浅析品牌忠诚度对国内珠宝企业的重要性及培养方式

 

 

[摘 要]随着国际珠宝品牌与本土珠宝品牌、本土品牌与本土品牌之间营销战的日益白热化，再加上市场珠宝产品严重同质化、价格浮动过大等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，消费者常常抛弃某个品牌而转向另一个品牌，“朝三暮四”一般消费珠宝品牌成了家常便饭。今天，顾客忠诚度的培养，不仅需要有广告混个脸熟、公关混个好人缘、终端混个好面子，还需要建立与推广珠宝企业文化，营造珠宝首饰消费氛围，更需要拿出与消费者切身利益相关的、切实可行的营销策略，方可制胜。

 

[关键词] 品牌忠诚度 

 

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

 

一、国内珠宝企业品牌忠诚度现状

 

珠宝品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚，我们经常会看到国内珠宝品牌在利用媒介推广品牌时，所表现出来的魄力，电视、报纸、车载、DM单等各式各样的载体去宣传自己的珠宝品牌，有不少珠宝品牌每年的广告费就上千万，真可谓“拉力”强劲，即比较依赖广告拉动业绩增长；但只要去他们的终端消费，即可发现又有一个共同的弱点，就是不太注重培养顾客忠诚度。普遍迹象表明，即使你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，没有完善的终端服务细节，没有让顾客成为“回头客”，那么，同样难以保住自己的现有利润。更有甚者，一边靠广告开发新客户，一边却因产品和服务丢掉了老客户，等大多数消费者都认为上了“贼船”，那么，此品牌的业绩就很难增长了。这两年虽然众多珠宝品牌企业也推出了VIP、优惠卡、至尊卡等，但稍加研究便不难发现其硬伤所在：一是“诱因”没有足够吸引力：仿佛没有打折的VIP就不是VIP似的，几乎家家的VIP卡都有享受多少折优惠的字样，这样容易导致的后果是，消费者不相信这个打折是真的，看看卖场疯狂时刻的2折、3折，便知道我们的VIP的尊贵权限是多么的苍白无力了。二是拥有VIP卡却没有价值感：前几个月，我拿着XX品牌的6折卡走到其专柜，问是否可以使用。导购说：可以啊，但是现在我们公司参加活动所卖的产品都是6折，所以有没有卡是一个样。我听了后感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛。三是无规范的管理体系：由于在派发的时候不规范，而且整套制度也不健全，导致连客户资料很少甚至没有或者不真实。当我们不知道是谁在拿着VIP卡消费的时候，也就无法准确判断出我们真正的贵客在哪里，那么所谓的VIP便变成了表面的形式，想培养顾客忠诚度也成了泡影。由此可见，品牌对珠宝行业的影响极大，而且国内珠宝企业品牌忠诚度堪忧。 

 

二、老顾客的维护对于国内珠宝企业品牌忠诚度的培养有重要意义

 

资深企管专家徐少骅在《客户关系管理趋势》中谈到：客户关系管理（CRM，全称Customer Relationship Management），是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。从统计数字来看，2001年全球花在CRM的使用费是20 Billion（美国称Billion为十亿），到2005年增加到了146 Billion，而且每年还在以飞快的速度倍增。从这一点可以看出，他们花在维护老顾客的举措已经上升到一个策略的重点。而且据CRM研究人员调查，一间公司如能增加5%的留客率，它的利润可大幅度增加40%，初步看，这个数字可能有点吓人，但至少说明了守住老客户与公司利润是有直接的关系的。而从另一个著名的行销学理论“80/20法则”来看，80%利润的贡献者竟是20%的老客户。可见，顾客忠诚度的培育有章可循的，这不仅仅是一时的风尚，更是大势所趋。为什么全球企业一拥而上，致力于老顾客的维护，归根结底是他们尝到了甜头了。 

 

三、国内珠宝企业实施顾客忠诚度培养的可行方式

 

看看今天的电视广告你们会惊奇的发现，珠宝产品广告的出镜率高的出奇，让人大跌眼镜。要让消费者从认知、到消费、再到产生忠诚度，是有一定的过程和时间的积累的，想让顾客产生忠诚度，必须要在直接培养忠诚度上面做文章，而这仅仅靠广告是不可能的。拿出你的一部分推广费，留出你20%的老顾客，对品牌的发展将更为直接有效，而且不会增加多少额外成本。真正的珠宝品牌是不会轻易自降身价的。即使是做促销回馈活动需要打折，但也要注意“处理有道”。一个形象旗舰店，却经常采用打折和低价招徕顾客，是不容易让人产生好感的。关于这一点，一些珠宝零售终端做得很好，形象专柜和特卖专柜都是分开做的。想买珠宝新品就到形象专柜，想要便宜点的促销产品可以到特卖场。这样老顾客下次光顾时，依然能看到自己曾经消费的产品价格依旧，便心安理得的再次掏腰包了。实施“顾客忠诚度计划”，需要做到更清楚认识每一位客人的购买习性，从而可以对客户进行更有效的个性化销售。基于此点，一个全面的“顾客忠诚度计划”必须包括：

 

1、辨别你的客户；2、捕捉每次交易的信息；3、分析客户的购买喜好和习惯；4、奖赏你的“贵客”，鼓励他们继续消费。 

 

公司推出了会员卡、优惠卡、VIP卡什么的啊，这不就是会员制吗？不见得。也许有客人走进你的店铺，拿出你的VIP卡，消费后走出大门，销售人员却一点也不知道对方姓甚名谁，有的甚至VIP卡只是一个摆设，连编号、资料都没有便发放下去，其结果当然是难得再见到客户了。顾客忠诚度的计划必须始于“会员制度”，换而言之，必须给每一个会员一个独特的身份——会员号码。以后，他（她）进入你的店以后，你都会记录下他（她）的活动，包括他（她）的来访日期、购买的货品或使用的服务、是否使用积分领礼品等等。 

 

有了顾客的资料，那么可以进一步分析他们的情况了。对此，我们经过一段时间的观察，便会发现谁是真正的“衣食父母”，而这些数据，正是顾客忠诚度计划的重要参考依据。有了贵客的资料，下一步就是奖赏他们了。你必须定一个准则，客人怎么样才能得到奖赏。而你的店员也必须按照同样的规则办事，否则会出现“亲疏有别”的情况，导致真正贵客受到冷遇。目前，全球最流行的奖赏是“积分制度”。消费金额与积分成一个正比例关系，并按照客户的积分来给予奖赏。看看零售业巨头，如沃尔玛、好又多等，均是把积分制度做得很到位。积分方式是：（1）消费累计积分——如每消费10元为1分，创造出追分效果； （2）转介积分——对介绍其他顾客消费的会员，给予奖励； （3）生日积分——如给予顾客这样的奖励，顾客将得到意外感动，从而使其产生好感； （4）到访积分——如经常到访的客人，哪怕没有消费，但因为有关注，给予一定积分； （5）积分兑换——有一定的积分后，可兑换折扣券、礼品、代金券等，最终用足够的诱因留住贵客，达到循环消费的目的。 

 

通过积分制度的建立，一方面建立了新客户的品牌忠诚度，另一方面提升了老客户的品牌忠诚度，所以积分制度是目前国内珠宝企业实施顾客忠诚度培养的可行方式。

 

四、国内珠宝企业在提高品牌知名度过程中注意的问题 

 

培训大师余世维博士有句很有名的话：“细节决定成败。”实质上，这是指企业管理学的“执行力”。缺乏执行力，任何的规划战略，没有环环相扣的执行细节，则成功的几率是很渺茫的，培育顾客忠诚度亦是如此。 

 

在执行过程中，最需要注意的问题为：

 

1、 招收会员要主动 

 

就一般情况而言，大家会认为招收会员时，印刷精美的宣传资料，阐述加入会员的利益点，然后粘贴在店铺显眼处，只要顾客有意，便会主动来填。其实这是错误的一个认识。据调查，一般顾客的注意力会集中在产品和服务上，真正注意这些细节宣传的，是比较少的，即使粘贴在显眼处，大多数顾客还是会视而不见的；即使看到，让其乖乖填写后交上来，相信也是极少的。文字画面是死的，而人却是活的。这里强调一点，必须给一线店员培训，在销售产品时多讲两句推广会员的话；还可采用专人负责的方式，专门推广会员制度，让推广的声音得到最大化的传播。 

 

2、 一定要让会员清楚有何“诱因” 

 

在刚开始执行时，要让会员清楚地认知有哪些优惠政策，这是必须的。曾经看过一个牌子的会员卡，上面写的词有这样一句：“持有此卡，可享受XX品牌指定的相应优惠”，让人觉得无关痛痒，自然也没有追加消费的欲望，这是大忌。 其次，即使会员在刚开始入会时，虽有了优惠条件的认知，也必须在其之后的时间里面，以短信、电邮、电话等方式告之会员最新的优惠政策。在资讯满天飞的年代，必须要反复刺激加深记忆，方能让人记住，否则很容易被淹没。当客人了解了最新的情况后，一旦需要购买此类产品时，自然会多加考虑会员卡发放机构了。 

 

3、产品和服务还是重中之重 

 

有的品牌也许会说，他们会员制度做得很好，广告也投入很多，但结果还是让贵客白白流失，一去不返，这是何故？那么这样只有一个答案：产品或服务不好。因为最终要留住客户的，不是因为我们这些的招数，而是永远具有竞争力的东西——产品跟服务。如果他们买了次品，或者受了令他们不舒服的服务，导致的结果也就是后会无期。据调查，80%的顾客买了次品或受了冷遇，他们选择的不会是投诉，而是再也不进这家的门。 

 

所以，任何的顾客忠诚度计划，必须都是赢在执行的。当我们定期审核会员出入的情况时，一旦发现某些会员一去不返或是好长一段时间冷场，就要主动联络，弄清问题的所在，让顾客重新产生好感并回到怀抱。 

 

4、 上下一心推动顾客忠诚度计划 

 

团结产生力量，凝聚诞生兴旺。不仅一线人员需要着力推广，公司的上上下下包括市场人员、后勤支援、销售人员等都必须全方位多角度清晰了解顾客忠诚度计划的政策和精神，并贯彻始终。否则，前线人员辛苦得来的会员，市场人员却没有定期检视此举带来的成效，贵客流失了却没采取行动，那么顾客忠诚度计划就沦为装饰，没有半点价值可言了。

 

结论：品牌忠诚度对于珠宝企业未来的健康快速发展起着决定性作用 

 

 

参考文献： 

 

1、凯丽•慕尼劳拉•伯格海姆    摸透顾客心：品牌忠诚度的提升之道 2003-0 

 

2、金贞花  《延边大学学报(社会科学版)》 品牌忠诚度及其影响因素 2008年第04期 

 

3、张言彩    顾客忠诚度研究 2005-03 

 

4、科特•戴维斯(Scott M．Davis) 《品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》2008

 

 

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