实施名牌战略在企业发展中的地位和作用

实施名牌战略是企业适应市场经济的必然要求

实施名牌战略是企业参与国际市场竞争的有力武器

实施名牌战略是企业效益的重点保障

当前企业实施名牌战略存在的主要问题

国外企业产品严重冲击民族产品

虚假宣传，假冒伪劣

自倒牌子严重，名牌危机感不强

企业自主创新能力不足

实施名牌战略需着重抓好以下几点

要制定科学的名牌战略

要构建宽松的名牌创建环境和条件

要立足质量和科技创名牌

要加强商标和企业形象管理，大力提升企业和产品的市场形象

内 容 摘 要

当前，“名牌热”正在中国大地兴起。面对市场上愈来愈多的外国名牌，各级政府、众多企业、广大消费者都在关注着中国名牌的创建和发展。本文深刻阐述了名牌战略在企业发展中的地位和作用，在分析当前中国企业实施名牌战略存在的主要问题的基础上，提出了实施名牌战略应着重解决的几个问题。这些工作是一个有机联系的整体，只有扎扎实实地搞好了战略制定、环境创造、质量科技和形象管理等方面的工作，才能有效地创建名牌，走上名牌效益型的发展道路。

浅议我国企业名牌战略的实施

在21世纪，我国的经济必将有一个突飞猛进的发展，这几乎是世界上任何人都不再怀疑的事情了。纵观世界各国经济发展历史，特别是那些发达国家的发展历史，在他们经济起飞阶段，几乎都遇到了企业提高质量和创造名牌的问题。而且只有很好地解决了这个问题，他们的经济才真正地站立起来了。当前，我国企业在经济发展过程中遇到的质量问题和名牌问题较为严重和复杂，很值得我们去思考和研讨，以提高对名牌的认识，理清企业名牌战略思路，及时稳妥地解决好各种矛盾和问题，走出一条具有中国特色的名牌发展之路，让我国的经济快速步入质量效益型的发展轨道。

实施名牌战略在企业发展中的地位和作用

（一）实施名牌战略是企业适应市场经济的必然要求。

我国在党的十四大明确提出了建立社会主义市场经济体制的经济改革目标。经过十多年的改革开放，市场经济体制框架已初步构建，目前正处于完善阶段。在市场经济条件下，竞争是经济活动的永恒主题，优胜劣汰是市场经济的必然现象。企业要在充满竞争的市场经济条件下立于不败之地，并不断发展壮大，必须勇于参与市场竞争。市场竞争实质是产品竞争，产品竞争从根本上说就是质量的竞争，而质量竞争又常常是通过“牌子竞争”来实现的。因为名牌的标志是商标，但其内涵十分丰富。它包含着质量、知名度、市场覆盖率、相应的文化含量，以及形成这一切的企业在科技、管理、经营、人的素质等方面的高层次高质量的持之以恒的工作。名牌实质是一种知识产权，是一笔无形资产。有了名牌就等于有了较高的市场信誉和良好的产品形象，也就有了吸引用户的强大磁力。当前，人民的生活正由温饱型向小康型转变，全国上下正在向小康目标迈进，人们的消费观念也正在发生着质的变化，必然对消费质量提出更高的要求。这种要求又往往表现为对名牌的追求。由此可见，名牌代表着较高的质量、良好的信誉，是企业开拓市场的“金护照”，参与市场竞争的锐利武器。对此，企业只有积极推行名牌战略，才能不断提高产品质量，不断增强企业的竞争力，保持发展的旺盛势头。

（二）实施名牌战略是企业参与国际市场竞争的有力武器

在我国已加入WTO的新形势下，市场壁垒逐步取消，经济一体化趋势加快，国内市场与国际市场进一步接轨，市场竞争更加激烈。企业对本国市场要“守得住”，对他国市场要“打得进”，是企业参与国际市场竞争的主要表现形式。无论是“守得住”还是“打得进”，名牌都是先锋，是主力，是在全球经济海洋中占有一席之地的“航空母舰”。大力实施名牌战略是企业创造世界名牌增强发展能力的必然选择和唯一途径。

（三）实施名牌战略是企业效益的重点保障。

实施名牌战略涉及的决不止是一个或数个企业的效益问题，它实际上是和整个国民经济发展紧密联系在一起的，对一个国家的经济、社会、文化以及政治都具有很重要的影响和意义。名牌的状况，集中反映了一个国家的经济实力。我们这样一个大国，没有足够的、高质量的大名牌，是很难立于世界民族之林的。

当前企业实施名牌战略存在的主要问题

当前，企业实施名牌战略面临的困难和问题是多方面的，主要有以下几点：

（一）国外名牌产品严重冲击民族产品

自改革开放以来，一些外国大企业、名牌企业，为了占领中国市场，一方面在中国尽量打响自己的牌子，一方面力图压制以至消灭中国的牌子特别是名牌。以饮品行业为例，四川的天府可乐、北京的北冰洋、广东的健力宝、强力，以及海南的椰子汁等，曾在一起并肩前进，共同发展，构成了中国现代饮品工业的框架，是中国民族饮品产品抗衡外国名牌产品，并与之竞争的主要力量。但在国外可口可乐、百事可乐等名牌产品的冲击下，现在除健力宝、椰子汁等少数牌子之外，其它国内名牌或者市场范围大幅缩小，效益下降、亏损甚至倒闭，或被“两乐”兼并，成为它们在中国的分厂。从发展趋势看，若无相应对策措施，中国饮品名牌将越来越少，有可能成为“两乐”等国外名牌饮品的天下。实际上，其它如化妆品、照相机、钟表、小汽车等行业的名牌产品也面临类似的情况，有的面临的困境比饮品行业还要严重。

发达国家对发展中国家的经济策略有个“三部曲”：最早是输出产品，而后是输出资本，最后是输出牌子。20多年来，国外企业通过“三部曲”，把其名牌产品打入中国，在中国办的独资、合资企业与日俱增，利用中国资源和人力，生产并非高技术的“洋货”，所开拓出的中国市场越来越广阔，赚取中国人的钱也越来越多，中国广大消费者能购买到的国产名牌产品越来越少。照此发展下去，我国不少企业成了人家产品的加工厂，充其量只是赚取人家的加工费，利润的大头被人家赚去。我们只能始终跟在别人的屁股后面缓缓发展，我们这些行业的兴衰、企业的命运就会掌握在别人的手中。更严重的是，不但中国人自己的名牌产品越来越少，国内市场被外国产品所覆盖，民族经济中缺乏本国过硬的产品和企业作脊梁和框架，而且我们将没有自己的名牌产品去打入国际市场，参与国际竞争，去赚取外国人的钱。

面对这样的严峻形势，“闭关锁国”不行，“抵制洋货”也不行。因为向国外产品和企业开放的目的，是为了进一步提高我国产品和企业，尤其是名牌产品和名牌企业的竞争力，增强我国国民经济的总体实力，而并不是削弱国内产品和企业的实力，更不是要将国内行业的市场拱手让给国外名牌产品，让国外名牌产品、名牌企业主宰我国许多行业的经济命脉。当前唯一的办法是以与“狼”舞的勇气不断实施名牌战略，大力发展中国名牌与之竞争。这是振兴民族经济的必由之路。

（二）虚假宣传，假冒伪劣

当前，虚假宣传盛行，夸大产品功效和性能，商业诚信面临危机，混淆广大用户的视听；假冒伪劣泛滥，对名牌产品危害不小。这些都是企业实施名牌战略，创建名牌产品的“隐形杀手”，严重地恶化了企业创造名牌的外部竞争环境，让很多名牌产品饱受假冒之苦，极大地挫伤了广大企业实施名牌战略的积极性和创造性。

（三）自倒牌子严重，名牌危机感不强

 这些年，自倒牌子的现象较多，主要有两种表现：一是企业兢兢业业创下名牌之后就以为大功告成，万事大吉，无创“牌”难，守“牌”更难之忧。在旺铺面前，“萝卜快了不洗泥”，放松了质量管理和新产品开发，坐享其成，最终在严酷的市场竞争中不进则退，败下阵来，让一度在市场中高高飘扬的名牌大旗倒下。二是只顾眼前利益，盲目使用外国的知名牌子，将自己原来辛苦多年本可发展的牌子放弃。随着我国对外开放的扩大，外国商品大量涌入国内，他们虎视眈眈我国的知名厂家，往往把使用他们的牌子作为合资的一个基本条件，以此大举占领国际市场，获取巨大利益，同时让我国的知名产品在市场中永远消失，从而使我国难以培育大量的名牌产品。

（四）企业自主创新能力不足

 对外开放以来，我国在引进外国的先进技术、管理经验方面取得了显著成绩，促进了我国经济的发展和企业实力的增强。但二十几年的开放实践证明，外国并未将其核心技术和领先技术输入我国，我国企业在消化吸收国外先进技术方面也做得很不够，以致形成目前过分依赖技术引进，技术引进消化不良，自主创新能力严重不足的局面，这无疑会影响到新产品的开发和名牌产品的创建。

实施名牌战略需着重抓好以下几点

（一）要制定科学的名牌战略

如同打仗要有战略部署一样，创建名牌首先就要有战略。名牌战略是名牌意识、理论、法制和实践的结合部，是宏观和微观的结合部，是目前和长远的结合部，是统率全局的纲领，协同作战的蓝图和步步深入的号角。有了科学的战略，创名牌就有了奋斗的方向，行动的计划和现实的可操作性。名牌战略的内容包括企业战略、社会战略和国际战略。

企业战略属微观战略，是企业创立名牌的运作战略，解决的是创立名牌的问题，名牌成长的母体条件问题。其战略重点是质量、商标、科技、人才、营销、产权重组等等。社会战略属宏观战略，主要是从社会整体上推进名牌事业的战略，解决的是名牌发展的外部环境问题。其主体是国家行为、政府行为，也包括社会行为。其战略重点是法制工程，宏观调控，舆论宣传，社会文化，社会评估，体制改革，产业政策，市场管理，名牌保护等。国际战略是如何创立世界性名牌的战略，解决创名牌涉及的国际条件问题和在世界市场上的竞争地位问题，它包括开放政策，合资政策，商标国际化，集团优势，国际文化，国际公关，国家支持等等。

要全方位推进我国的名牌事业，国家政府、企业以及有关各方面都要制定相应的名牌战略。也只有这样，才能使创名牌的操作主体企业和良好宏观条件的创造主体政府协同作战，密切配合，持续健康地发展宏伟的名牌事业。

（二）要构建宽松的名牌创建环境和条件

创名牌本身是企业的行为，但政府的推动作用也非常重要。如何营造名牌产品成长的外部环境和条件，不仅是企业的事情，也是政府尤其是地方政府和社会的事情。政府在环境和条件营造过程中，有着重要的不可替代作用。首先要有适当的倾斜政策。对于质量好、有市场潜力的产品，要多给予优惠政策，敢于在资金、技术、人才等方面吃偏饭，使名牌产品成为本地区参与市场竞争的“重量级选手”。其次要加强法治，严格执法，净化竞争环境，保护名优产品。创名牌主要靠企业的功夫，保护名牌单靠企业则势单力薄，必须依靠政府的力量打击假冒伪劣。政府应把打击假冒伪劣、保护知识产权作为发展地方经济的战略任务常抓不懈，重拳出击打击破坏公平竞争环境的假冒行为，使名牌产品免遭假冒之苦。第三，要为企业发展名牌提供有力的后勤保障。政府要加大名牌宣传力度，引导和教育全民树立质量意识和名牌意识，让广大民众了解政府在名牌创建过程中的战略目标和政策，提高大家对名牌的认识。同时要在资源供应、信息交流、交通运输，技术开发、资金筹集和转机建制等方面予以大力支持，在投资环境、招商引资、市政建设和社会治安等方面为企业创造良好的软硬环境。第四，要开放市场。名牌不是温室的花朵，要在市场竞争经受考验，才能成长为名牌。只在一定市场范围内“称王称霸”的产品不是名牌，要敢于迎接挑战，走出区域市场向全国乃至全世界的市场渗透。地方政府若以保护市场为名为外来产品进入本地市场设置种种壁垒，绝不是明智之举。这种地方保护主义实际是保护落后，最终保不出名牌来。

（三）要立足质量和科技创名牌

1、质量是名牌的基础

名牌问题首先是质量问题，名牌战略是解决质量问题的一把金钥匙。名牌产品必须是高质量的产品。没有过硬的质量，创造名牌就无从说起。世界名牌企业所拥有的名牌商标无不是与其商品的高质量联系在一起的。日本本田公司的汽车、摩托车饮誉世界，该公司的名言就是：高质量的商品是无国界的。本田（Honda）商标就象征着高质量。世界著名的麦当劳公司快餐店的口号是“Q·S·C”，即品质上乘（Quality），服务周到（Service），清洁（Cleanness）。“麦当劳”服务商标也因质量而闻名全球。该公司要求在美国50个州的4500家和在世界上700余家快餐店保证顾客在50秒钟内买到所需的汉堡包、炸薯条和各种饮料，并严格保证其重量、大小和存放时间。优质不是名牌的全部条件，但优质一定是名牌的必要条件。即使已经是名牌的商品，若放松质量管理，名牌也会迅速衰败。曾名重多时的大重九牌香烟，因质量下降自毁牌子，就是典型的例子。

2、要扎实抓好全面质量管理

创名牌要同抓管理、抓质量有机地结合起来。要大力推行企业全面质量管理，建立企业每个职工、每个环节都对产品质量负责的管理制度，强化质量监督，实行严格的质量否决权制度。要引进国外的先进生产技术和质量检测技术，以高技术来确保产品的高质量和高可靠性，改变靠耳听、眼看来检测产品质量的传统方式。要建立严格的产品质量标准和严格的质量检验制度，确保产品质量稳定并逐步提高。

3、要坚持技术进步，增强自主创新能力，努力建设创新型企业，不断开发能占领市场制高点的新产品

当今市场竞争的一个主要内容就是科技的竞争。创名牌成功的企业无不把科技开发作为名牌发展战略的中心环节，不断提高产品的科技含量和新意。要根据国家的产业政策以国内外市场为导向，主导产品为龙头，增加产品技术含量为内容，经济效益为目标，高起点地用现代先进技术和工艺对企业实行以提高产品质量为核心的技术改造。要强化企业在技术创新中的主体地位，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。改变过多依赖技术引进和引进技术消化不良的现状。采取更加有力的措施，营造更加良好的环境，使企业真正成为研究开发投入的主体、技术创新活动的主体和创新成果应用的主体，增强企业自主创新能力，促进产品不断更新，结构不断调整，永远站在市场发展的潮头，以保证名牌声誉长盛不衰和创造新的名牌。

（四）要加强商标和企业形象管理，大力提升企业和产品的市场形象

企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后，再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业和产品的良好形象扩散出去，从而获得良好的经济效益和社会效益。

1、精心设计注册商标

商标是商品生产者或经营者为了使自己销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。它的最终作用就在于显示商品的与众不同，从而促进“这种”商品的销售。正如人都有一个名字，以便与其他人相区别一样。哪什么又是名牌商标呢？简单地说，就是众所周知的商品的商标，指某一商品的商标具有知名度高，其商品销售量大，销售范围广，竞争力强的特性。它是“上帝”心中的“上帝”，企业发达的“法宝”和国家振兴的利器。对此，企业要创名牌，必须在名牌商标上狠下功夫。一是要设计好自己的商标。商标既要标新立异，又要易认易记；既要适应消费心理，又要体现创立者的理想追求。如：曾经享誉全国的“活力28”商标，就设计得很成功。二是要超前注册商标。为防止商标成名后被人算计，应在产品上市前就办理商标注册给产品上“户口”。同时重视国外商标注册，以便打入国际市场。三是要高度统一商品的内在质量与外在装潢。商标在商品上的位置应突出、醒目。一切装潢都要为表现商标的魅力而服务。花色、包装和装潢是商品的外在质量，性能、材料、工艺等是商品的内在质量。内外质量高度统一是对名牌商品的基本要求。四是要注意商标形象与企业文化标志一致。选用商标的文字和图案，应与企业名称或企业文化标志一致，以便共享宣传效应，一同出名。如海尔集团的“海尔”商标就保持了两者的一致，达到了企业与商标一同出名的效果。

2、大力宣传，树立品牌良好的社会形象，增强社会影响力和市场渗透力

俗话说干什么吆喝什么，创造名牌更离不开吆喝，用时髦的话说，就是要善于宣传，扩大知名度。因为名牌的基础在于质量，没有好的质量，再能吆喝，也吆喝不出真正的名牌来。但是有了高质量产品和好的商标，只是树立名牌的物质基础和前提，不善于吆喝，酒好也怕巷子深，养在深闺人未知，也出不了名牌。实行正确的商标战略，搞好广告宣传，让好产品家喻户晓，才能打响牌子。特别是要创造中国名牌、世界名牌，在不断提高产品质量的基础上，千方百计搞好广告宣传更显得重要。在宣传上，要充分运用广播、电视、网络、传单、报刊杂志、户外广告等大众传播和各种企业产品形象展示活动，持续不断，新颖别致地进行多方位、多层次、高强度、高密度地宣传，使企业和代表产品的商标输入每一个用户的心中，引起用户的共鸣，不断提升产品和企业的社会形象。

3、积极开展各种形式的优质服务，提升企业的公众形象

营造过程中对用户的优质服务是扩大名牌产品市场占有率的重要组成部分，是企业与用户零距离接触给用户留下美好印象的关键环节。凡名牌产品无不注重对用户的售后服务，并把它纳入营销的关键一环来进行精细化管理，力争给用户提供五星级的名牌服务。海尔集团的售后服务堪称世界一流，广为传颂，为其赢得不少形象分。

4、要加强自我保护，维护企业和产品的良好形象

俗话说：“人怕出名猪怕壮。”同样，企业及其商标一旦出名，就容易成为侵权假冒的对象。一旦被人假冒，就会会损害其社会形象。因此，企业要把社会信誉和形象看成生命一样重要，时刻注意保护自己的合法权益，并采取相应的防范措施。要成立打假办，经常查阅商标公告，一旦发现近似商标注册，立即提出异议；利用各种渠道和手段及时发现假冒和侵权行为，尽快向有关部门报告；有效地利用传媒对假冒等不法行为曝光，积极配合执法部门查处；采用高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。

参 考 文 献

张文天　杨瑞明编著《名牌商标》。北京：中国水利出版社，1995

彭星闾主编《营销管理学》。中国统计出版社，1995

陈德维编著《企业经营新论》。中国商业出版社，1988

王 丹 鹿志发主编《现代企业管理》。中国煤炭工业出版社，1999

《四川省企业领导人员WTO专题培训学习资料》2000年3月省经贸委、省职工教育研究会编印。

收费专业论文
汉语言文学论文
物理学论文
自动化专业论文
测控技术专业论文
历史学专业论文
机械模具专业论文
金融专业论文
电子通信专业论文
材料科学专业论文
英语专业论文
会计专业论文
行政管理专业论文
财务管理专业论文
电子商务国贸专业
法律专业论文
教育技术学专业论文
物流专业论文
人力资源专业论文
生物工程专业论文
市场营销专业论文
土木工程专业论文
化学工程专业论文
文化产业管理论文
工商管理专业论文
护理专业论文
数学教育专业论文
数学与应用数学专业
心理学专业论文
信息管理专业论文
工程管理专业论文
工业工程专业论文
制药工程专业论文
电子机电信息论文
现代教育技术专业
新闻专业论文
艺术设计专业论文
采矿专业论文
环境工程专业论文
西班牙语专业论文
热能与动力设计论文
工程力学专业论文
酒店管理专业论文
安全管理专业论文
交通工程专业论文
体育教育专业论文
教育管理专业论文
日语专业论文
德语专业论文
理工科专业论文
轻化工程专业论文
社会工作专业论文
乡镇企业管理
给水排水专业
服装设计专业论文
电视制片管理专业
旅游管理专业论文
物业管理专业论文
信息管理专业论文
包装工程专业论文
印刷工程专业论文
动画专业论文
环境艺术专业论文
信息计算科学专业
物流专业论文范文
人力资源论文范文
营销专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文范文
法律专业论文范文
教育管理论文范文
小学教育论文范文
学前教育论文范文
财务会计论文范文

电子商务论文范文