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消费者网络购物影响因素分析

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毕业论文范文题目：消费者网络购物影响因素分析，论文范文关键词：消费者网络购物影响因素分析
消费者网络购物影响因素分析毕业论文范文介绍开始：

因特网以独特的功能超越时空,在全球范围内实现了信息、资源的共享和有效传输,将人类社会引入了信息经济时代。尤其20世纪90年代以来,因特网的发展更加深刻地影响着人们社会生活的各个领域,极大地促进了整个社会经济的发展。伴随着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式,日益受到社会各界的关注。
　　截至2007年6月,中国网民总人数达到1.62亿,仅次于美国2.11亿的网民规模,位居世界第二。但与因特网的飞速发展相比,中国网络消费者明显表现出对网络购物正面认识及信任的缺失,只有25.5%的网民使用网络购物,与美国71%的比例形成了鲜明的对比(CNNIC,2007)。因此,有必要对中国消费者网络购物的动机、决策过程等进行研究,识别影响消费者网络购物的主要因素,以促进我国网络购物有序、健康发展,提升现代服务业发展水平。
　　国内外学者围绕影响网络购物因素的识别展开了大量研究。韩艳敏构建了多层SEM模型对消费者网络购物意向进行了分析,指出感知风险是影响消费者网络购物的关键因素[2]。何其帼、孙强、郑冉冉等分别运用结构方程、顾客感知价值构成模型等不同的研究方法,分析了可能影响消费者网络购物的态度、网络经验等[3][4][5]。Sandra M与Forsythe Bo Shi、Thompson S H Teo与Yon Ding YeOng各自就影响网络购物的诸多因素进行了研讨[6][7]。Cass A O与Fenech T研究了网民网上消费的行为机制[8]。
　　本文以调研为基本手段,构建了Logit模型,运用Eviews软件对城市消费者网络购物的影响因素进行了分析,并根据模型计量结果,提出了促进我国网络购物和发展网络经济的相关建议。
　　
　　一、数据来源与研究假设
　　
　　(一)数据来源
　　数据来源于前期展开的调研,调研主要采用网络调研和实地调研相结合的方式进行。2007年8月,笔者在山东省日照市新玛特购物广场采取便利抽样法,进行问卷预测共回收60份问卷,依据问卷进行信度分析和项目分析,将不适当问卷项目剔除或调整。2007年10月,利用调整后的问卷,在曲阜师范大学选择了50名同学在山东省济南、青岛、淄博、日照等四个城市展开了正式调研。调研对象全部为有过上网经历的市民。调研采取抽样调查的方法,利用在大型超市集中发放调查问卷的方式进行。共发放调查问卷400份,回收有效问卷371份,回收率为92.75%。
　　2007年9月至12月,利用电子邮件、网站论坛等电子问卷调查的方式,发出调查问卷956份,剔除非调查范围城市居民填写以及其他不合要求的问卷,共回收有效问卷191份。在网上回收的191份调查问卷中,曾经进行网络购物的调查对象为155人,比例高达81.15%。其原因是在网上进行的调查问卷主要发送到一些网上商店的注册会员或者对网络购物有兴趣的网民。通过两种调研渠道收回的有效问卷共计562份。回收的结果表明,从年龄、收入等人口学特征看,调查范围比较广泛,与当前所调查城市的社会结构实际情况基本相符,可以用于分析。 (二)研究假设
　　基于有关资料数据的分析和笔者对现实情况的思考,对影响消费者网络购买意愿的因素,提出如下假说:
　　1.消费者个体特征变量对网上购物意愿的影响。(1)消费者年龄与网上购物意愿成负相关,较为年轻的消费者消费观念比较先进,愿意接受新生事物,因此会更倾向于网上购物;(2)消费者性别与网上购物意愿相关性较弱,并且在购买商品的种类等特征上与传统购物相似;(3)消费者的文化程度与网上购物意愿成正相关,学历越高的人对网上购物有着更全面的认识和更多的需求;(4)消费者的婚姻状况与网上购物意愿成不相关;(5)消费者的收入状况与网上购物意愿正相关,一方面,越高的收入代表着越高的购买力,另一方面,较高的收入状况会降低消费者对网上购物风险的重视程度。
　　2.网上购物评价对网上购物意愿的影响。(1)消费者对网上购物便利性评价对网上购物意愿有着正向的影响;(2)消费者对网上购物安全性的评价与网上购物意愿成正相关。
　　3.外部环境变量对网上购物意愿的影响。(1)家庭居住位置与网上购物意愿相关性较弱;(2)政策法规与网上购物意愿成正相关。
　　4.相关行为变量对网上购物意愿的影响。(1)消费者网络应用技能与网上购物意愿成正相关;(2)消费者周平均上网时间与网上购物意愿成正相关;(3)消费者网上银行卡的拥有情况与网上购物意愿成正相关;(4)在日常生活中使用信用卡等各种银行卡的情况与网上购物意愿成正相关。
　　
　　二、实证模型与变量设定
　　
　　(一)实证模型
　　本文研究的是中国城市消费者网络购物的影响因素,其含义为城市消费者是否进行网络购物,包括是和否两种情况。在此将可能影响城市消费者网络购物意愿的因素与网络购物意愿之间的关系归纳为以下函数形式:消费者网络购物意愿=F(年龄,文化程度,年收入状况,……)+随机扰动项。以消费者是否进行网络购物作为因变量,即0-1型因变量(进行网络购物,定义为y=1;不进行网络购物,定义为y=0)。设y=1的概率为P,则y的分布函数为:
　　　　f(y)=Py(1-P)1-y;y=0,1(1)
　　采用二元选择Logit模型,将因变量的取值限制在[0-1]范围内,并采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。Logit模型的基本形式如下:
　　Pi=F(α+∑[DD(]m[DD)]βjXij+u)=1/{1+exp[-(α+∑[DD(]m[DD)]βjXij+u)]) (2)
　　(2)式中,Pi是网络购物的概率,i为消费者编号;βj表示影响因素的回归系数,j为影响因素编号;m表示影响因素的个数;Xij是自变量,表示第i个样本的第j种影响因素;α为截距;u为误差项。
　　(二)变量设定
　　根据上面的分析,在调查城市消费者是否进行网络购物时,选择消费者的年龄(X1)、性别(X2)、文化程度(X3)、婚姻状况 (X4)、年收入状况(X5)、对网络购物便利性的评价(X6)、对网络购物安全性的评价 (X7)、网络应用技能(X8)、每周的平均上网时间为(X9)、网上银行卡的拥有情况(X10)、在日常生活中使用信用卡等各种银行卡的情况(X 11)、家庭住址在城市的位置(X12)等12个变量来考察。
　　
　　三、结果分析与讨论
　　
　　(一)模型运行结果
　　运用Eviews5.0统计软件对样本数据进行Logit回归处理。笔者首先将所有的变量引入回归方程,对回归系数进行显著性检验,得到模型一。然后采用后向筛选法,逐渐剔除不显著的变量,直到所有的变量都在5%的水平上统计显著,得到模型二。由于两个模型表示的含义非常一致,故在下文的讨论中,主要以模型二为主。
　　(二)讨论
　　根据模型计量结果,将影响城市消费者网络购物意愿的主要因素、显著性和影响程度归纳如下:
　　1.消费者的文化程度、网络购物安全性的评价、网络应用技能对网络购物影响显著。对安全性的评价对网络购物产生负的影响,说明消费者对网络购物的安全性心存疑虑,安全性仍然是制约网络购物发展的重要因素。网络应用技能对网络购物的影响显著。网络为一种新兴的购物方式,消费者需要具备一定的相关网络知识与技能,如检索信息、了解零售网站的信息、使用计算机与购买程序等。随着消费者网络经验的增加,掌握的网络购物技能及信息资源也随之增加,从而越有可能在网络上购物。另外,Miyazaki和Fernandez指出,尽管风险是阻碍消费者网络购物的重要原因,但是大多数的风险感知源自于消费者对这种全新远程购物方式的不熟悉,因此单纯的网络经验、技能可以降低对风险的感知,从而提高购物意向与实际购买[9]。
　　2.消费者的年龄、性别、婚姻状况、收入状况对网络购物没有显著影响。一般来讲,消费者年龄越大,进行网络购物的应该意愿越小,因为青年人接受新生事物的意识比较强,更愿意进行网络购物。但本文的研究并没有证明这一点。这说明性别、年龄、婚姻状况和教育水平只是起到一种类似门槛的作用,它决定了消费者是否是网民,而不决定其是否在网络上购物。随着网络人口的普及,人口统计特征的影响将逐步下降。
　　3.对购物便利性的评价、家庭住址在城市的位置对网络购物的影响不显著。这说明近年来我国物流业发展比较迅速,城市的物流配送网络日益完善,物流配送问题不再是制约我国网络购物发展的主要因素。另外,是否拥有网上银行卡、在日常生活中使用信用卡的情况、每周平均上网时间等因素对网上购物意愿也没有显著影响。
　　
　　四、政策含义
　　
　　本文研究表明,我国城市消费者网络购物意愿主要受文化程度、网络购物安全性评价和网络应用技能等因素的影响。在促进我国网络购物的发展中,应该综合考虑各种因素。基于此,本文提出以下建议:
　　1.通过多种渠道开展网络技能培训,提高我国居民的网络知识水平。从模型结果来看,网络应用技能是影响网络购物的重要因素。因此,一方面在学历教育中提高信息与网络等相关课程的比重,提高学生网络技能;另一方面,政府应该提供政策支持、必要的资金引导和通过各种渠道开展网络的培训与普及,提升我国的信息化水平。
　　2.提高消费者对网络购物安全性的信任度。一是通过增加研发投入、政策支持等多种方式促使有关创新主体不断地研发网络购物安全技术,提高网络购物的安全性;二是通过各种渠道,加大对网络安全等知识的宣传,使消费者对网络安全建立正确而全面的认识;三是加快网络与电子商务法规建设,加强对网上销售的监管,规范网上市场秩序,促进网络购物的健康发展。
　　3.就购物网站而言,必须降低消费者感知风险和提升网络购物的信任度,促使消费者从“浏览器购物者”转化为现实购买者。通过价格保证、免费样品、退货保证、第三方检验和口碑宣传等策略,降低消费者感知风险,进而不断地提高消费者对网站的认知度和美誉度,吸引消费者进行网络购物。
　　
　　参考文献:
　　[1] 中国互联网络信息中心(CNNIC).第二十次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].[2007-07-01]. http://www.cnnic.cn/uploadfiles/doc/2007/7/18/113843.doc.
　　[2] 韩艳敏.消费者网络购物意向的多层SEM模型分析[J].统计与决策,2007(4):9-11.
　　[3] 何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理,2006(10):44-49.
　　[4] 孙强,司有和.网上购物顾客感知价值构成研究[J].科技管理研究,2007(7):185-187.
　　[5] 郑冉冉,宋泽.网上购物意图影响因素实证研究[J].商业经济与管理,2007(7):55-61.
　　[6] Sandra M,Forsythe Bo Shi. Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping[J].Journal of Business Research,2003(5):867-875.
　　[7] Thompson S H Teo,Yon Ding YeOng. Assesslng the consumer decision process in the digital market place[J].International Journal of Management Science,2003(31):349-363.
　　[8] Cass A O, Fenech T.Web retailing adoption: Exploring the nature of Internet users web behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2003(10):81-94.
　　[9] Miyazaki AD, Fernandez A . Consumer perception of privacy and security risks for shopping[J].The Journal of Consumer Affairs,2001,35(1):27-44.

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