我国化妆品品牌形象策划研究

论文编号:GS006  字数：19623,页数:18

1、设计（论文）目的及意义
   设计（论文）的目的是：
   目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。面对洋土之争，我国本土的化妆品企业的品牌如何应对，如何进行一套成功的品牌形象策划,本论文将对此作一些探讨研究。
   设计（论文）的意义是：
   中国已成为亚洲第二、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化和国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近1000亿元，但是，目前中国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。然而，在我国的化妆品市场上有80％的份额被国外化妆品市场占领，民族化妆品品牌大多不是在洋品牌后面跟风，就是在夹缝中委屈求存。面对国际化妆品企业品牌，诸如宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷；欧莱雅的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻；联合利华的夏士莲、力士、旁氏等。我们虽有上海家化的六神、清妃、美加净；也有北京三露厂的大宝；广东雅倩的雅倩、佳雪；但是无论从市场的占有率还是品牌的影响力都远不及洋品牌。
   国内外的研究现状：
   国外对品牌的研究最早始于美国。上世纪五、六十年代，许多新技术产品在市场上的相继惨败，迫使人们更加重视对品牌的研究。凯思斯总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”——消费倾向递减;消费增量与收入增量之间的边际效果;个人消费偏好——是品牌研究的一个重要里程碑。自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。国外对品牌研究的特点可以归纳为:投入的人力、物力、财力大;研究的数据多，研究手段先进;研究速度快。1990年以来，英国国际品牌顾问公司(Inter brand )和美国《金融世界》杂志每年发布的对国际品牌的价值评估，也成为全球发展商品品牌的指示器，一方面影响和引导全球的消费者自觉或不自觉地产生对品牌商品特别是名牌商品的信任和消费要求，另一方面也对企业创造和发展品牌指出了方向，同时也推动和促进着全球品牌实践和品牌理论向名牌方向发展。
    随着人们对品牌的研究逐渐深入，对品牌形象策划越来越关注。“品牌形象”这个概念是西德尼·莱维1955年提出来的。戴维·奥吉尔非常欣赏这个概念，经常在讲话中引用它，使它得到广泛的传播。在工商业界，这个概念早己成为一个影响非常深远的概念，现在，这个概念的影响已经超出工商业界，蔓延到其他领域了。
    关于品牌形象策划的问题。目前我国理论界代表性的观点有三种，张文贤、高伟富认为品牌策略包括四个方面:一是产品线扩展，即在同样的品牌的名称下，在同一产品线中增加新的产品;二是品牌延伸，即企业将品牌名称用到与原来产品不相关的新产品上;三是多品牌，即企业决定同时一经营两个或两个以上相互竞争的品牌;四是新品牌，即企业为新推出的产品设计一个新的品牌。

摘要
    加入WTO后，广大消费者在欢呼雀跃的同时，我们却看到许多企业阴沉的面孔和惊慌失措的样子。他们担心的是外国企业强势、鲜明、富有穿透力、亲和力的品牌形象，让他们感觉招架乏力。产品力的时代已过去，如今是品牌形象的时代。
    在我国化妆品行业领域，主要的企业有宝洁，联合利华，欧莱雅，上海家化，广东雅倩等等。在我国的化妆品市场上有80％的份额被国外化妆品市场占领，民族化妆品品牌大多不是在洋品牌后面跟风，就是在夹缝中委屈求存。宝洁公司经营着300多个品牌，产品畅销160多个国家和地区，既是长期稳居世界500强企业前100强的“日用消费品大王”，又是举世闻名的“品牌王国”。在中国，宝洁不但是日用消费品市场无人能敌的霸主，而且素有“品牌教父”之称。宝洁的成功，是品牌形象策划的成功，从宝洁身上我国化妆品品牌的形象策划可以借鉴很多。
    本文围绕品牌形象策划这一主题，先阐述了本论文研究的目的与意义，了解一下品牌形象策划的研究现状，并对品牌形象策划相关内容进行了理论叙述。然后分析了我国化妆品品牌形象策划的现状，提出了策划中存在的问题，揭示了误区。最后在对国内外化妆品知名品牌形象策划进行比较借鉴的基础上，借鉴宝洁公司的品牌形象策划，从理念、行为与视觉三方面讨论我国化妆品品牌形象策划的思路与策略。

关键词：我国化妆品品牌  品牌形象  品牌形象策划

Abstract
   After the entry into WTO ,which made consumers bliss, our country's enterprises,on the other hand ,appear solemn and feel at loss, because there will come many foreign enterprises with strong, clear, penetrative and amiable brand, which makes them beyond challenge. The time of brand competition comes with that of product competition gone. 
   In our country cosmetics profession domain, the main enterprise has the treasure to be  P&G, Unilever, L'oreal , Shanghai jahwa , Guangdong Arche and so on.In our country's cosmetics market 80 percent share by the overseas cosmetics market occupation, the national cosmetics brand mostly are not behind the ocean brand with the wind, is the grievance asks in the crevice to save.In the market of daily consumer goods, P&G is the king. Besiades, P&G is a kingdom of brands. All over the world, P&G's products are in great demand. For a long time, its name has been recorded in the name list of the 500 most powerful corporations  yearly. More than 300 kinds brands belong to this  formidable multinational corporation. These brands sells their products in more than 160 countries and regions. The more easy these products be sold, the more highly their brands are regarded. In China, P&G has been named "the godfather of branding". His experiences of branding are very fascinating.The valuable P&G success, is the brand image plan success, our country cosmetics brand image plan may profit from very many from the valuable P&G. 
   This article revolves the brand image to plan this subject, elaborated first the present paper research goal and the significance, understood the brand image plan the research present situation, and has carried on the theory narration to the brand image plan correlation content.Then has analyzed our country cosmetics brand image plan present situation, proposed in the plan exists the question, has promulgated the erroneous zone.Finally in carries on the comparison model to the domestic and foreign cosmetics well-known brand image plan in the foundation, profits from the valuable clean company the brand image plan, from the idea, the behavior and the visual three aspects discusses our country cosmetics brand image plan the mentality and the strategy.

keywords:Chinese cosmetics brand；brand image；the brand image plans
目录
摘要…………………………………………………………………………Ⅰ
Abstract……………………………………………………………………Ⅱ
1绪论………………………………………………………………………1
1.1论文研究目的与意义…………………………………………………1
1.2品牌形象策划的研究现状……………………………………………1
1.3论文研究内容与方法…………………………………………………2
2化妆品品牌形象策划的基本原理………………………………………3
2.1品牌形象策划的基本内容………………………………………………3
2.2化妆品品牌形象策划的市场原理………………………………………3
2.3化妆品品牌形象策划的美学原理………………………………………4
3我国化妆品品牌形象策划的现状分析……………………………………5
3.1我国化妆品品牌形象的基本概况………………………………………5
3.2我国化妆品品牌形象策划中存在的问题………………………………5
3.3我国化妆品品牌形象策划中存在的主要误区…………………………6
4我国化妆品品牌形象策划的思路与策略…………………………………8
4.1国内外化妆品知名品牌形象策划的比较与借鉴………………………8
4.2我国化妆品品牌的理念识别策划………………………………………9
4.3我国化妆品品牌的行为识别策划 ……………………………………10
4.4我国化妆品品牌的视觉识别策划 ……………………………………11
结束语………………………………………………………………………13
参考文献……………………………………………………………………14

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