消费心理与消费行为分析
 在日常生活中，从物质生活需求的满足，舒适方便服务的追求，到社会文化生活的享受，这些消费行为是每个人都离不开的。所以，消费行为是全民性的普遍现象。
 消费心理在消费活动中的表现：消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。
 (一)消费者的感觉消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。
 (二)消费者性格在消费活动中的表现消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性，讲究结实耐用;年轻人则相对灵活，注重商品的外表，讲究个性化及时尚;一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌。
 (三)消费心理的动机分析动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，消费者的购买活动都是由动机推动的。过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力，使用及维修方便的求便动机;追求厂家信赖，商品档次的求名动机;与他人攀比争荣的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱，崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。
 （四）品牌战略：消费者品牌选择的观念在变我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象(感觉)：呵!品牌代表了我!——即品牌形象与自我形象一致起来了。BBDO广告公司的研究也证实上述观点。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌体现不同的自我(个性)与情感。所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”(个性)来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。自我观念与品牌选择消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”。
 （五）广告的心理策略：广告是对消费者诉求的艺术。既是劝说、诱导，就更需要“攻心为上”。分析消费心理，针对消费需求，用广告先将广大消费者心牢牢抓住，这是瞬息万变的市场竞争中的法宝。一则成功的广告是厂商打开市场大门，增强竞争力，提高自身信赖的第一步;一则失败的广告可能导致某个品牌的产品难以占领市场。能征服人的广告必须以消费者的心理因素为依据。成功的广告还必须是真实可信的，赢得消费者信任。广告内容与商品实质的一致性，才能促成消费者的长久信赖。某些商家打出大广告牌：“清仓处理，最后两天”或“跳楼价”等等具有煽动效应的语言，已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售，物超所值，会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”，消费者就会产生被愚弄的些商家打出大广告牌：“清仓处理，最后两天”或“跳楼价”等等具有煽动效应的语言，已引起消费者的反感。如果商品真是在削价出售，物超所值，会极大的刺激购买欲望;而假如一年四季该店都在“清仓处理”，消费者就会产生被愚弄的感觉，从而产生不信任感，购买热情也随之消失。成功的广告还应利用人们的民族自尊心里。饮料“非常可乐”，打出“中国人自己的可乐”这一张牌，利用消费者的民族自尊心，在饮料市场中搏出一方天地。民族品牌“伊利”知名度高，许多冷饮厂视其为劲敌，通常做广告都是换着花样比着来，而“蒙牛”冷饮厂却独树一帜，在其产品包装上印上“向伊利学习，为民族工业争气”的字样，态度谦虚、诚恳，其求实敬业态度恰恰迎合了消费者的心理特征：企业尊重他人，也自尊自爱，产品还会有错吗?综上所述，消费心理学研究在当今的商战中具有越来越重要的意义。成功地征服消费者是商战中的制胜关键;而征服消费者首先要征服消费者的心。人心所向，众望所归，得人心者才能得市场!企业应适时转换经营理念，运用科学的心理学理论，让营销策略更吸引人，说服人，才能在商战中立于不败之地！
 （六）给客户一个喜爱企业的理由——树立了良好的企业形象 靠市场营销载体的美感性众所周知，客户最终选择一个企业的产品和服务，从消费心理学上分析，客户在心灵深处首先选择的是他对这个企业的形象感觉。不难想象，任何一个客户决不可能去心甘情愿的选择自己心目中感到厌恶的企业的产品或服务。因此，企业通过市场营销活动能否带给客户美感是很重要的，从一定意义上说，企业美好的形象就是市场。美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象，堪称企业市场营销方式的经典之作。大概内容是这样的：一天傍晚，一对老夫妇正在用晚餐，这时电话铃响了，老夫人去接电话，老先生问“谁来的电话?”，老夫人答“女儿打来的。”老先生又问“有什么事?”老夫人答“没有”。这时老先生惊奇地问“没事，几千里远打来电话?”老夫人十分动情地说道“女儿说她爱我们。”此时，两位老人激动不已。用电话传递爱，电话有线，亲情无限。如此能够深深打动许许多多父母儿女的心菲，能够真诚的牵动人与人之间美好情感的企业，其市场营销的良好效果自然是不言而喻。任何一个企业，在客户心中美好形象的真谛，就是企业用有效的方式把关爱客户的理念，传递到客户的心中，给客户以美好的感觉。在当今个体化日益张扬的时代，客户对企业的美感已经成为决定消费的关键因素。无论市场竞争如何变化莫测，只有能给客户带来美好感觉的企业，才是客户最终所喜爱的企业，这将是永远不变的市场竞争法则。
 因此， 企业要正确分析和认识消费者的购买动机 消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应顾客的需求，是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的，企业必须在市场调查的基础上，从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为：顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。

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