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品牌价值评估研究

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毕业论文范文题目：品牌价值评估研究，论文范文关键词：品牌价值评估研究
品牌价值评估研究毕业论文范文介绍开始：
XCLW166319 品牌价值评估研究

一、品牌特性及其价值

（一）、品牌的定义与商标的区别

（二）、品牌的价值

（三）、品牌的构成

二、品牌价值评估

（一）、品牌评估原则

（二）、品牌价值评估方法

1、重置成本法

2、收益现值法

三、品牌价值评估方法的实际运用

（一）、运用收益现值法结合重置成本对企业进行评估

（二）、品牌价值评估中应注意的一些问题

四、结语

内容摘要

品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌联想、品牌认知、品牌包装、品牌色彩等要素组成，它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，在市场经济中，品牌不仅是识别企业产品标志，而且是相互竞争和占领市场追逐利润的重要工具，为了扩大企业品牌知名度和影响力，促进商品销售，许多企业不惜代价在有重大影响力的媒体投放广告扩大影响力。随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使用许可的数量也在增加。因此对品牌类无形资产的保护转让和许可的品牌价值进行评估及恰当的会计处理成为引起相关学界和企业关注的问题。

影响品牌价值的因素有很多，系统的加以分析、评价是必要的。品牌价值评估的方式多种多样，如何选择组合这些方法合理与否，关系到评估的结果的可信程度。

品牌价值评估研究

一、品牌特性及其价值

（一）品牌的定义与商标的区别

随着我国市场经济的发展，经济全球化和一体化程度的提高，拥有自己的知识产权已成为企业立足、发展、壮大的根本。

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

然而商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。

品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。

一种观点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号，即品牌中的标志部分，或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此，商标的主要功能是传播的基本元素，因为，商标已注册，商标的主要功能中应包括法律保护。另一种观点认为，商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。

品牌是市场概念，它强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标不仅只是一种标志或标记，更多的时候它也包括名称或称谓部分，在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。在企业的营销实践中，品牌与商标都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。可见，品牌与商标都是传播的基本元素。品牌不同于商标的地方也在于它提供了功能性和情感性的价值。

（二）品牌的价值

品牌的核心价值等同于品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，它是驱动消费者认同、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量，品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，因此它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。品牌核心价值还是品牌延伸的关键，如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。

品牌的定位并全力维护和宣扬其核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一，比如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。

在战略管理实践中，常把品牌核心价值分为三大价值主体：

1）理性价值相当于品牌的利益。其着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

2）感性价值相当于品牌的关系。其着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

3）象征性价值相当于品牌的个性。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。

（三）、品牌的构成

1)品牌的长度。它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。

2)品牌的高度。指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增加了大红鹰品牌的高度。

3)品牌的宽度。指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；全聚德烤鸭由于主要集中在北京，品牌高度很高，但宽度有限。

4)品牌的深度。指企业与消费者的关系，关系越深，深度越深，否则越浅。象新浪、搜狐、网易与消费者的深度是十分深刻的，因此，三个网站上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意。

5)品牌的重量。品牌的智能当量越大表示品牌越重，像上海的梅林正广告和北京的同仁堂、张一元、吴裕泰，这些品牌尽管有的并不亮也不高，但是每一个都有相当大的能量积累，它们都是很有“重量”的。

6)品牌的质量。品牌的质量不同于产品的质量，它是指品牌品质的高低，像可口可乐、福特汽车、北京王致和这些百年老字号，是几代人努力的结果，它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力相对要强大很多。

7)品牌的密度。指品牌与消费互动的密度，这个“互动”包括传媒互动、使用互动、行销互动、公关互动等。

8)品牌的亮度。指人们感觉中品牌光泽度，大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮时候，80年代、90年代就暗谈甚至生锈了。

9)品牌自由度。品牌自由度有两层意思：一是指该品牌在市场竞争中在保持一定张力，同时仍有相当大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌竞争充满弹性；二是该品牌仍有许多商机，其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孙品牌”。

二、品牌价值评估

（一）品牌评估原则。

目前国内外都有不少的品牌价值评估模型和方法，这些模型和方法各有特点和缺陷。有的从企业的市场活动为出发点，有的以消费者的行为为出发点或者将两者结合作为品牌价值评估的出发点。但是这些参数和指标都在一定程度上较好地反映了品牌的真实价值，都可以作为我们对品牌价值评估的依据，但也存在着一些问题，比如评价的参数之间重叠度较大，可能存在重复计算的错误，某些参数不易量化，而是主观估计，可能存在随意性和不可比性，品牌价值评估中很难将企业无形资产与品牌资产相分离，可能夸大品牌的价值，部分参数选择依据不充分，可能导致品牌价值评估缺乏系统性及代表性。因此我们更应重视品牌评估。

对于品牌价值评估其主要目的是满足其信息使用者的需要。品牌有其独特的个性，应当遵循以下的评估原则：公平原则、预测原则、最大效用原则、时点原则。同时品牌的价值也会受到多种因素的影响，如：被评估品牌本身的状况，包含（成本因素、品牌的有效期限、品牌的有效市场占有率、产品的生命周期、知名度与声誉度、品牌的侵权状况与法律保护程度）；转让主体的情况（受让方的投资能力及预期收益、出让方的机会成本）；转让条件（转让的时间、地点及方式、合同其他条件、转让直接成本）；环境因素（内部环境、外部环境）。

（二）品牌价值评估方法

品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，现有的各种品牌评估方法均有一定的使用范围，且有着自身的局限性和不完善性，如何使其互补，进行合理的品牌评估是我们需要不断的进行实践，进一步探索。

目前我国品牌评估采用方法包含：重置成本法、市价评估法、收益现值法。结合其本质特征及基础理论的评估方法在品牌价值评估中的适用性，收益现值法最适合品牌价值的评估，但理论上可以选择重置成本法、市价评估法、收益现值法任何一种，但考虑到实际我国品牌交易市场不发达的现状，可以得出：

1）重置成本发累加费用可以作为品牌评估的下限，但无法真实反映出品牌实际的价值，只能作为收益现值法的一个补充；

2）市价对比法作为品牌价值评估的最佳方法，但由于此方法严重脱离我国实际，因此不适合在我国使用。

1、重置成本法

重置成本法为现行成本，它与原始成本在资产取得那时是一致，之后由于物价变动同一资产或者一样的价物就可能需要用较多或较少的交换价格才能获得，因此，表示当时取得同一资产或其等价物需要的交换价格，而这种交换价格应该是从企业资产或劳务市场获得的成本价格，而不是从企业正常经营过程中通常出售其资产或劳务的市场中的销售价格。

重置成本是现在时点的成本，它强调站在企业主体角度，以投入到某项资产上的价值作为重置成本。在实务中，重置成本多应用于盘盈固定资产的计量等。例如，企业在年末财产清查中，发现全新的未入账的设备一台，其同类固定资产的市场价格为40 000元。则企业对这台设备按重置成本计价为40 000元。

成本法亦重置成本法，是指在资产继续使用的前提下，从估计的更新或重置资产的现时成本中减去应计损耗而求及的一个价值指标的方法。

重置成本法是资产评估的一种准则，就是用一种价格指数，比如CPI，将资产购置年份时的价值换算为当前的价值，或者更好的办法是分别调整每一项资产以反映各项资产真正的当前重置成本，这样同时反映通货膨胀和过时贬值这两个因素。重置成本法的最大不足是它忽略了组织资本。依据重置成本评估，无论各项资产的重置成本测定得多么完美，也会忽略这样一种追加的协调价值。

在重置成本计量下，资产按照现在购买相同或者相似资产所需支付的现金或者现金等价物的金额计量；负债按照现在偿付该项债务所需支付的现金或者现金等价物的金额计量。成本法的理论依据在于：资产的价值取决于资产的成本。

重置成本是现在时点的成本，它强调站在企业主体角度，以投入到某项资产上的价值作为重置成本。在实务中，重置成本多用于盘盈固定资产的计量等。

成本项目为评估人员必须确认成本包括：物资消耗—原材料；人工费用—劳动力、设计；发展品牌潜在利润—成本。

退化为评估人员应该考虑的问题，根据他调整品牌价值，品牌常因为各位退化遭到价值减损如：技术退化、物质退化、功能退化、经济退化，当在评估品牌各种退化损失金额是还应该仔细想想待评估的品牌实际可以使用寿命和剩余使用年限。

重置成本法比较适合在经济飞速比较适合在经济飞速发展的今天，物价上涨快。用途：管理人员进行决策的时候使用，因为这样可以很客观的反映出人力资源的真实成本，能有利于做出正确的判断。

重置成本评估公式：

评估价值＝重置成本－实体性贬值－功能性贬值－经济性贬值

被评估资产的价值等于重置成本减去累积应计损耗=重置成本减去有形损耗减去无形损耗

无形损耗包含功能性损耗和经济性损耗。

2、收益现值法

收益现值法又称收益还原法、收益资本金化法，是指通过估算被评估资产的未来预期收益并折算成现值，借以确定被评估资产价值的一种资产评估方法。从资产购买者的角度出发，购买一项资产所付的代价不应高于该项资产或具有相似风险因素的同类资产未来收益的现值。收益现值法对企业价值的评估是受多项因素影响的，是通过参考历史的和现实的依据对相关因素未来变化作出合理的假设来预测未来，是一种科学的方法、思路和途径。企业价值受许多不确定因素影响，与存量资产相关，但其资产与获利能力不完全匹配，因为资产的专用性决定了特定经济主体仅能获得他一定程度的利用效率的资产的使用权。

收益现值法是一种着眼于未来的评估方法，它主要考虑资产的未来收益和货币的时间价值。其主要优点在于能够较真实、较准确地反映企业本金化的价格和在投资决策时，应用收益现值法得出的资产价值较容易被买卖双方所接受。其主要缺点在于预期收益额的预测难度较大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影响和在评估中适用范围较窄，一般适用于企业整体资产和可预测未来收益的单项资产评估。

收益现值法通常是在继续使用假设前提下运用的，应用收益现值法评估资产必需具备以下条件为被评估对象必须是经营性资产，而且具有持续获利的能力；被评估资产是能够而且必须用货币衡量其未来收益的单项资产或整体资产；产权所有者所承担的未来经营风险也必须能用货币加以衡量。只有同时满足上述条件，才能运用收益现值法对资产进行评估。

收益现值法对企业价值的评估不是一种简单的公式运用或加减计算，收益现值法对企业价值的评估实际上是一种专业技术分析，鉴定与经济、管理、法律因素等综合分析的有机结合，是资产评估师的专业判断。收益现值法对资本市场、证券市场最具说服力，因为在资本市场、证券市场上进行交易的目的不是重建企业，而是更看重目标企业的获利能力。

收益现值法的公式可表述为：资产的重估价值=该资产预期各年收益折成现值之和。

三、品牌价值评估方法的实际运用

（一）运用收益现值法结合重置成本对企业进行评估

对于甲公司五年内营运状况包括主营业务收入成长率、营业费用、主营业务成本、营业外收入与支出等

对于主营业务收入成长率的预测准确程度关系预测品牌带来的未来收益准确性，营业收入的成长率随着整个国家产业状况的变动随之变动，所以他成长率按过去三年的加权平均增长率历史去进行计算，假设过去三年的权数为前年百分之15，去年百分之25，今年百分之30计算，该公司主营业务收入加权平均年成长率是百分之5。

营业费用包括财务费用和管理费用的变动不太规则，如果会计记录比较完善的可以和主营业务合着进行，管理费用和财务费用采用加权平均增长率法进行计算。

主营业务成本对公司的营运情况没有太大的变化，他总是和主营业务收入保持一定比例，是公司在毛利率一直保持在一定的水平上。

营业外收入和支出与主营业务收入几乎不存在可比性而且非常容易有变数，所以在做以后年度预测时将不考虑营业外的利润因素，按照营业外收入等于营业外支出的想法进行预测

累计折旧在算现金流时会用，他是根据固定资产的比例计提，他变化小。

（二）品牌价值评估中应注意的一些问题

采用收益现值法进行评估时为保证评估结果的客观性和公正性以及科学性，我们应该注意：1、对预期收益的评估，对品牌所能为企业或公司带来的预期收益额应选取净现金流，现金流入和流出的构成应保持完整，2、对折现率的选择方法不同会影响折现率的准确，从而影响最后数据的精确度，3、剩余年限的确定可根据法律、企业合同、企业申请书、可行性研究报告、企业发展规划等，如果无法取得某些资料的时候可以选择使用专家调查来帮助判定。

四、结语

在总结和参考其他人研究成果的基础上结合品牌价值的本质特征，本文论证了品牌价值评估的适用性，对品牌价值的评估我们可以选用重置成本法、市价对比法、收益现值法的任何一种。

当我们考虑到品牌价值其有的特征及我国实际品牌交易市场的不完善可以得出，重置成本法累加费用的品牌价值可以作为品牌评估的底线，由于重置成本发没有办法真正反映品牌的实际价值，所以此方法只能作为收益现值法的补充。最能体现品牌特性的品牌价值评估方法是收益现值法。

不同的品牌的评估价值类型需要不同的评估方法，虽然我国大部分的品牌价值评估正在逐渐采用收益现值法，但是应对品牌评估目的及市场类别不同，得出：使用于品牌评估市场价值类型的评估方法主要是收益现值法，适用于品牌评估非市场价值类型评估方法主要是重置成本法，有限定条件的收益现值法。

参考文献

1、财政部注册会计师考试委员会办公室《财务成本管理》，中国财政紧急出版社。

2、财政部注册会计师考试委员会办公室《会计》，中国财政紧急出版社，

3、宗刚：《无形资产的商标评估》，中国物质出版社，

4、黄晖：《驰名商标和著名品牌的法律保护》，法律出版社

以上为本篇毕业论文范文品牌价值评估研究的介绍部分。

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