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中小企业市场营销策略分析
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毕业论文范文题目:
中小企业市场营销策略分析
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中小企业市场营销策略分析
中小企业市场营销策略分析毕业论文范文介绍开始:
目录
1、中小企业市场营销的相关理论的研究
(1)市场营销的概念
(2)市场营销的功能
(3)中小企业的定义
(4)中小企业的特点
2、中小企业市场营销的现状
(1)我国中小企业普遍缺乏信用观念
(2)企业分销渠道单一,产品销售结构混乱,窜货现象时有发生
(3)以杂牌对抗名牌,往往在与大企业的竞争中举步维艰,甚至遭到淘汰
(4)企业服务不完善,顾客忠诚度低
3、提出解决方法及其创新研究的策略
(1)产品策略
(2)价格策略
(3)销售渠道策略
(4)促销策略
4、 结论
一、中小企业市场营销的相关理论的研究
(1)市场营销的概念
美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销下过定义:市场营销是引导货物与劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动和售后活动。这就是说,市场营销包括企业在流通过程结束后的售后,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。
因此,市场营销就是在变化的市场环境中,要满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销过程的规定性,是商品交换过程。
(2)市场营销的功能
市场营销的任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者各种不同的需求相适应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需求之间的平衡发挥着重要作用。
(3)中小企业的定义
中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业,它是企业规模形态的概念,是相对规模较大的企业而言的。中小企业按其包括的范围,有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准准确认为大型企业以外的所有企业,既包括中小企业法人企业,也包括个体企业;狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业,包括中型法人企业和小型法人企业,也就是说,广义的中小企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。
(4)中小企业的特点
我国中小企业有以下三个特点:
1)中小企业组织机构简单紧凑、管理层次少,因而灵活性较大,技术创新的效率往往高于大企业。中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚,但它却能够根据创新产品的实际需要,集中必要的人力、物力和财力,最大限度地提高资源的利用率和转化效率,取得客观的经济效益。
2)中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业,具有“船小好调头”的优势,一旦实施技术创新,其成功率往往高于大企业。
3)中小企业资金相对较少,科研力量相对薄弱、设备有限,产品技术含量较低,在开拓产品市场时,往往需要付出较高的代价;而大企业具有健全的经销和服务体系,对现有产品有较强的市场发展能力。
二、中小企业市场营销的现状
(1)我国中小企业普遍缺乏信用观念
1)发展基础薄弱。中小企业多是白手起家,没有很殷实的家底,在激的竞争面前,为了维持生存、谋求发展,往往选择投机取巧。
2)受利益的驱动。我国真正意义上的买方市场尚未形成,商品买卖过程中的主动权仍旧掌握在卖方手中,只要生产出来的产品有销货渠道,利益驱动下的制假贩假就不会停止。
3)管理水平低。中小企业缺乏管理人才,很难及时准确的市场情报,果断的分析与决策更是难上加难,唯有靠不正当竞争等失信手段牟取利益。
4)竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各方面,中小企业都无法与其他类型的大企业抗争,在这种状况下,靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而然地成了它们的首选。
5)中小企业的自律性较差。中小企业普遍采用家族制,结构不合理,机制不健全,企业领导人的权利不受监督,唯利是图是基本性,为了牟利可以不择手段。
(2)企业分销渠道单一,产品销售结构混乱,窜货现象时有发生
我国中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是但方面的“填鸭式”管理,很少重视产品在消费者的反馈效应,随着市场竞争的日趋激烈,企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息,致使产品的生产与消费者需求严重脱节,产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求,最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。
(3)以杂牌对抗名牌,往往在与大企业的竞争中举步维艰,甚至遭到淘汰
我国中小企业由于、技术开发能力薄弱、产品质量档次低和缺乏品牌营销观念,面对大企业大品牌的竞争,许多企业不愿投资创牌,许多产品也是没牌子的商品,或者是假冒名牌的产品。“村村点火,乡乡冒烟”是对我国中小企业布局的真实写照。许多中小企业是看别人赚钱就一哄而上,不能真正根据市场需求和自身实际去生产适销对路的产品,并存在着粗加工产品多、深加工产品少;一般产品多、名优产品少,品牌意识薄弱。这些小企业与空中有强大媒体推广,地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比,简直是微乎其微,但它们同样也要发展,今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是,当前形势下,许多小企业本身尚未醒悟过来,面对大企业大品牌的竞争,它们无所适从,总感觉自己无法与之抗衡,于是缺乏长期的战略规划,一味追求短期利益的满足;也有一些小企业不甘于现状,很想突破现有的局限,但缺乏完善的操作层面技术,使企业发展迟缓。
(4)企业服务不完善,顾客忠诚度低
我国中小企业以利润最大化为自身的经营目标,往往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈,从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门,企业产品与顾客需求严重脱节。最终导致产品被消费者抵制或遗弃。
三、提出解决方法及其创新研究的策略
(1)产品策略
中小企业一般资金不充足、技术力量有限,所以不能照顾到所以策略,这里主要强调的是产品的标准化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品标准化和差异化问题,因为中小企业规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略,而应采用密集型市场策略,新产品开发可钻空挡对于老产品而言也有空挡可钻,特别是出于衰老期的老产品,由于其销售量下降,利润逐渐减弱,市场已达到饱和,所以大企业就会逐渐退出竞争,但是对于这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买,所以中小企业可以继续小批量的生产,以满足市场的“官性需求”。
由于中小企业从产生之初就针对抵挡市场,所以一般不讲究包装策略。但是要打人国外市场,巧妙的包装相当重要,因为包装不仅是为了保护产品,方便消费,它还可以促进销售,以及提高附件价值、增加利润。面前国外市场对包装要求相当严格,所以中小企业必须把包装策略放在重要位置。
(2)价格策略
价格是市场营销的一个重要因素,在市场竞争中,价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一,企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且和影响到企业营销决策和消费者的消费决策,它是市场营销一个决定性因素,也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。
其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱,而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是一个较好的定价法,它先制定一个初始价,然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整,弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略,也顾及企业的整体效益和战略目标,而不仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。所以中小企业可以采取弹性定价法。
(3)销售渠道策略
1)分析现有消费者
对现有消费者及产品市场有一个很好的把握,往往是建立销售渠道的第一步,21世纪的消费者比过去任何时代的顾客都更加苛刻,期望更多。一旦消费者选择了某种产品来满足自己的需求,如果他对购买经历满足,或者得到了更多的附件价值,又或者他的惠顾得到了回报和许可,那么他会保持对该产品品牌的忠诚度,但很多中小企业往往忽视顾客价值观,仅仅是以企业利益最大化为出发点,对消费者反馈工作不重视或者操作不当,明明是很好的产品,问津者却寥寥无几。
2)选择合适的中间商
中间商选择的恰当与否,直接关系到企业在产品市场的营销效果。因此企业管理者要注意广泛收集中间商的业务经营、资信、市场范围和服务水平等方面的信息,确定审核、比较的标准。其次要努力说服对方接受自己的产品,因为企业规模小并不是所有的中间商都会对你的产品感兴趣。选择中间商是还要考虑其市场范围、产品政策、地理区域优势、产品知识、企业文化、预期合作程度、财务状况及管理水平、促销政策及技术、声誉、未来成长的潜力、客户类型、综合无法等方面的条件。
3)选择合适的渠道模式
渠道模式的选择或者规划,是小企业建立销售渠道必然步骤,但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力比较弱,因而市场初期的产品销售力不够,销售区域过于狭小,从而引起区域窜货的发生。所以企业应主动与中间商签订不窜货乱价协。对产品的外包装试行区域差异化战略。我国的中小企业可以寻找竞争对手的销售渠道空缺及时弥补并充分利用本田优势适当的蚕食品牌企业的销售领域。
销售渠道将承担其企业营销更重要的职能,所谓得渠道者得天下,尽管夸大,但也说明了渠道对企业发展的重要性。中小企业一定要把握好自身灵活多变的优势,在充分了解市场的前提下努力营造有自身特色的消息渠道模式。
4)对渠道经销商的管理
一旦销售渠道初具形成,企业就要有专门的渠道管理人员,对渠道成员进行严格的管理,管理的内容包括,经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的产品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管上,更重要的是让经销商与企业的市场战略保持一致,同时融合企业的文化,这就需要管理人员除了日常的市场管理以外,要适时的对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训,使经销商对企业有所依赖,并产生好感。
(4)促销策略
1)关系促销,与客户保持良好的关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面不断发展新客户,另一方面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利,中小企业在进行关系促销是要遵循以下原则:1)服从原则,企业制定营销策略是必须全面、及时、准确的了解消费者的情况,服从消费者的利益。2)主动沟通原则,企业应主动与客户接触和联系,相互沟通信息,了解情况,主动为对方服务或为对方解决困难,增加伙伴合作关系。3)互惠原则,企业和客户建立互惠互利的长期友好贸易关系,短期效益最大化不是最明智的决策。4)诚实信用原则,强调城市信用是沟通信息的准绳,只有尊重客观事实,准确传播信息,才能取得信任,中小企业要培养信誉观念,重视信誉价值,以真诚信誉,慎言而不轻诺。
2)服务促销:服务促销就是真心诚意为客户服务,重视服务是现代市场营销的一个创新。但是没有差异的服务等于没有服务,只有差别服务才能形成竞争优势。
规模经济效益差,分销渠道单一,产品竞争力水平较低等问题严重影响着我国中小企业的发展。但是中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面,就是有较强的灵活性和适应性。因此,中小企业在市场竞争中要想立足市场,就必须采取一套行之有效的经营策略和合理的竞争策略。
服务促销是一种有着明显目标的市场营销工具,它通过通过一些临时性的附件利益,以实现对消费者交易行为的积极影响。因此要努力做到以下几点:
① 售前服务:在产品销售之前,中小企业通过对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询,邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑,向消费者提供免费的定制以及其他购物便利等手段,让消费者提前认知自己的产品,树立和传播良好的形象。
② 售中服务:厂商在产品销售过程中,为客户提供免费停车、免费包装、免费照顾小孩等服务以创建良好的购物环境,是顾客在购买过程中感到满意。通过服务差异化与顾客建立长期稳定的业务关系。
③ 售后服务:产品销售以后,为顾客免费送货,为所售出的产品提高免费质量保险,并实施三包政策,以及开设用户免费投诉电话,定期拜访,收集用户对企业产品的反馈信息,增强与消费者的沟通,使厂商能迅速准确的了解市场需求状况,为新产品开发和老产品改造提供有利帮助。
四、结论
本论文通过对市场定位以及现行我国中小企业营销环境的分析,借鉴国内外先进的营销理论和先进经验,从而为中小企业制定营销策略是所应注意的问题,以及中小企业制定营销策略的基本方面。
最后希望本文理论研究对我国中小企业营销的实践性工作有所指导和帮助。
参考文献
1.刘克宇:论中小企业的营销战略【J】。希望月报2007:31
2.颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析【J】。福建行政学院福建经济治理干部学院学报,2005:88-89
3.夏达福:中小企业的两种营销战略【J】。中外企业家,2004:50-52
4.《市场营销学》,高等教育出版社。吴建安著,2004.4
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