论成龙形象与广告效果的影响

全文字数:6923

论成龙形象与广告效果的影响
                        ——对明星代言产品利与弊的分析                           
[摘要]在日趋激烈的市场竞争中，企业为了取得有利位置，纷纷找名人代言产品已是一种普遍现象。但凡事有利有弊：策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当，企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段，遵循一定的原则。
[关键词] 成龙形象 广告效果 影响
                                                   
 明星代言，即是利用明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。在人们的日常生活中，大街小巷随处都可以看到广告，老百姓的吃、穿、住、行无不与广告存在着或多或少的联系。随着中国市场经济的发展，企业之间竞争愈加剧烈，为了提高产品知名度，塑造品牌，迅速占领市场，大多数企业都选择为产品或服务做名人广告。企业想要成功，就必须与顾客建立一种感情上的联系——这一点这是许多企业选择不同性格特征的名人代言品牌的原因。当然明星请对了，企业可以利用明星的知名度及名气来提高新产品在顾客中的认知率，为企业收获到应有的销量，效益是巨大的；但是也有明星代言的产品不见得在人们心中留下印象，并且遭到负面新闻的影响，名气下降，或者明星所代言的产品在质量上有一定的问题时，则该明星不紧会受到牵连，所代言的企业产品销售也会受到严重的影响。
 一、近几年成龙代言广告的现状分析
 成龙大哥一直是娱乐圈中的好榜样，对于负面新闻或者不良影响都是相对较少的，大众对于成龙的形象及道德品质一般是不会怀疑的，但是这次代言门谁将他变成了杯具呢?霸王洗发水被查出含有致癌物质“二恶烷”，其品牌代言人成龙因此被网友冠以“品牌杀手”的称号。纵观近年来成龙代言的产品，大多都以失败告终。霸王洗发水此番出事，成龙再次陷入了信任危机，网上甚至有“广告毒药”之说。其实这跟成龙代言之多有很大关系，所谓树大招风，总算一下成龙代言过的产品，可谓明星之最，这之中出现问题的概率也就非常大。例如，原来家喻户晓的汾煌可乐也在成龙的代言后淡出市场，不曾出现；代言的北方汽修学校，因学校违规办学、招生而被封闭。然而连最近代言的格力空调也遭到质疑，由于近几年格力空调爆破事件频频传出，而作为“掌握核心科技”的空调龙头企业，格力却屡屡发生“爆炸门”这种骇人听闻的产品质量问题，不禁让人们怀疑其“核心科技”到底有何含金量。然而也就是因为一系列的产品问题出现，成龙的形象也在百姓的心中大打折扣，有笔者甚至认为成龙根本对消费者不负责任，对产品的质量一点都不了解，就在广告中大放厥词严重误导消费者。这些代言事件都让成龙走上代言的不归路，网上甚至有“成龙恶魔”之说。
 二、促使成龙代言广告的公众形象分析
1、不同电影中的人物形象
在中国电影史上分别表现不同特点的东方英雄的影片不少，但以独特个性和系列构成动人境界的，应当属成龙电影吧。第一，成龙电影人物具备平民化的仗义英雄形象，诚实无伪，善良温厚的秉性，这是百姓亲近的形象。从视觉上看就很具平民性，显然拉近与普通人的距离。如：少林弟子《少林门》，功夫小子《醉拳1、2》，武馆学徒《龙少爷》等都带有这种平民的特点。第二，成龙电影还具有喜剧性的小人物形象，聪明、机智、幽默的性格，不仅是百姓心中扶危济困的能人，而且是香港大众不同时期整体形象的写照。如：早期的功夫小

相关论文