浅谈如何在零售店柜中营造良好的销售氛围

 麦当劳、星巴克、H&M、ZARA、Nike、Adidas这些都是广为人知的品牌，这些品牌在消费者心目中都有着明确、清晰如一的形象。不管我们自己是否知道，这些品牌时时刻刻都在与顾客做各种各样的沟通，向顾客清晰的、明确的传达着他们的品牌定位、主张、特点等等。他们吸引顾客入店，调动顾客情绪，用各种各样的实物或“无声的语言”引导着顾客的购物行为。所有分店保持一致的企业形象，能帮助购物者在三秒中内确定商店的名称、对名望的主张、价格定位以及个性特征一直是全球零售商的主要目标。
 
店柜氛围的重要性

 店铺氛围会影响人们购物的享受、浏览商品的时间、与店员交谈的愿望、增加计划外购物的倾向，以及将来再次惠顾的可能性。当零售商采用一种积极的、一体化的氛围来营造某种“外观”、恰当的展示商品、刺激购物行为、提升店铺的实体氛围时，它所进行的就是直观商品经营。
 
店柜氛围的几个要素

文章开头时提到过“无声的语言”。如何让这种“无声的语言”沟通有效，需要沟通策略。
店柜的外观、内貌、销售空间及人员是营造店柜氛围的几个要素。
  三、店柜销售氛围的营造

 店面是指一家商店的总体外部形象，包括店牌、入口、橱窗、灯光和所有建筑材料。通过店面，零售商可以向顾客表达一种保守、流行、高档、折扣或其他形象。
 预制结构：利用工厂制成、仅在商店所在地组装的一种商店框架；
 样板商店：常被特许经销商可连锁店使用，因为它有助于形成一致的氛围；
 凹进的店面：为了吸引顾客，店面比其他商店凹进去一些，顾客必须走进来才能观察该店面。
 与众不同的店面设计、精致的店牌、凹进去的开放式入口、装饰一新的橱窗以及不同寻常的建筑高度和建筑规模构成了一种店面特征，以其独特性来吸引顾客。地面可以是水泥的、木质的、地毯的等等。漂亮的厚地毯创造一种氛围，而水泥地面有创造出另一种氛围。亮丽鲜明的颜色可营造出与轻柔的颜色或平淡的白色墙壁完全不同的氛围。  橱窗陈列有两个主要目的，辨别商品及其供应的商品和吸引人们进来购物。通过展示典型的商品，商店可以全面创造一种整体氛围；通过展示时尚商品或季节性商品，商店能显示它临时性的东西；通过展示促销商品，商店可以吸引对价格敏感的顾客；通过展示与商品没多大关系的、吸引眼球的陈列品，商店可以吸引步行者的注意力；通过展示公共服务信息（如特殊奥林匹克运动会的标志），表明该店关注社区服务。橱窗陈列需要精心设计，因而许多零售商聘用专家精心布置橱窗。决策项目包括所陈列商品的数目、大小、形状、颜色和橱窗的主题，以及每年更换陈列品的频率。
 店内陈列向消费者提供信息，增加商店氛围，充当重要促销角色的店内商品展示。
 分类陈列向顾客展示各种各样的商品。采用开放式分类陈列，可鼓励顾客感觉、观看和尝试许多商品。贺卡、书籍、杂志和服装就属于开放式陈列商品。
 主题背景陈列指零售商将某一商品以一种主题方式展示，借以营造一种特定的氛围的店内陈列。公司经常变换其陈列品以反映季节变化或特殊事件，一些公司甚至变换员工的服装来配合不同的场合。
 整体陈列指将配套的商品分组并一起展示的一种店内商品陈列方式。它不是分裂展示商品（如鞋子部、袜子部、裤子部，衬衫部、运动服部）而是展示完整的产品组合。
 挂架陈列有一个主要用途：整齐的悬挂或摆放商品。挂架陈列经常被服装店、家居用品店及其他零售商店采用。
 柜式陈列用于陈列超过挂架承受力的较重、较大的商品。唱片、书、预先包装好的商品和毛衣主要采用柜式陈列。
 根据消费群特点及商场整体定位做出相应的陈列定位，包括在不同时段的陈列风格也是有区别的。如：正价店铺与折扣店铺所要营造的氛围是不一样的，而店铺在节庆时间段内营造的氛围也是不一样的。在商品陈列当中，我们一定要注意自己想营造的氛围与你所用方法的一致性。例如：坪效非常高的店铺，其库房面积根本无法支持店铺销售的存货量。怎么办？卖场设置堆头，解决货品存储问题，迎合商场消费群体的消费习惯，符合当下金融危机人们的消费心理。销售空间是用于陈列商品、导购与顾客进行交流的区域，是店铺中占比最大的空间。我们应根据店铺实际情况，找到最佳的空间布局方案，并适时调整。宽敞大气的通道可以营造出与狭窄的过道完全不同的氛围和情绪。大的橱窗陈列可能具有吸引力，但如果没有足够的空间使顾客舒服的进入商店并在店内停留，顾客也不会愉快的购物。同时，我们可以根据其店柜特点选择客流流动模式。直线客流模式主要适用于食品店、折扣店、药店、五金商店和文化店。直线客流模式的缺点是氛围略显冷漠、顾客浏览时间有限，以及匆忙购物。曲线客流模式的缺点是顾客可能迷惑、浪费零售空间、难以控制存货、较高的劳动力成本以及潜在的闲逛。曲线式布局通常比直线布局成本高。此外，店铺内的柱子、门、试衣间、银台、上下楼梯等硬件设施经常会让店铺产生“死角”，如何将这些“死角” 布置的有利可图，都是我们要做的功课。
 在店铺中影响顾客情绪最直接的三点：温度、音乐、光。  温度：顾客情绪受店铺温度影响，很多店铺在换季期间温度过高，顾客和导购都受温度影响情绪容易激动、暴躁。冬天不够暖、夏天没有空调会缩短顾客的购物时间。店长应注意，自己常时间在店内对温度的感受，与顾客走进店铺对温度的冷热感受是不一样的。  音乐：店铺大多使用品牌公司提供的音乐光盘，播放主题音乐。很少有店长关注到音乐的音量，或者在不同时间段，根据客流大小选择不同节奏的音乐。  光：辅助照明的主要作用在于突出店内色彩层次，渲染气氛与视觉效果，辅助性的增强产品吸引力与感染力。现在店铺大多为店中店，采用多为人造光源，个别街店有自然光。系统考虑到光所产生的各种效果后，对各种光源进行调节与应用，才能保证光线始终渲染店铺氛围，突出展示商品、增强陈列的效果。
 销售人员：如何让店铺看起来积极向上、朝气蓬勃，除了我们上面提到的陈列布局、销售空间外，店铺氛围的营造者同时包括店铺的员工。礼貌、穿着得体、化淡妆上岗、有知识的员工创造积极的店铺氛围；而举止不雅、修饰不佳、无知识的店员会对商店氛围营造消极的影响。商店通过员工营建卖场忙碌的氛围，积极的与顾客互动，鼓励人们在商店里花更多的时间购物。

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