顾客忠诚度对中小企业的影响及对策研究

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顾客忠诚度对中小企业影响及对策研究
[摘 要]在营销实践中，顾客忠诚度被定义为顾客购买行为的连续性。顾客忠诚将给企业带来长远的利益，而我国市场上产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手越来越多，顾客的要求却是千变万化的，怎么才能在激烈的竞争中脱颖而出，对于企业来说培养顾客忠诚度就是一个非常有效的途径，中小企业培养顾客忠诚度的意义和中小企业在培养顾客忠诚度方面存在的问题的基础上，从产品质量、培育诚信、提供超值服务、建立顾客关系、争夺中间商、打造品牌等五个方面，这样才能保证企业的持久稳定和发展。
[关键词]产品差异化 顾客忠诚度 顾客关系
 一、中小企业顾客忠诚度概述
 “中小企业”的概念来自1980年代末期的“small business”概念。中小型企业或中小规模企业，简称中小企业，是指在经营规模上较小的企业，雇佣人数与营业额皆不大，此类企业通常是由单一个或少数人提供资金组成，因此在经营上多半是业主直接管理而较少受外界干涉。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
 二、顾客忠诚度对中小企业的作用
 1、有利于中小企业核心竞争力的形成
 顾客忠诚营销理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。顾客忠诚营销理论要求企业将顾客作为企业的一项重要资源，对企业的顾客进行系统化的管理，借助于顾客关系管理软件的应用，获取顾客的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。
 2、有利于提高中小企业员工的凝聚力
 在顾客忠诚营销理论中，顾客的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部顾客，也指企业的内部员工。顾客忠诚一方面是要追求外部顾客对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。因此，在企业中倡导顾客忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
 3、有利于推动社会的诚信建设
 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。
 三、影响中小企业顾客忠诚度的因素
 1、顾客的满意度
 顾客满意，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据鲍勃.哈特利（BobHartley）和迈克尔.W斯塔基（Michael W.StarKey）发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究：在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。如果顾客不满意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买，从而置企业于困境。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。
 2、顾客的信任感

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