电子商务模式传统上分为B2B、B2C 和C2C三种。目前我国最活跃的电子商务模式是C2C,虽然交易额不到电子商务总交易额的2%,但参与人数最多,占交易用户数的近60%。所谓C2C模式是指个人与个人之间的网上交易。由于C2C 交易的参与者一般为个人或者小型的企业,没有什么知名度,而且网上交易双方彼此不了解,无法获知交易对象的身份和信用真实状况,所以更容易产生不信任的问题,阻碍交易的进行。C2C 信用评价体系的建立与完善是C2C电子商务健康发展的重要保障。
　　
　　一、电子商务信用评价体系存在的问题
　　
　　现有的C2C 电子商务信用评价模型大都采用简单的信用累积评价算法,形成用户的信用记录和信用度。虽然减轻了网上交易信用危机,增加了用户网上交易的信心,但在评价规则、评价方法等方面仍存在一些问题。
　　(一)买卖双方身份认证问题
　　身份的认证是整个信用的基础,虚假的身份往往使得信用没有了真实的载体,也使失信者更容易逃脱惩处与制裁。美国网络欺诈投诉中心就建议消费者“获取网络卖家的物理地址而非邮箱地址或联系电话,并尽可能确认卖家的电话号码是正确的、打得通的”。在电子商务网站中,目前对参与者身份的认证主要采用间接认证方法,即通过可支付的银行或手机、电话注册信息进行验证。这样的认证,在一定程度上能够鉴定卖家真实身份,制约卖家欺诈行为的产生。不过实际上,它能起到的作用还是有限的。例如手机认证,卖家在欺诈行为发生后,可以注销手机号,或用他人的身份证申请手机号。不守信用的商家,地址认证也不真实,身份证亦可能造假,这种情况下,实名认证就失去了作用。而更为直接的认证应以各地公安派出所的户籍登记信息为主,辅以其他多种途径进行验证。若想较好地解决电子商务活动中身份防伪问题,就离不开公安部门的支持和配合。
　　(二)信用评级设计不够合理
　　信用评级仅设“好评”、“中评”、“差评”三档,对应得分为+1、0、-1,有时无法准确反映用户的真实评价。在各个C2C网站上查看卖家的信用,会发现好评占绝大多数,偶尔有些中评,差评很少看到。有人说这是与中国人的讲面子、不愿意轻易得罪人有关,这种说法有一定道理。一些买家对收到的商品或服务并不满意,有的甚至很失望,认为收到商品的质量远远比不上商品的描述,但最终都给了好评。
　　(三)信用度的变化与交易金额无关
　　在淘宝网上信用度的变化依据的是交易笔数,与交易的金额无关。进行一次几元钱的交易与进行一次几千元的交易获得的评价机会一样,而且信用值的增减也相同。
　　如以交易成功次数作为信用数据积累依据的评价系统,容易出现短时间内以低价值商品的高频率交易来积累信用数据,再用高价值商品行骗的问题。例如,不守信用的卖家可以通过卖低价商品积累信用度,再转卖数码相机等贵重商品从事欺诈交易,就造成了信用度的不对等,极大增加了买家的风险。
　　(四)评价的真实性值得怀疑
　　一些卖家为了迅速提高自己的信用,就利用现行规则的漏洞进行信用炒作。所谓信用炒作是指买、卖双方以抬高信用为目的,或双方在无实际交易的情况下做出好评的行为。对于买卖双方并没有实际交易就直接给出好评的炒作,现行的交易规则只规定“每个自然月中,相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分,超出计分规则范围的评价将不计分”。这样的规则在一定程度上减少了信用炒作,但由于网络交易买家的匿名方式及松散简单的注册制度,使很多人仍有机可乘,如同一人注册多个用户进行信用炒作。
　　
　　二、完善我国C2C电子商务信用管理的建议
　　
　　(一)卖家实名认证
　　在卖家实名认证时,需要出示相关单位对于个人资产和个人信用状况的证明,网站综合考察卖家及其家庭的资产状况,确定其履行各种经济承诺的能力,对信誉程度进行全面评判和估价,得出个人信用静态评价指数。个人静态信用指数最好每半年或一年刷新一次。虽然这种实名认证比较麻烦,并对卖家的个人信息进行充分的披露,但为买家购物提供了更可靠的参考依据,降低了交易风险,从而提高了网站的成交率以及网站自身的信用。这也是国家个人信用体系发展的方向。
　　(二)信用评价等级设计进一步细化
　　为了更准确地反映用户的真实评价,可以将信用评级分为5个等级——好评、较好、中评、较差和差评,每种评价对应1个分值,具体为:“好评”+2分,“较好”+1分,“中评”0分,“较差”-1分,“差评”-2分。通过增加信用评价等级,信用评价变得更具体、更客观。
　　(三)商品的售价与信用惩罚力度成正比
　　在诚信机制完善的情况下,加大卖家欺诈行为的惩罚力度,价格越高的商品最终因为不诚信而需要承担的惩罚成本越高。具体在信誉管理系统中,一旦抓获必定重罚进行信用降级处罚,售价越高降级越多,并对其进行重点监管,以此提高卖家的失信成本。也就是说,如果对于诚实交易的奖励和对于欺诈交易的惩罚足够大,大到足以超过欺诈所带来的收益,从理论上讲是能够有效提高网络交易者选择诚实交易行为的可能性的。
　　(四)通过技术手段打击信用炒作行为
　　对于在C2C电子商务中存在的“拍下不买、恶意评价、互换好评”等信用评价真实性的问题,我们可以借鉴国外的做法,即利用各种技术手段加以限制。例如鼓励买家使用网上支付手段,对网上支付的交易才可以进行信用评价。支付宝、易付通等第三方支付平台的出现,使C2C交易双方的风险大大降低,对买家和卖家的信用及利益起到了很好地监督和保护作用。这些措施虽不能确保实际交易行为安全,但减少了骗取信用的虚假交易。值得一提的是,技术手段对于打击电子商务中的拍卖串通(Shill bidding)、重复竞拍(Multiple bidding)等失信行为也十分奏效。完善技术手段肯定是未来C2C电子商务信用管理的一个发展方向。

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