品牌延伸存在的问题及其对策

论文编号:GS2155  论文字数:9334,页数:08

品牌延伸存在的问题及其对策————以健力宝公司品牌延伸为例分析

[摘 要]品牌延伸策略，是将某一著名的品牌使用到成名或原产品完全不同的产品上，以凭借现有的名牌产品，形成系列名牌产品，即将企业的新产品置于该名牌的“效应综合伞”下的一种名牌创立策略。品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分，也是应用广泛的营销手段和工具。目前，品牌延伸已是西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究表明，过去十年来，成功品牌（指年营销额在1500万美元以上）有三分三属于品牌延伸，而不是新上市的品牌。（1）可见品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。反观我国，随着近年来经济的快速发展，企业已面临更加激烈的市场竞争和挑战，为求发展与扩张，许多企业纷纷走了品牌延伸之路，来实现多元化、国际化。
 然而，任何事物都有两面性，尽管品牌延伸日益盛行，但在具体的实践中，其失败的案件也不在少数。健力宝公司在管理者的领导下盲目地进行了品牌延伸，不仅导致了新产品推广失利，也影响了原有品牌资产。下面就以健力宝这个品牌为例写品牌延伸存在的问题及其对策。
 
[关键词]  品牌  品牌的延伸

目录

摘要（1）
一、健力宝品牌经营状况 （1）
 1、健力宝公司的概况（1）
 2、健力宝的品牌种类（1）
 3、新品牌与原品牌的关系（2）
 4、健力宝与其他新品牌的情况（2）
二、健力宝品牌延伸失败的原因 （2）
 1、领导者缺乏长远的战略意识和风险意识（2）
 2、品牌延伸扰乱了产品在消费者心目中的地位（2）
 3、分散企业的资金、人力（3）
 4、品牌延伸分散企业的各种产品的竞争力（3）
 5、品牌延伸歪曲了健力宝公司的定位（4）
 6、品牌延伸削弱了品牌核心价值（4）
 7、过分依赖广告进行品牌延伸（4）
三、决健力宝品牌延伸失败的对策（5）
 1、在思想上树立正确的观念，坚持正确的品牌延伸原则（5）
 2、集中企业的资源发展主品牌（6）
 3、充分考虑现有品牌的定位及其适用范围（7）
 4、采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌（7）
 5、在品牌延伸前，准确评估品牌资产的价值 （7）
 6、强化品牌延伸产品与原产品的关联度（8）
四、品牌延伸可供选择的策略 （8）
 1、品牌的直接延伸（8）
 2、利用原品牌推出改进型品牌（8）
 3、原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合（9）
 4、品牌的变异延伸（9）
结论（9）
参考文献 （10）

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