一、营销理念的意义

二、如何确立正确的营销理念

三、营销成功的影响因素

（一）、营销必须充分地了解市场和客户需求（二）、要建立健全营销管理体系 四、当代商业银行营销的发展趋势

（一）、要在细分市场的基础上选准目标市场、目标客户。

（二）、对特殊客户提供一对一的服务

（三）、要强力打造自已的品牌。

（四）、要抓住新客户、新项目、新需求。

（五）、注重营销队伍建设，大力推行客户经理制。

内 容 摘 要

营销理念从其萌芽时始就注定与企业的发展密不可分，作为商业银行亦必然与营销相依相存。本文笔者先从分析商业银行经营的营销理念入手，进而对商业银行营销理念的确立与成功展开了阐述：抓好营销，以营销统揽全局入手，最终凝集队伍、强化管理、拓展业务、壮大自身；借此对当代商业银行营销的发展趋势提出了几点思考与浅见，以飨读者。

商业银行营销浅谈

一、营销理念的意义

有什么样的经营理念就有什么样的经营结果，商业银行在经营中必须强化营销理念。没有客户就没有效益，客户是商业银行效益的唯一来源，这是不争的事实。随着加入世贸组织和我国市场经济的进一步完善，竞争越来越激烈，商业银行要想在竞争中生存和发展，必须不断地扩大自己的客户数量，提高客户质量，而营销是争取和保持客户的重要手段。客户是当今企业最重要的资源之一，他们的选择在很大程度上决定了企业的命运。在竞争呈白热化状态的银行业，尤其能够体验到客户之珍贵。营销是现代经济管理理论中的一个新的热门学科，也成为银行业竞争的又一武器。对于这一新式武器，谁能正确地认识它，谁就能更好地利用它并发挥作用。    20世纪 70年代，花旗银行率先将营销思想引入银行业，开辟了银行营销的新时代。花旗银行正是借鉴消费品公司宝洁引入营销经理制，根据不同的细分市场推出不同的服务产品，建立了新的竞争优势。它既是一种以客户为中心的企业经营、服务理念，同时也是一整套优化市场、销售、服务和支持等面向客户的业务流程。增强企业部门间协同工作的能力、加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。

目前，无论哪一个多大规模、多大实力的银行已不可能满足全部顾客的所有需求，而只能满足市场上某一部分消费者的某些需求。美国市场学家温德尔·斯密在50年代中期提出了市场细分的概念。所谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或者更多的消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用。银行根据不同细分市场中顾客的不同需求，提供差异化的便利性服务和支持性服务，采用合适的服务营销组合策略，这样可以最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。

纵观西方国家商业银行的市场营销，大致可以分为五个阶段：

第一阶段：萌芽阶段。在西方发达国家，市场营销在商业银行初期并不被重视。“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。直到20世纪50年代，美国有些银行开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务如存款上采用广告和促销手段。随后，许多银行被迫仿效，从而开始了商业银行的“广告和促销”阶段。

第二阶段：“友好服务”阶段。到了20世纪60年代，一些银行发现自己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消，同时还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，这些银行开始推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围。这些吸引客户的措施又很快为同行觉察，银行界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行业的服务水平有了很大的提高。

第三阶段：“金融创新”阶段。20世纪70年代的西方商业银行已面临买方市场，许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足顾客不断变化和发展的金融需求。于是，许多银行纷纷通过创新，推出新的有价值的服务，如信用卡服务、福费廷、货币互换等等，以吸引更多的顾客的“眼球”。

第四阶段：“金融服务定位”阶段。进入20世纪80年代，由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同一水平上。而现实中，一家银行不可能向顾客提供所需的全部金融服务，因此，每家银行都在选择，寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商人银行，业务上偏重于保守的投资银行服务，以大公司为主要服务对象；有的偏重于个人业务方面，努力提供一揽子的个人金融服务……银行在市场定位中得到了更大的发展。

第五阶段：现代金融企业营销阶段。20世纪90年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。

二、如何确立正确的营销理念    营销是一门新兴的学科，对其理解有很多观点。就我国商业银行，对营销的理解与运用存在很多误区：一是对营销的意义认识不到位，没有把营销放在制胜的、战略的高度；二是对营销的理解不到位，认为营销就是建立个营销部门，就是推销产品、拉客户、搞宣传等推销活动；三是营销体系建设不到位，没有真正按照市场导向、市场规则进行业务流程整合，设立相应的营销体系；四是没有从战略上、宏观上进行营销策划，而是一事一议，一事一招，进行低级的拼杀式的恶性竞争。    要想真正建立起营销理念，走出营销的误区，必须深刻地理解营销，认识营销的意义，把营销作为经营的首要任务，以营销统揽全局，使营销理念在经营中扎根。    美国营销协会的董事会把营销定义为：“为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价促销和分销进行策划和实施的过程”。通俗地讲，营销就是为达到一种目的，通过策划和实施，实现交易。对商业银行来讲，就是通过策划和实施，让客户购买银行的产品，实现银行经营的目标。这里的关键就是客户购买银行的产品。而营销要解决的就是争取客户，实现客户和产品的链接。    营销的核心是为有效需求和有效供给创造一种可实现的可操作的均衡条件。这种均衡，不是生拉硬扯，不是小恩小惠，更不是巧取豪夺，而是研究客户的需求，引导客户的需求，发现客户的需求，进而创造客户需求的产品，去满足客户的需求。只有你的产品更好，更贴近客户，客户才愿意买你的产品，才愿意把钱掏给你。因此，营销的最高境界是双赢：满足了客户的需求，才能够拉住客户，进而才能实现自身的效益。    商业银行要真正做到银企业双赢，可以考虑从以下几个方面做文章：一是要换位思考，设计银行的产品；二是提供超值服务，提升银行的产品；三是合理定价，使银行的产品物有所值。    尽管当前一些非常规的做法，如靠拉关系、靠增加成本、靠对具体办事人员的拉拢等仍在起作用，但是，越发展、越是大的客户、市场经济越完善，营销的作用越会更好地显现出来。商业银行在经营中，只有把营销定位在双赢的高度，并努力实行之，才能在给予中赢得回报。    三、营销成功的影响因素

（一）营销必须充分地了解市场和客户需求    银行的服务对象是客户，那么，要想为客户服务好，首先要弄明白的是：你的市场多大，公众有多少，客户是谁，潜在客户是谁，他们的需求是什么。这就要求要搞好市场调研，充分地了解市场、了解客户、了解竞争对手。    从地域上讲，首先要弄清楚的是，在商业银行业务辐射范围内，有多少行政机关、事业单位，有多少企业，有多少公众，他们目前的金融需求是什么，他们将来还可能有什么需求，他们是通过什么途径来满足需求的。由于商业银行提供的产品具有同质性，所以银行业务力所能及的范围是有限的，客户离银行越近，银行对客户的吸引力越大，越远越小，呈发散状。银行在搞市场调研时要以此由内向外划圈儿：“一环”内的客户用什么手段牢牢地吸引住；“二环”内的重要客户哪些有可能成为我们的客户，我们如何做；“三环”内或三环以外的大客户、特殊客户哪些有可能成为我们的客户，我们要用什么手段来营销。    从客户需求上讲，对一环、二环以内的客户要认真研究透他们的需求，研究透他们的潜在需求，研究能否用我们的现有产品和预期产品刺激其需求，进而确定我们的目标市场。    从竞争对手方面讲，要研究透同业是用什么产品、用什么手段、抓住了哪些客户，其优势、劣势是什么，他们当前的举措和下步的打算及目标是什么，市场份额是多少等等。做到了知已知彼，方能百战不殆。    以上市场调查要把握几点：一是市场调研结果是真实的。要做到真实，就要坚持详细、认真，不是走马观花，不是一知半解，不是支离破碎。二是市场调研是动态的。随着时间的推移，随着社会的发展，市场形势也在变化，所以我们的市场调研也要与时俱进，不能一概而就，要紧跟时代的发展和社会的形势。三是市场调研是有针对性的。也就是说，我们的调研要为领导决策服务，为营销服务，为业务拓展服务，通过调研，确定我们的目标市场。有了这样的针对性，调研才能意义，才能更准确地利用我们的优势，确定我们的目标市场，进而推出合时宜的产品，服务客户，占领市场。    （二）、要建立健全营销管理体系    当前，各国有商业银行在以市场为中心、以客户为中心的营销体系建设方面做了大量有益的探索。农业银行从年初开始就不断加强市场营销体系的完善，建立了以总行为龙头，以客户部门为中心，以客户经理为主体，以科技、产品和服务为支撑，各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。民生银行的做法是，最上层有行长委员会和营销专家委员会研究市场、策划方案，中间有支行的项目营销小组具体组织实施，一线有客户经理队伍展开一对一的服务，后台有产品研发专家，前台有标准化的柜台服务和训练有素的大堂经理，实现了银行营销系统的权威体系和科学分层化管理制度，进一步适应了市场经济条件下商业银行的营销组织体系。有的行按职能、按地域、按产品建立营销机构，有的行成立调研部门、营销部门、公司、零售业务部门，有的行设立客户经理等等，各有千秋。场，贴近客户，突显强化以下职能：一是有较强的市场分析职能，通过职能的发挥，近距离地接触客户、把握客户、了解客户；二是有较强的产品开发职能，通过职能的发挥，迅速推出客户需求的产品；三是有较强的市场拓展职能，通过职能的发挥，紧紧地抓牢现有客户、目标客户；四是有较强的客户服务职能。通过以上职能的发挥，形成以“客户需求——产品研发——产品推广——客户服务”为骨架的营销体系。    还需要强调的是，营销是个战略问题，不是哪个部门的事，需要“一把手”挂帅，站在宏观的高度、全局的角度统筹安排。同时，营销又是一项系统工程，要全员参与，上下配合，前后台之间、前台各部门之则同级行之间、境内外机构之间要协调联动，有机配合。    四、现代商业银行营销的举措

（一）、要在细分市场的基础上选准目标市场、目标客户。

细分市场是为确定目标市场、目标客户服务的，如果失去目标市场、目标客户，细分就失去了意义。因此，商业银行要对现有的市场进行全面的研究，把握准市场潜力在哪、潜在需求在哪，从而确定目标市场。当前，越是基层，客户资源特别是优质客户越是显得稀缺，有限的几个优质客户成为各家银行竞争的焦点，各家银行不惜成本、不惜一切手段去竞争，并形成了客户寻求和各家银行之间恶意竞争而自相残杀的局面。在这种情况下，商业银行在毫不放松竞争的同时，要通过对市场的研究，找出潜力，定准目标市场。当前，国内结算业务、消费信贷业务、客户理财业务、代收代付代发工资等中间业务具有相当大的潜力。    （二）、对特殊客户提供一对一的服务

传统业务、优质客户虽然竞争已近肉搏战，但其依然是银行收入的主要组成部分。业内统计显示，国际银行业80%的收入来自于20%的优质客户，而在国内，大约60%的利润来自于10%的客户，这正是外资银行梦寐以求的宝贵资源。而且在80%的一般客户中，其消费行为很大部分无法为银行带来利润，只是徒增成本而已。特别是商业银行有其自身的特性，比如，可投放的产品少。可服务的客户少、同业竞争激烈，所以，往往少数的大客户成为一块“肥肉”，是各家金融机构竞争的焦点。这类“肥肉”就是我们说的特殊客户，如系统客户、集团客户、超大项目。对这些特殊客户，在日常通俗的作法（如关系手段、上门服务）之外，还要采取特殊的措施，实行一对一的服务，“投其所好”，为其量体裁衣，贴身定做其所需的金融产品。比如，根据其行业特点和需求，设计产品；提供金融信息、金融咨询等超值服务；把营业网点办在其家门口；使用价格策略，在政策允许的范围内提供优惠等等。在这方面，国外一些商业银行做了较好的尝试，挪威联合银行提出“由一家银行变为一百万家银行，每个客户一家银行”的经营策略，就是一对一核心理念的写照，即将每个客户作为独立单元，通过行为追踪分析发现其行为模式与偏好，以制定相应的应对策略和行销方案。    （三）、要强力打造自己的品牌

品牌战略在营销中具有重要的意义。商业银行也是如此，一提外汇业务、国际结算业务，人们自然而然首先想到的是中国银行；一提到住房信贷，人们自然而然地先想到“要买房，找建行”，这种先入为主的思维定式对吸引新的消费者具有很强的导向作用。商业银行要根据自身的优势，准确定位，找准目标市场，强力推荐，打造出自己的品牌。目前的零售业务、中间业务的品种很多，商业银行要认真分析市场，分析自我，搞好营销策划，着力打造出这种优势。这方面可以由总行牵头，整体联动，整齐划一；也可以搞“区域自治”，一地一策。比如，可以根据自身情况，通过改进服务，降低成本，提高效率，扩大营销，树立在公众中的形象，把甲市分行做成汽车消费信贷的龙头行，把乙市分行做成住房龙头行。例如，就中国银行河北省分行目前在汽车消费信贷的总量、份额等形势，完全可以通过业务流程的整合和机构的改革。效率的提高，把优势做大，把潜力挖足，通过造势，形成“要买车，找中行”的态势。物质、技术、实力等方面的积聚非常重要，但造势也非常必要，看准了的，要大力投入，形成大兵压境、扑天盖地的阵势。通过立体的宣传和造势，在公众心目中形成买车和中行的必然联系。   （四）、要抓住新客户、新项目、新需求

有专家研究表明，开发一个新客户，其成本比稳定一个老客户要高三倍，这充分说明争取一个新客户之难。这也说明，既定的市场已经瓜分完毕，要想重新瓜分市场，从已做好的蛋糕多切一块很难。相对而言，新客户、新项目、新需求是一块待开发的处女地，拉住这部分客户或许会容易得多。这就要有战略营销意识，有超前的信息、广泛的触角、灵敏的反应系统。要认真研究经济政策、研究行业发展趋势，超前预测金融需求，超前设计投放金融产品；要掌握地方发展规划，时刻掌握所辖区域内的新企业、新项目的计划、开工、进度情况，把握融资的主动权；要认真研究市场，分析市场，掌握新需求，及时投放推开自己的金融产品。“河北省十大民营纳税企业”卓达集团是净资产逾30亿元的大型民营企业集团，其名闻通道的北京卓达大学城，吸引了众多扩核扩招的首都高等学府和八方芊芊学子。他们正是研究了北京市治理荒沙、发展教育的政策，受到了北京市政府的大力支持，在首都硅谷海淀和昌平之间的垃圾场、大沙坑上创造了沙源变绿园建学府的奇迹。这是一个企业研究政策、利用政策、借用非本地政府之力的典范。银行也是如此，要善于从政策中发现经济的增长点，发现商机，抓住机会。要十分注重创新在营销中的运用，通过开发新产品、利用新手段、寻找新途径等加大创新在营销中的应用。   （五）、注重营销队伍建设，大力推行客户经理制 纵观欧美发达国家，大凡成功的企业，成功的原因有很多，但共性的一条就有一支高素质的营销队伍。银行营销也是如此，要真正做好，就要建立激原机制，通过良好的机制，造就一批优秀的营销员。实行客户经理制，是锤炼营销人员、做好营销工作的有效途径。实行客户经理制，有利于银行了解客户有利于推荐银行产品，有利于拉近银行的和客户的关系，是营销的有效措施之一，现实中也确实发挥了重要作用，商业银行在营销实践中要对这一做法加以完善和借鉴。

参 考 文 献

1、国家职业资格培训教材《营销师》 劳动和社会保障部、中国就业培训技术指导中心组织编写，中国环境科学出版社2003年4月第1版

2、《中国银行四川省分行客户经理培训讲义》 中国银行四川省分行培训中心公司业务处编写2001年7月第1版

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