电子商务环境下顾客满意度和忠实度的培养
[摘 要]在电子商务时代，消费者存在极大的商品选择空间和余地，而且表现出“个性化”需求特征。在这种时代背景下，企业只能以客户为导向，按品种小批量组织生产，以产品的持续创新作为企业最重要的竞争手段。而“客户满意度”则是企业发展的最重要指标，企业能否快速响应客户的个性化需求，决定了企业能否在激烈竞争的市场中生存和发展。因此，研究电子商务环境下的客户满意度具有非常重要的理论意义和实践指导意义。本文对以上课题进行了探索性的研究并尝试予以回答。

[关键词] 电子商务 顾客满意 顾客忠实度 建议

    根据联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义，电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（B to B）、企业和消费者之间（B to C）的商业交易。
 一、电子商务服务侧重点的发展
    通过观察电子商务发展的潮流可以发现，第一代电子商务中，人们对电子商务的理解，更多侧重于它的技术特征，把重心放在“电子”之上，强调网站电子商务、虚拟商业形态的特殊性，强调提供网上产品。经过从2000年以来的调整，第二代电子商务的模式开始向传统业务和网下业务回归，强调商务中务实、理性的一面，强调服务。但无论强调电子、还是商务，最终都离不开人本身，离不开提高客户满意度这个根本。所以近来，第三代电子商务的领导者，正越来越多强调商务体验，希望从“以顾客为中心”这个高度重新认识电子商务。例如，惠普提出全面客户体验，IBM提出随需应变，都在于强调以人为中心开展电子商务，把提高顾客满意度放在首位。
 二、顾客满意度与忠诚度的重要性
客户满意是指客户在日常与企业打交道过程中，而且从长期来看对企业提供产品或服务的行为有一种愉悦的感觉。或者说客户对某企业提供产品或服务原本怀有一种期望，与实际结果比较后，他觉得高兴和满足，因此客户满意是客户的一种心理反应。客户忠诚是客户的一种行为，是他从某企业重复购买的一种长期性承诺。衡量客户忠诚的尺度包括两个方面：一是看客户有无再购买的愿望，看他是否会重复购买某企业的产品或者服务；二是看他对维护与企业之间的友好关系是否非常重视。客户满意和忠诚对于企业的生存和发展非常重要，是企业持续发展的重要保证。在电子商务模式中,顾客对商品的需求，已不再是单纯的数量和质量上满足，情感的需求也成了他们的一个标准之一，他们越来越追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感,于是“满意”与“不满意”成为了顾客的消费价值选择标准。只有实现了顾客满意，在此基础上建立顾客对产品的忠诚度，企业才能长久活力地发展下去。
 三、现阶段电子商务下的顾客满意与顾客忠诚现状
在电子商务一片看好的情形下，我们不难看到一个怪现象，一方面是商家竞争激烈，一方面是用户仍觉不满意。电子商务并达到预期效果.如果站在顾客的立场看:这只能说明商家没有争在点子上，问题就出在没有以人为本,没有把提高顾客满意度放在首位。就拿目前一片风光的购物网站而言,70%的用户对网络购物都达不到满意程度。商家拼杀了半天，都忙活什么去了呢？商家光说我的技术好，我的“电子”强，或说我的服务好，我的“商务”强，但用户不满意，就全是零。与传统零售业相比，网络购物占社会消费品零售总额的比例还很小，顾客对网上商品大多持观望态度，造成这种现状的原因更多的是来自消费者行为已经心理层次上的问题。没有做到顾客满意，就不会有顾客忠诚。

 四、提高客户满意度的建议
 （1）积极探索电子商务下物流配送的新模式。从物流配送的角度来看，目前国内网上购物者对物流配送的抱怨颇多，有时会出现收到的商品与自己在网站上订购的不一样的情况；再就是国内物流配送的时间过长；同时远距离的配送会出现包装破损等情况，这些无疑都会降低客户的满意度。为了将这种消极影响减至最低，企业需要在物流配送上多下功夫，积极探索电子商务下物流配送的新模式，根据企业自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合本企业的物流模式。同时，电子商务网站在商品的退换约定方面要制定合理的政策，以保证处于相对弱势的消费者的权益。
 （2）努力探索电子商务安全支付问题的新技术、新模式。在安全隐私方面，
由于我国网上身份认证、网上交易信用体系的缺位，使得电子商务中的信用与安全问题成为人们关注的焦点。“网上钓鱼”、网络诈骗等打击了消费者对网上购物的信心，为了提供给客户一个安全放心的购物环境，电子商务网站应该努力探索电子商务安全支付问题的新技术、新模式，像淘宝网的“支付宝”、eBay 的“安付通”，慧聪的“买卖通”等产品和技术都是解决电子商务诚信安全支付问题的比较好的例子。
 （3）提供尽可能丰富的商品种类和优惠的价格。电子商务网站应尽可能提供丰
富的商品让顾客有选择的余地；同时，要提供优惠的价格。在互联网上，信息技
术使消费者拥有了更多的信息资源，他们运用这些信息进行比较分析的能力促使
网站不得不重新定位商品的价值，让顾客真正感觉到实惠。因此电子商务网站要想方设法不断降低成本，在低成本的基础上，给顾客适当的回报。
 （4）建立完善的顾客服务系统，努力提高网页的响应速度。随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业间的产品在价格和质量上的差异越来越小，面对消费者越来越高的服务要求，企业只有拥有完善的顾客服务系统（如呼叫中心、投诉中心、顾客服务补救中心等）,创建服务优势，才能保持较高的客户满意度，建立良好的客户关系；另一方面要努力提高网页的响应速度，网上购物者之所以选择网上购物，很大程度上是因为电子商务的方便性和快捷性，如果一个网站的加载时间很长，响应时间很慢，购物者往往会失去耐心并转到其它网站。

 总结：本文由于各方面因素的限制也不可避免的会存在一定的局限性，这些局限性有待于在以后的研究中进一步改进和完善。本文的目的在于通过对网络消费者满意度的研究，找出影响网络消费者满意度的因素，进而对其进行提升。一方面，能够促进电子商务企业提高服务质量，增强自身竞争力，达到可持续发展。另一方面，也想对网络消费者消费进行理性指导，平衡顾客期望，使网络消费者在网络购物过程中最大化获益。电子商务作为一种新生事物，呈现出了蓬勃生机，但是它的发展也绝不会一帆风顺，所以，理论界对其加强研究，势必会对它的发展增加动力。

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