浅谈入世后我国零售业的营销管理
 
 加入世贸组织后，面对外国零售企业的挑战，我国的商品零售企业将面临十分严峻的考验。外国零售企业成功的背后，都有其先进的营销管理理念和科学的营销手段。我国的商品零售企业应积极借鉴和吸收外国零售企业的先进经验，运用科学的营销方法管理企业，使我国的商品零售企业能够在激烈的竞争中立于不败之地。
 商品零售企业是指专门从事零售业务的商业企业，即以商品直接销售给最终消费者作为生活消费，或销售给社会集团单位作为非生产性消费为基本特征的商业企业。从市场营销角度来看，零售企业属于市场营销中的分销渠道的范畴，是商品从生产商或批发商的手中到达消费者的手中的流通媒介。加人WTO后，对我国的商品零售企业来说，既拥有良好的发展机遇，又面临着巨大的挑战。
　　一、我国商品零售业面临的挑战

 加入WTO后，随着进口关税的逐步降低，进口商品的价格会越来越低，进口商品的数量将大大增加，消费品市场会更加繁荣。国外零售企业涌入中国，在给中国商品零售市场带来繁荣的同时，也向中国的商品零售企业发起了挑战。外国大型零售企业成功的背后，是多年经营所形成的丰富经验。外国零售商先进的营销理念和营销方式、科学的营销战略所形成的强大竞争力对中国商品零售业无疑是一个十分严峻的考验。
 目前，外资零售企业在我国已经具有了相当大的规模和零鲁市场份额。外国大型商品零售企业一般都有其自身长期经营所积累下来的成功的经营方法，例如美国的沃尔玛、法国的家乐福等世界著名的大零售商对企业的营销管理十分重视，把企业的市场营销工作看成是保持企业发展的重要内容。从市场营销方面看，我国的商品零售企业和这些世界级的零售商有很大的差距。这些世界级的零售商拥有先进的硬件设施和科学的经营管理方式和营销理念。外资零售业从数量上看并不多。但这些零售商都拥有雄厚的实力。它们在营销战略、价格优势等方面给我国的商品零售业带来非常大的冲击。
 在营销理念和营销战略上，外资零售企业一般都有先进的管理经验和营销手段，有本企业的文化，长远的营销目标，完善的营销组织，高效的营销动作体系以及现代的营销策略。拥有高素质的营销队伍，他们对市场具有敏锐的洞察力。这几个方面相结合，使得外国零售商具有巨大的营销力量，直接或间接冲击我国的零售企业。在营销规模和营销态势上，与中国零售业相比，外资零售业的特点是规模大，商店的营业面积大，经营的品种全，有一流的购物环境与硬件设施。它们通常以连锁经营为主，采取统一经营管理，制定统一的经营方案。这样就形成了规模优势，降低了经营成本，最终降低了商品的价格，从而使企业具有很强的竞争力。这必然使我国一批规模小、管理差的零售企业受到强烈的冲击乃至倒闭破产。在营销方式和零售环境上，现代商品流通企业的发展趋势是批零一体化，在商品零售的同时，也具有商品的批发功能。例如一些国际著名的零售企业开办的仓储式百货业，其经营品种多达几万种，价格比一般零售价低百分之二十左右，有些价格更低。相对而言，我国的零售企业规模较小，且一般只具有零售功能，商品的零售价格要高一点，因此，在价格上，我国的零售企业处于劣势。

　　　二、制定切实可行的市场营销战略

 入世后，面对外资零售企业的挑战，我国商品零售业应根据企业自身的具体情况进行必要的营销创新，制定切实可行的市场营销战略，主要可从以下几个方面考虑:
 1、强化营销观念，引进先进的营销理念。
 与外国零售企业对市场营销的重视程度相比，我国商品零售业中仍有一部分企业对市场营销不够重视，认为市场营销工作是商品生产企业的事情，应由生产企业来运行和操作，销售企业只需注重商品的销售。他们没有看到商品销售过程中营销对商品的销售有着十分重要的作用。因此，我国商品零售企业应强化营销观念，充分认识到营销对零售企业的重要性，以顾客为核心制定出切实可行的营销方式和营销手段。重视企业营销队伍的建设，借鉴和吸收国外零售商的成功经验和营销方式方法，提高企业的营销实力。
 2、做好零售调研与预测工作。
 零售调研与预测是对零售进行的调研与预测，零售调研与预测包括两个不同的层面:一是企业市场营销过程中为了营销决策所需而对零售市场，即对零售业展开的调研与预测。二是零售企业为了本身的零售业务决策所需而展开的调研与预测。我国的零售企业应充分认识到零售调研与预测工作的重要性。通过充分的市场调研，制定本企业的营销决策，使企业的经营决策更加合理。通过零售调研与预测工作来指导企业的经营活动。
 3、详细分析，选择好零售企业的店址。
 在实际的商品销售过程中，商品的销售量在一定程度上是受商圈的影响。所谓商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，即顾客在购买过程中，优先选择到该店购物的顾客所分布的地理范围。零售商店的销售活动范围一般均有一定的地理界限，即以商店本身为中心，沿着一定的距离向四周扩展，形成一定的区域范围。这个范围就是商圈，也就是商店吸引顾客的辐射范围。外国零售企业在店址选择上都有比较严格的要求，这也是它们成功经验之一。企业要根据商圈慎重选择好店址。店址的选择包括零售店设立的地区和选择零售店设立的地点两个方面。
 4、扩大企业的经营规模，提高规模经济效益。
 企业的经营规模在一定程度上影响着企业的经济效益。从外国零售企业看，它们一般都具有较大的经营规模，经营面积大，经营品种齐全，大的经营规模可以发挥规模经营的优势，使单位商品的经营成本较低。而且大的经营规模使零售企业的经营品种数量多，应有尽有，零售店丰富的商品使得顾客有较大的选择余地。顾客一般倾向于到这些大规模的零售企业购物。而且，企业的经营规模扩大以后，规模经济效益也就逐步显露出来，企业有很好的经济效益。我国的商品零售类企业应注意扩大企业的经营规模。
 5、加大对零售企业的技术投入，提高经营效率
 零售企业的营销实力在很大程度上取决于企业的技术水平。沃尔玛的成功在一定程度上依靠高技术设备的支持。沃尔玛拥有十分先进的信息管理系统。沃尔玛的全球采购战略，配送系统，商品管理，电子数据系统，天天平价战略在业界都是可圈可点的经典案例。从技术上看，沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是:投人大，功能全，速度快，智能化和全球联网。这就使得沃尔玛在进行营销战略时，有强大的信息支持。沃尔玛的网络系统连接着上万个供货商和合作伙伴，使得它可以绕开中间商，直接从工厂进货，降低商品的经营成本，最终使商品的零售价格较低。我国商品零售企业在进货环节上的中间商较多，使得商品的最终零售价格偏高。因此，我国的商品零售企业应重视对企业技术的投入，引进先进的技术设备，掌握利用先进技术设备获取市场信息和分析信息的方法。通过先进的技术设备建立较为完善的物流配送和管理系统。
 6、提高服务意识，树立良好的企业品牌形象
 企业的品牌形象对企业的销售业绩有着很大的影响。良好的品牌形象可以使消费者提高对企业的满意度，产生购物偏好。我国的商品零售企业应提高为消费者的服务意识，树立以顾客为中心的服务理念，通过优质的服务赢得消费者的认可，提高企业的品牌形象。

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