在电子商务网络营销环境下如何提高顾客忠诚度

    摘要:电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益;顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加。高忠诚度的顾客越多,网站就能缩短亏本期，越早步入赢利时期。    在电子商务里，品牌忠诚不是一个流行的概念，在网络概念最火爆的时候，很少有人去关注品牌忠诚。但是，没有品牌忠诚，就是最好的电子商务设计都可能遭到失败。
 关键词:电子商务  顾客  忠诚度  培养

一、电子商务中培育顾客忠诚的重要性
    电子商务中顾客忠诚度可以极大地影响企业的经济收益；顾客忠诚能够直接带来收入和市场份额的增加。满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐企业的产品和服务。一些零售网站也设计了一些办法让进入站点的顾客向朋友推荐，这样得来的顾客就不费什么成本。如果这样获得的顾客越多，网站就能缩短亏本期，越早步入赢利时期。忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖。有经验的顾客由于交易惯例化以及熟悉企业的产品与流程将节省企业的服务成本。而且忠诚的顾客还会积极地向企业对产品或服务提出建议。
    营销学有一条理论，即每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一般。为此，上海通用汽车的策略是：首先，要使此品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其它竞争品牌拉开距离；其次，通过对于自身产品所特有的，具有竞争力的方面，以及对此品牌在各个领域的不断发展，革新的宣传，潜移默化地让顾客信服-- 此品牌是正确选择；最重要的是，通过举办一些顾客专享的活动，提供各种顾客的“专利”，让顾客感受到拥有此品牌的特殊性，与从不同的地位，由衷地产生自豪感。
   海尔集团成功很大的原因是他们的服务和品牌创新。海尔的总裁张瑞敏曾说过：“无形资产是新经济下企业生存的资产。在新经济环境下，顾客对品牌的忠诚度显得比任何时候都重要。因为你的竞争对手，你的用户不再局限于地区性的市场，商场，而是同在一个相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还是否定都在瞬间完成，而起决定性作用的是品牌的美誉度。没有忠诚度，也就失去了网上的生存权。当其他家电企业还在给顾客脸色看的时候，海尔已经认识到了顾客忠诚度的重要性，以他们自己妥善周到的服务赢得了大部分顾客的回头率和忠诚度。与其他家电企业在维修时顾客伺候工作人员不同的是，海尔的维修人员会自己穿上一双海尔要求带的拖鞋进入顾客家，这在当时给人留下的感觉不是光靠打折能赢回来的。
“看一下我们的资产负债表。在资产一栏，你可以看到有多少架飞机，值多少钱。然而，在这一栏里，我们其实更应该填写的是，去年一年里，我们共有多少位感到愉悦的顾客，因为这才是我们真正的资产—对于我们的服务感到满意而愿意再次买票的顾客”斯堪的纳维亚航空公司（SAS）总裁简。卡尔森的这一段话，说明顾客忠诚度的重要性。其实以顾客为轴心展开经营，能够获得的最直接的回报就是顾客的忠诚。因此，真正聪明的经营者应坚持以目标顾客需求为导向，整合企业所有的人员，商品和服务，适应顾客需求，提高顾客忠诚度。
下面的这些数据能够更简单的体现出顾客忠诚度的重要。
1.要吸引一位新顾客，所花成本要比留住他们原有顾客多出5-7倍。
2.要消除1个负面印象，需要12个正面印象才能弥补。
3.企业为补救服务品质欠佳的首次消费.往往要多花25%-50%的成本。
4.100位满意的顾客,可以衍生15位新的顾客。
5.每一个抱怨顾客的背后,其实还有20个顾客也有同样的抱怨,而且会告诉更多同业。所以,忠诚顾客是公司最有价值的资产。会告诉更多同业，所以忠诚顾客是公司最有价值的资产。
    国外实证研究表明电子商务的顾客忠诚主要指的是顾客对电子商务企业网站的忠诚。即顾客喜欢光顾你的网站,并愿意使用你站点提供的商品或服务。当顾客再次有了这方面的需求的时候,首先想到的是访问你的网站。对电子商务而言,维系网站浏览对站点的忠诚度尤其重要,网上企业爆炸式地发民,即使是一个著名企业,如果没有一个相对稳定的顾客群体,也难免会有被网络的汪洋大海淹没危险。
    在网络时代,顾客忠诚仍然是至关重要的。正如REICH—HELD与SCHEFTER 在研究中所发现的,传统商务中顾客忠诚的“先亏损,后营利”的效应在网上表现得更明显;在与顾客建立关系的初期,从事电子商务的企业获得我们新顾客所支付的费用比从事传统商务的企业要高得多。例如,对只在网上开展业务的服装销售商而言,它吸引到新顾客的成本比传统的服装销售商要高出20%至40%,这意味着顾客忠诚对于电子商务企业显得更为重要。
二.电子商务中影响顾客忠诚形成的因素
 在电子商务中影响顾客忠诚形成的因素主要有以下五个方面。
1.取得信任
    信任是使顾客产生忠诚的前提条件.在网上,“信任”二字显得尤其重要.因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见,摸不着”的情况下进行交易,顾客承担着很大的风险。因此,顾客会倾向于与它所信任的企业保持长期关系。对经常网上购物,交易的人调查发现,他们认为网站能赢得他们的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”,所有他的特性如“低价格”,“最广泛的选择余地”却远远地排在了后面,价格并没有主宰者是信任.事实上,许多顾客在选择和评价在线商家时,最看重的因素是“值得信赖”,而不是“价格低廉”或“产品种类繁多”。
2.内在价值
    忠诚的另一个重要理由就是价值。企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中,从可供选择的产品和服务中,获得比竞争对手对所提供的更大和更真实的价值,才会使顾客保持忠诚.内在价值包括质量,服务和价格。
(1)质量优良,这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能,还要求是个性化的。
(2)服务优质,美国一家咨询公司的调查数据表明,顾客从一家企业转向另一家企业的原因,有70%认为是服务问题.优质的服务包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。
(3)价格优惠，是影响顾客购买的一个重要因素,企业要想办法不断降低成本,在低成本的基础上,给予顾客优惠的价格。
3.转换成本
    在与企业的交往中,老顾客通常会发现,如果自己想要更换品牌时,会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显,各公竞相向顾客免费提供网络软件,这样做使得顾客学习所花的时间将成为沉没成本，当在别的选择不能体现显著的优越性时，顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，顾客便自愿重复使用，这样可以加强顾客的忠诚。
4。情感维系
企业与顾客建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使顾客对企业产生感情。这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库（包括顾客的性格、购物习惯、个性爱好和重要日期记录等），以及对顾客进行关系维持的具体措施（如定期与顾客交流、建立便捷的购物搜索及安全的付款方式，利用顾客档案缺项所好等）。
5。可靠的信誉
    在网上，信誉二字显得尤其重要。为了奖励信誉，有些网站建立了严格的管理，每次交易结束买者和卖者都互相评价，这些评价被公布在站点上每个成员的名声就成为众所周知的了，因此它赢得了顾客忠诚。
三、电子商务中培育顾客忠诚的对策
顾客忠诚主要来自于对电子商务公司的产品和服务的满意程度。企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境。具体来说，电子商务企业可以从以下四个方面培育顾客忠诚。
1.建立高质量的信任
    信任来自很多方面，如产品或服务的高质量、价格合理等。而在网上，至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全和个人隐私安全。例如，亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖，令人放心，他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名，地址，信用卡号等信息。而1999年，媒体披露亚马逊为它的据称中立的书籍评论而接受出版商的补偿金时，消费者就不再相信它了。因此，电子商务企业经营者和其商品必须要得到顾客的依赖和支持，才能保持住已有的顾客群体，并通过这些已有的顾客群体宣传企业声誉，为企业扩大顾客群体。信誉作为顾客对企业在心理上的信任，在交易过程中经常起决定作用。可以通过下述五个方面与顾客建立良好的信任。
（1）为顾客利益着想的
    例如：Vanguard Group 网站，该公司是过去十年增长最快的共有基金。如今管理着5000亿美元资产，它投入1亿美元发展它的站点。Vanguard从来不利用网站来大力宣传它的产品，而是利用网络来通知和教育它的客户。有时候甚至引导人们不要购买什么基金。当你点击页面，经常会看到“谨慎投资于某基金”的警告，你还可能受到这样的信息：告诉你某基金快要分红了，建议你推迟投资以避免担上税收责任；当某基金最近特别强势时，它会提醒你也许这样的势头不会维持很久，小心下跌。这样的行为与大多数基金公司截然相反，他们只会引诱投资者投资热门基金。Vangrard于是与客户建立起了牢固的关系，并赢得了利润。
（2）加强对客户的责任。
    维护客户的利益也就是维护企业自己的利益。无论是在交易前还是交易中以及交易后，企业必须秉着对顾客高度负责的态度，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号，密码等被泄漏或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。网站在未经顾客的同意不可将顾客身份，地址等透露给第三者，或是跟踪顾客的网上行为，电子商务企业要注意保护顾客隐私。
（3）注重提高产品和服务的质量。
这是企业不但要注重企业形旬的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。
（4）借助公共行为传播企业信誉。
这种方式具有媒体权威性高，传播面广，传播速度快的特点。企业可以通过组织社团性的文化，学术，技术交流会和公益活动来展示企业的社会形象，给顾客传达企业对社会热心和负责的一种形象。
（5）请第三方担保。
    有些电子商务企业在刚开始起步由于知名度低，顾客对其产生不信任感，这时企业可能通过请一些知名的大企业作为产品和付款的担保，如银行机构或者大型保险公司，这时顾客在与电子商务企业交易时就会觉得踏实多了，而且电子商务企业还可以通过这些第三方知名企业宣传自己的形象，快速提升企业的公众形象。
2.为顾客交易创造更大的便利
    企业必须更加关注最终顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动关系，充分了解顾客网上交易的特点，设法让顾客更容易与企业往来。
（1）别浪费顾客的时间。
 顾客采用电子商务交易，自然是想节省宝贵的时间，降低交易烦琐程度。顾客在网上等待的时间表是以秒为单位计算的，所以在电子商务中一定要提高交易效率，为顾客节省时间。为此企业在设计网页时尽量要简单明了，重要的信息或交易程序要放在显眼的地方，以免顾客到处寻找。交易程序尽量一步到位，企业自己多做一些后台工作，尽量给顾客提供方便。网络的速度决定了网站的登陆时间，也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，我们都知道这是传统零售商赢得消费者的关键因素。
    企业要做好客户需求调查，提供给客户想要的内容，而不是公司让客户看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容，只有定期更新内定才能吸引顾客持续浏览，至于旧内容，可视需求整理成资料库。提供给使用者参考咨询。从客户的观点考虑，美观，花俏的网页固然能够令人赏心悦目，但顾客可能限于带宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间。
（2）记住顾客的特点。
 与每位顾客发展温馨，个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务。
（3）让顾客更容易完成交易。
 让顾客能简单方便地搜寻，网站的设计应该从顾客购买方便出发考虑，而不是技术上的方便为着眼点。企业要提供给顾客一站购足的服务，“一站购足”意味着无论是否有专人服务，顾客都能跨越企业产品线与部门的层层限制，随时便捷满足自己的购买要求。节省顾客时间并减少不便，简化所有可能令顾客不满的流程。把方便留给顾客，把麻烦留给自己。
（4）保持你的服务能让顾客愉快。
 好的服务应是主动的服务，而不是被动地假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，企业可以提供简便的在线自助服务，像技术支持或故障排除手册等，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，以便捷完成购买过程。网站长期不更新，响应速度慢，缺少充分和精确的产品信息甚至经常出现的错别字都会导致客户的不信任。此外，为了更好地培育客户的忠诚度，很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和客户进行联系各沟通，或者是通过正式的电子邮件告知客户订单处理情况，以此降低客户在等待配送过程中可能产生的不信任危机。
（5）提供顾客量身定做的产品与服务。
 企业要尊重每一位顾客的独特性，让顾客主导自己的消费经验与感受。即使在大规模的定制中，有些企业通常只提供特定的选购组合以减少成本，这样企业虽然可以省事，但这对于顾客却不是很方便，很多顾客的购买要求超出了企业定制的选购组合，这就要求企业突破为了方便自己而制定的特定选购组合完全真正地为顾客提供量身定做的产品和服务。
3.从最终顾客角度更新改进作业流程
（1）应该试着以顾客的身份与你的公司往来，实际体会他们可能面临的所有不便。从最终顾客开始，由外而内地进行改造。一旦企业尝试以网站作为与顾客往来的主要平台，将会发现其实顾客非常愿意主动透露他们的需要。不过。为了从顾客角度改善流程，企业必须适应性地改进传统购销的系统与作业流程，国为企业网站将成为企业的形象窗口，成为潜在顾客了解企业的一个信息通道。让最终顾客参与流程再造工程，可以直接把顾客的需要融入流程再造，让流程再造后的组织真正体现顾客导向。
 (2)、企业在改善作业流程时，首先必须建立完整的顾客数据库。因为企业的每一个流程都起源于顾客的需要，并以顾客数据库为中心，展开商业活动，直到完全地满足顾客需要。
（3）、要善于规划每一个“商业活动”，商业活动会影响顾客与企业内部或系统与系统之间的互动，当从顾客的角度重新看待公司时，就会发现由顾客端产生的互动行为，将引发一连串企业内部以及企业与物流间的商业活动。而这个由顾客引发的互动网络，正是支持整个电子商务的中枢系统。
    由最终顾客开始，由外而内更新设计影响顾客的所有流程。企业必须掌握关键的商业活动，建立商业规划，每个商业活动给予定义，技术小组依据这些原则以网络为平台，设计一系列顾客用以与公司来互动的电子系统。例如网站、公共信息站、整合式语音回复系统等。同时必须整合跨产品线与跨部门的顾客资料，并依据商业规划设计出跨部门与跨应用系统的作业流程。
（4）与协作厂商提供顾客一致的服务和品质，与顾客互动往来的往往还包括经销商和其他协作厂商，例如物流公司和其他为最终顾客个性服务的组织。虽然顾客通常不会介意使用哪一种方式与企业打交道，但它绝对会要求企业为最后品质以及所有消费体验负责。所以企业要与所有和顾客有关的电子商务应用系统将和企业内部操作系统密切结合。并延伸到供应商、物流公司、银行以及其他合作伙伴。物流是电子商务的重要组成部分。我们知道，电子商务=网上信息传递 网上交易 网上结算 物流配送。一个完整的商务活动，必然要涉及信息流，商流、资金流和物流等四个流动过程。
4．建立网络社区
    马斯洛认为人有社会交往和获得他人尊重以及自我实现的需求，网络社区在一定程度上能够满足人们的这种需求。网络是一个会自然形成社区，并持续吸引他人加入的地方。社区通常是建立在共同兴趣上或集合相同工作背景或技能的一群人，如程序设计师、网络游戏爱好者和业务员等。不论身处何方，拥有共同关心的主题就可能成为一个社区。所以如果一个企业拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的顾客，企业就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情。
    由于网络社区的成员有相同兴趣，所以同质性较高，网络社区让每一个成员有一种归属感和亲近感，所以能够凝聚人心，增加忠诚度。在此前提下，为顾客提供大量符合其需要的信息，以信息代替说服，从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对企业网站的忠诚。
那么企业如何建立社区呢？
吸引顾客进来，首先要让顾客知道有这么一个地方，并且这个地方与他有某种关系。企业可以在自己的主页上或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区的特点进行广告宣传，并在社区中给顾客提供免费的相关信息，简化加入的手续，尊重顾客的隐私，吸引顾客进来。
和每个成员建立互信关系不，这可以通过回应顾客的电子邮件（而且是个性化的），尊重个人意愿（让顾客自己决定什么是想让其他人知道的）、将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。
鼓励顾客成为群体的一份子。让顾客去帮助顾客，让顾客和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心里需求，而且还可以使顾客更便捷地以及更多渠道地去获取有关产品或服务信息。
让顾客感到自豪，让顾客在社区中展现自我，在帮助社区成员解决难题中感到自豪，满足顾客希望自己的价值被他人承认的心理。在社区实行会员等级制，采用一定的评判标准，如购买数量或登录次数，从而确定不同等级的会员所拥有的服务和社区权限，由此提升顾客对网站的忠诚度。
   总之，电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统营销。电子商务中的顾客忠诚主要来自于顾客对电子商务公司的服务的满意程度，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境，以此来培育顾客忠诚。今天，对电子商务而言，培养品牌忠诚不仅仅是提高利润的好办法，更是网站走出生存危机的当力之急。
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