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浅谈品牌竞争力的提升对策
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毕业论文范文题目:
浅谈品牌竞争力的提升对策
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浅谈品牌竞争力的提升对策
浅谈品牌竞争力的提升对策毕业论文范文介绍开始:
浅谈品牌竞争力的提升对策
[摘 要] 市场竞争环境中,消费者的消费行为方式已逐渐从商品消费进入品牌消费,提升品牌价值已成为企业最有效的竞争手段之一。本文通过分析我国企业品牌管理的发展和现状,从品牌的产品力、经营力与开发力视角探讨企业如何提升品牌竞争力,以取得竞争优势。
[关键词] 品牌 竞争力 品牌内涵 企业核心竞争力的外在表征是品牌竞争力。品牌竞争力某种程度上就代表着企业的核心竞争力,在产品生产高度专业化、高度同质化的时期,产品的品牌竞争力整合了企业的资金、技术、营销和人力资源等各个方面的优势,形成企业可持续发展的动力源泉,是企业核心竞争力的外在表现,在不断趋向于充分和完全的市场竞争中,企业占有的人、财、物等有形资源所体现的核心竞争力的优势不可能被企业长期维持,企业只有将核心竞争力最终转化为品牌这种无形资源所体现的核心竞争力,才能够保持企业长期稳定的发展与壮大。因此,在这一背景下,研究采取何种措施提升产品品牌竞争力,具有十分重要的意义。 二、品牌与品牌竞争力 1.品牌的内涵 品牌(Brand)一词来源于古挪威文字Brandr,为了在市场上将自己的生产的威士忌酒这种产品与其它的厂家生产的酒类产品相区别而逐渐开始使用的,美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为:用于识别一个或者一群商品和劳务的名称、术语和象征的记号或设计及其组合,与其他竞争者的商品和劳务相区别,随着社会经济的不断发展和变化,人们对商品品牌的认识不断地深化,同时对品牌在市场上对消费者产生的效用的认识也不断地加深。 著名的营销学家菲力普·科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是他们之间的组合运用,其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务,并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六个方面的内容:属性(Attribute)、利益(Benefit)、价值(Value)、文化(culture)、个性(Personality)及用户(User)。可以看出,一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性,这就是品牌的附加值,它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用,对品牌的准确理解至少应该包括两个层次的内容:①品牌和产品及其服务是紧密联系不可分割的,消费者不仅是在消费品牌,更是在消费品牌所代表的产品及服务,因此,品牌表面是产品不同的标识,实质上代表了企业及企业生产产品、所提供服务的差异性。②企业产品的品牌的差异性,不仅仅取决于企业产品及其服务的差异性,而且受到消费者对企业产品及服务的认知,体现出来的就是品牌的文化价值与个性。
2.品牌竞争力 美国哈佛大学的Scott· B · R和Lodge · C认为:“竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中,使用人力和资金资源,以使企业保持持续发展的能力”。美国竞争力委员会主席、MOTOROLA公司董事长兼总裁乔治·M·C菲什(George M·C·Fish)认为:“竞争力是指企业较其他竞争对手更有能力去创造、获取、所起的重要作用应用知识或技术”。该定义强调了技术或知识在竞争中的作用。而品牌竞争力是从产品品牌的角度衡量企业的产品竞争能力,品牌依附于产品,它与产品竞争力既相关又不完全一致,品牌竞争力是企业在竞争的环境中为谋求长远发展,通过该品牌的产品满足消费者的消费需求的过程中不断地利用自身的资源形成的对其他竞争企业产品的竞争力,这种竞争力通过消费者效应形成了品牌的个性和价值。品牌竞争力是企业的一种无形资产,是企业竞争力的一个重要的组成部分,它所带来的影响也是长期的,品牌竞争力决定着品牌在市场中的地位,是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。 三、品牌竞争力对策分析 品牌的竞争力强弱可以从产品品牌的个性以及价值反映到产品的市场占有率、创造利润能力和市场发展潜力三个指标上,因此,可以从品牌竞争力的影响因素即品牌的产品力、经营力和开发力三个方面对品牌的竞争力加以分析:护名牌 卓越的产品质量是一个品牌得以崭露头角的基础,也是名牌得以维持的条件。一个企业欲创出名牌,就必须生产出不同凡响的产品实体;一个企业要维护自己的名牌地位,也必须在质量上始终不懈,精益求精。 2.品牌的经营力分析 在品牌营销中,企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力,能够健康茁壮成长。不同的品牌,由于面临内外环境的差异,所采取的经营活动也各不相同。 (1) 不断满足消费者需求 如果品牌的内容不能跟上消费者需求的变化而做相应的调整,品牌就会被市场无情淘汰,被消费者抛弃。品牌要不断的变化发展,以迎合消费者需求的变化与偏好。成功的品牌总是能够牢牢地把握和引导消费者。 (2)维持高质量品牌形象 质量是企业发展的根本,高质量往往能够为品牌带来高的市场份额,保住品牌的市场地位。对企业而言,可通过各种途径来实现:①评估产品目前的质量;②产品设计从满足消费者的实际需要出发;③从广告、营销、公关等多角度,建立独特的品牌高质量形象。 (3)进行品牌再定位 一种品牌无论在市场上最初定位是如何适宜,但到后来都可能由于多种原因,不得不重新进行品牌定位。消费者的爱好发生转移、消费文化、习俗的变化、科学技术的进步、竞争加剧、国际市场上流行趋势的变化等等,都要求企业对品牌进行再定位。重新再定位品牌时,必须考虑两个因素:再定位的转移成本、再定位的预期收益。 (4) 保持品牌独立性 品牌是市场竞争的工具和筹码,只有在保持品牌独立性的前提下,才能维持和发展品牌形象,使品牌不断得以发展壮大。品牌一经注册,就成为企业财产的一部分,为本企业独家占有,其他企业或产品不得重名。企业拥有自主使用自己已经注册的品牌的权利,自主地开展品牌营销调查,进行品牌推广和品牌延伸,提高品牌的知名度,增强消费者的品牌忠诚度。企业可以将自己的品牌依照法律程序转让给其他企业使用。 (5) 严防品牌形象老化 品牌形象老化直接原因主要有产品缺乏创新,时代感不强,没有及时为品牌注入新鲜形象等。为防止品牌老化,企业要敢于创新,加大品牌的宣传和推广力度,不断变换品牌宣传的方式,及时为品牌注入新鲜形象。 (6) 完善品牌形象体系 品牌形象体系包括品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌文化等一系列完整的品牌策划体系。注重品牌形象、完善品牌形象体系是维护品牌的根本措施和要求,是品牌维护的总结和归纳。树立品牌形象是品牌成功的关键,企业应当竭尽全力去美化品牌形象、维护品牌形象、完善品牌形象。 3.品牌的开发力分析 品牌出现问题既有内部原因也有外部原因,既有可控原因,也有不可控原因,既有宏观原因,也有微观原因,具体有如下几种:品牌的产品步入衰退期、品牌引发不正确联想、不适当定位、个性不突出、竞争者的挑战、延伸不成功、市场和消费者的变化等等,品牌经营者应根据品牌自身存在的、易于改造的方面进行恰当及时的变化与更新。因而,品牌竞争能力增强客观上要求不断加强品牌的市场开发潜力。 品牌开发是品牌管理的重要组成部分,具体地说,品牌开发包括:品牌创新和品牌延伸。①要加强品牌更新策略的制定。如进行形象更新、实施定位修正、更新产品包装、进行产品更新、运用延伸更新。②特别要强化品牌延伸的可行性分析。在当今市场经济多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。③规避品牌延伸的风险性分析。诸如正视品牌延伸风险、采取规避措施。成功的品牌延伸能够使品牌效应放大,从而使品牌资产得到充分利用并在利用中增值,但品牌延伸有许多陷阱,存在很多潜在的风险。因而要正确认识现有品牌的市场地位、品牌延伸的可行性,注重品牌形象统一、重视产品生命周期的不同阶段、减少品牌稀释效应等环节问题,企业要从长远发展的战略高度审视品牌延伸,切不可只顾眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件的可行性,盲目地在新产品上运用成功品牌。
[参考文献]: [1] 黄合水.品牌建设[M],厦门大学出版社, 2007. [2] 林建煌.消费者行为[M] ,北京大学出版社,2004. [3] 万力.中国名牌战略[M],天津:天津大学出版社, 2002. [4] 菲利普·科特勒.梅汝和梅清豪周安柱译,营销管理[ M ],北京:中国人民大学出版社,2001. [5] 汪明华、曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J],北京大学学报(哲学社会科学版),2003,(2). [6]卢泰宏、周志民.基于品牌关系的品牌理论,研究模型及展望[J],商业经济与管理, 2003. 转
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浅谈会计人员的基本素质
【摘要】影响会计行业正常发展的主要因素是会计人员的素质,本文从高度的诚信、合理的知识结构和实践能力等几方面对会计人员的素质进行了论述。指出,只有会计人员的整体素质提高了,才能带动会计行业的良性循环与发展。
【关键词】诚信 操守 知识结构 实践能力 一、引言 会计行业的发展已从“算盘”时代跨入了“计算机”时代。在当前市场经济中,会计信息将成为揭示投资效益、引导社会资源配置、政府宏观调控和抵制腐败、惩治经济犯罪的重要数据来源和依据。要真正发挥会计信息的作用,就要求会计人员不断学习,努力提高自身的综合素质。 二、会计人员应具备“诚信为本操守为重”的职业道德观 近几年来,会计诚信缺失已成为一个国际性的难题。从美国全球能源业巨头安然公司的破产到琼民源、郑百文、银广厦这些中外会计造假案中可见,社会各界对会计诚信的品质产生了极大的怀疑。会计诚信的缺失从大的方面讲,影响了整个社会经济的持续、稳定、健康发展;从小的方面讲,对所有者和经营者都将是一种致命的伤害。会计人员的假账真算、真账假算使得会计数据再不能作为真实可信的依据。 只有不做假账,会计信息才能真实可靠,才能在经济建设和社会发展中发挥其作用。 会计诚信缺失的产生有一定的社会根源,但相信每一个会计人员只要树立了正确的人生观、价值观和道德观,就能抵制社会上急功近利、惟利是图、拜金主义、享乐主义、极端个人主义等消极思想的渗透和腐蚀,就能时刻清醒地认识到自已肩负的重任,认识到会计诚信是会计对社会的一种基本承诺,要客观公正、不偏不倚地把现实经济活动反映出来,为会计信息使用者服务好。 诚就是尽职负责,信表现为相互信任,充满自信。诚信是高素质会计人员的必备品质,也是行业和社会的内在要求。 三、会计人员应具备合理的知识结构 传统的会计是面向上级主管部门的报账型会计,会计自身也认为只要会记账、算账、报账、编报财务会计报表足矣。而且,现在仍有大部分会计人员还是手工填写报表。当今要想成为一名合格的会计人员,不仅要精通会计学的基本知识原理,还要学习财政税收、经济管理、企业管理、法律法规等方面的知识,具备完整的知识体系。这就需要会计人员在工作的同时不断学习新知识,参加一些专业培训,拓宽视野,掌握基本原理并在实践工作中加以推广、运用。 社会主义市场经济是法制经济,任何经济活动都必须遵循相关的法律、法规。会计人员不仅要有专业知识,还必须有法律知识。会计人员应掌握相应的专业法律法规和相关的经济法律法规,在工作中才能做到有法可依、依法办事,从根本上杜绝和减少经济活动中的违法违纪现象,才能保障自己的合法权益不受侵犯,才能保障正常的经济贸易活动。 随着信息技术的发展,尤其是电脑和网络的普及,会计行业也改变了传统的运作模式。单位财务实行了卡式管理,出现了网上购物,这些都要求会计人员会进行电脑操作,会运用相关软件,学会制电子表格,学会网络互联……这样,才不会被时代淘汰,才会使单位的财务工作更科学、更完善,减少漏洞;查找数据再也不需要一摞摞的账本,节省了人力、物力,提高了工作效率。 随着我国加入WTO,参与国际经济交流和合作的机会日趋增多,对会计人员又提出了更高的要求,要懂得国际会计惯例,要看懂外语账目,熟知国际经济运作规律,完成由封闭型财务向开放型财务的转变。只有通过学习国际财会理论知识,才能增强对世界会计现状和发展状况的了解,才会有危机感,有压力和责任感。通过学习先进的管理经验和模式,才能推动我国会计事业的发展,尽快缩短与国际会计接轨的时间和进程。 具有完整的知识体系、合理的知识结构是复合型会计人才必备的基本素质,是高速发展的社会主义市场经济的迫切需要。
四、会计人员应具备较强的实践能力 会计学是一门管理科学,会计工作本身是一种管理活动,而不仅仅是提供信息的手段。会计人员必须具有管理财务、处理信息技术、自我监督和监督经济活动等能力。 在计划经济体制下,企业的投资、经营、利润都由国家统一安排,企业本身没有真正意义上的财务管理,以致于在会计人员的印象中管理不是自己工作范围内的事。但在现行的市场经济中,如果会计人员缺乏管理财务的能力,就不能充分发挥参谋、助手的作用,会出现资金的浪费、损失,直接影响企业的经济效益。所以,要求会计人员必须熟悉企业经营管理的全过程,增强管理意识、管理技术和协调能力,将工作重点向参与经营管理决策方面转移。当然,要做到这一点就需要企业管理者能给予大力支持和认同。只有会计人员参加项目的分析和决策,才会使企业规范管理并带来一定的经济收益。 会计信息决定效益。会计信息被大量运用到经济决策和日常经营管理中,为社会各界广泛重视并运用。会计人员在选择信息时,既要考虑相关性,更应注重可靠性,因为它是进行决策的依据。由于决策需要评价环境和行动结果,而这两者又都置身于未来,所以对信息的分析处理至关重要。会计人员要运用平时积累的实践经验和专业知识,对信息进行客观的处理,提取并把握信息的可信度和潜在的危害性,最大限度地降低决策可能带来的风险。 会计工作的正规化离不开监督。我国于2000年正式实施《会计法》规定了内部监督、社会监督和政府都督三位一体的会计监督体系。内部监督是基础,这就要求会计人员自身对本单位的会计工作和会计资料进行监督,保证会计信息的真实性。内部监督的范围很广,涉及本单位一切花钱用物的活动,监督的依据也相当繁杂,有不同的法律和法规,所以会计人员要做好内部监督工作,灵活掌握运用这些规定。在监督过程中要注意如何协调各方面的关系,排除各种阻力,最终达到内部监督的目的。会计人员一定要严格执行单位的会计制度,做到以身作则、责任明确、严格把关、规范单位的经济活动,确保财会信息的真实、准确,充分发挥内部监督的效能。 会计人员从实践中不断提高管理财务的能力、提高信息处理的能力、提高内部监督的能力,这也是会计人员必备的素质。 五、总结 市场竞争的关键是人才的竞争,而人才竞争的实质是素质的竞争。会计改革与发展的总目标是建立与现行社会主义市场经济体制相适应的会计管理模式与人员结构体系。要实现这个目标,会计人员的素质是关键。要切实提高会计队伍的整体素质,培养一批复合型的会计人才,为社会主义市场经济体制的健康发展提供强劲的动力和有力的保障。
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