识，提高管理水平和绩效，从而改进企业产品 和对外服务的质量。
 2、诚信在营销中的地位与作用。简单的归纳为诚信营销，即诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。
 二、我国企业市场营销诚信现状
 在现代文明如此昌炽的今天，我们本应将诚信操守发扬光大，然而无论是银广厦的黑幕，还是“蓝田神话”的破灭，一系列的大案要案，暴露出中国的经济生活正面临着诚信的危机，一些企业已走到信用崩溃的边缘。企业的诚信打破了市场竞争秩序的平衡，其结果不但使企业的利益得不到保证，整个市场也出现了萎靡的情况。白酒市场的现状是一个很好的例子。当前，白酒市场竞争激烈，很多厂家为了争得客户的订单，发展壮大销售队伍，不惜向商家承诺种种优厚条件：如巨额的广告支持、高额的返利、年底的“大红包”，一些财大气粗的厂家甚至以奥迪、凌志等高级轿车为奖品来引诱商家。于是在厂家所谓的“零风险经营”的承诺下，商家将大把大把的货款汇了出去。然而，接到商家的货款后一些厂家并不是马上派人去帮助商家做市场、建网络，而是一发货就万事大吉。配套的广告宣传迟迟到不了位，促销品不是数量太少，就是质量太差，当初承诺的送货车也只能是画饼充饥。更有甚者，见商家的市场刚有了起色，就背信弃义，另寻芳草。于是，商家为了减少损失，清货甩卖，企业的牌子砸了，市场就这样做死了，正因为此，白酒市场一年喝倒几个牌子的现象比比皆是。　　
 类似上述的例子不胜枚举，“市以诚为本，诚以信为基”，在当今这个经济飞速发展的社会，市场经济就是信用经济、市场竞争就是公平竞争。如果把作为市场主体的企业比喻成“舟”，那市场就是“水”，载舟覆舟，根本在于信用。因此企业若失去了诚信，也就关闭了通往市场的大门。随着市场经济的深入发展，商业运作已进入到一个微利的时代。不少企业哀叹：“企业难办，产品难销，生意难做，日子难过。”在这样的市场环境中，企业要做大、做强，就必须树立自己的诚信形象。
 三、 营销中失信的主要表现和危害
1、 营销中失信的主要表现及危害：近日，中国外经贸企业协会信用评估部和北京国商国际资信评估公司联合对全国的近10万家涉外经贸企业进行了“外经贸企业信用信息跟踪调查”，发出调查问卷50000份，回收有效问卷6000份，回收样本覆盖我国除港澳台地区之外的31个盛自治区和直辖市的外经贸企业、物流企业、外商投资企业、从事外经贸业务的制造业企业等，国有企业和非国有企业分别占31％和69％；大、中、小型企业分别占62.3％、24.5％和13.2％。分析结果：　　（1）大多数企业已经认识到信用的重要性    联合专家组从回收样本中随机抽取3500份进行了后期分析，调查结果显示：大多数企业经营者已经初步认识到市场经济条件下企业信用的重要性，企业在商务活动中已经开始重视信用管理。　　（2）拖欠、违约与制假是企业信用存在的主要问题    调查结果显示，企业经营者认为，我国企业信用方面存在的主要问题是“拖欠货款、贷款、税款”（76.2％）、“违约”（63.2％）和“制售假冒伪劣产品”（42.4％）；其他问题依次是“披露虚假信息”（27.3％）、“质量欺诈”（23.5％）、“商标侵权、专利技术侵权”（13.3％）和“价格欺诈”（11.1％）。 　　（3）企业的不良行为在不同行业有所差异    当问及“目前同行企业存在哪些不良行为”时，企业经营者选择比重较大的前3位依次是“拖欠或压低职工工资”（43.4％）、“偷工减料”（37.8％）和“欺骗用户”（33.5％）；其他还有“生产污染环境的产品”（18.9％）和“勾结券商违规炒作本企业股票”（5.3％）等。　　（4）外向型企业和外资企业对企业信用更重视    在被调查的所有企业中，“曾经因信用问题而受到损失”的占68％，认为“外经贸企业应当率先建立企业信用体系”的占89％，赞同“外经贸企业信用体系有助于中国产品走向世界”的占75％。另外，有超过半数的企业认为信用体系对于中国企业对外投资、实施出口名牌战略都将产生很大帮助。在被问到“是否已经建立企业内部信用管理制度”时，有11.2％的企业已经建立了完备的内部信用管理制度；14％的企业表示已经开始在企业内部进行财务和质量数据整理，并准备组建企业信用管理部门。已经建立内部信用管理制度的企业中，93.4％的企业是外商投资公司或中外合资公司。

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