一、商业银行的营销概念及产生、发展---------------------------2

（一）商业银行的存款营销概念-----------------------------------2

（二）商业银行营销的产生-----------------------------------------2

（三）商业银行营销的发展-----------------------------------------3

 二、商业银行存款的现状-------------------------------------------3

（一）存款产品现状-------------------------------------------------3

（二）存款营销现状-------------------------------------------------4

三、商业银行的存款营销策略-------------------------------------4

（一）建立以客户为中心的营销理念--------------------------------------------5

（二）调整人才布局-------------------------------------------------------------------5

（三）更新产品------------------------------------------------------------------------6

 （四）以区域文化为指导-------------------------------------------------------7

参考文献：………………………………………………………………..…..…8

内 容 摘 要

存款是商业银行的主要负债业务，是银行生长和发展壮大的基础，充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。本文通过分析全球金融危机下，我国商业银行存款业务营销的重要性，对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。

经济的全球化和我国加入世界贸易组织使中国银行业在市场竞争中面临着巨大的机遇和挑战，银行业的竞争日趋激烈，与之同时，外资银行不断进入我国，西方国家成熟的营销策略也随之而来。在如此强大的挑战面前，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。我国商业银行应树立以客户为导向的经营观念，充分借助市场营销科学，自觉地认识和利用社会经济联系网，主动适应市场，制定符合自身实际需要的银行存款营销战略和策略。

 

关键词：商业银行 存款营销现状 存款营销策略

在我国这样一个发展中国家，商业银行的传统业务还占主导地位的时候，存款规模的大小，存款增长速度的快慢对于一个商业银行生存和发展来说作用更为巨大。随着我国金融业的对外开放，外资银行的大量进入，首先争夺的又必然是存款业务，外资银行依其高效的管理手段、优厚的福利待遇、先进的科技产品等，必然对我国存款业务市场带来巨大的冲击。对此，组织存款策略的好坏，对商业银行存款竞争的取胜影响更深远。

一、商业银行的存款营销概念及产生、发展

 

（一）商业银行的存款营销概念

商业银行存款营销实际上是银行服务营销，即通过把可盈利的的服务，可满足客户需求的服务，引向经过选择的客户，通过实现客户愿望，达到吸收存款目的的行为。中国加入WTO后，商业银行更应该实施科学的存款营销管理，以应对外资商业银行的存款竞争。

（二）商业银行营销的产生

 1958年全美银行业联合会在回忆期间，首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。

（三）商业银行营销的发展

 在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时，银行的营销理念表现为产品理念，银行的营销工作是对已有金融新产品进行广告和公共宣传的促销。

进入70年代，银行面对的是买方市场，竞争在银行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时，银行的营销理念表现为以满足客户的需求为导向的理念，隐含更要活得竞争优势，必须以满足客户的需求为营销目标，不断创造新的金融产品，与客户保持一种长期稳定的业务关系。

80年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大的促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行金融机构之间的激烈竞争，客观上决定了当时的银行必须树立全新的营销理念，即战略营销理念，全面协调开展市场营销活动，长远地进行市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有市场参与者提供最大的利益，使企业的经营思想上升到一个新的高度。

二、我国商业银行存款营销的现状

 随着经济全球化和我国加入W T O ，国内商业银行受到了外资银行的巨大冲击，银行业的竞争日趋激烈，特别是商业银行的负债业务受到前所未有的冲击，同时席卷全球金融危机又促使我国商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战，在如此强大的挑战面前，如何保持和扩大存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。

 

（一）存款产品现状

我国商业银行的存款业务品种十分单调，近年来，虽然开辟了网上银行、电子银行、电话银行等新兴服务渠道，也围绕存款账户增设了代理缴费、银证通、银基通等项目，侧重开展了以代理为主的中间业务，但整体来讲，仍处于存款产品开发的初始阶段。

从存款要素构成来看，仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下，存款产品也惟一取决于期限，客户对期限选择的确定，也就决定了利率。这种模糊型的定价方式，缺乏对优良客户的优惠条件，无法满足不同客户的个性化需求。

（二）存款营销现状

1、关系营销

 关系营销是目前存款营销中最为流行的一种方式，其对象主要是对公存款客户，即公司客户。为了争取公司客户，取得对公存款，各商业银行利用一切手段，调动一切可以调动的关系增加存款。如，利用员工的各种亲戚关系，同学关系、朋友关系等，争取公司客户。有些商业银行没有关系创造创造关系，争取客户资源，如某些商业银行或者采取封官许愿钢丝，讲其他行有客户资源的人员拉走，借以拉走客户；或者以高薪形式招聘有客户资源的人员为员工，借以争取客户等。并美其名曰：存款营销的资源型人才战略。事实上资源型人才是有限的，且是可以转回的。

2、私利营销

 私利营销是一种带有普遍性的存款营销方式。私利营销的实质是通过满足客户中有关人员的私欲，达到争取客户，增加存款的目标。私利营销从小到请客吃饭，大到送礼等。这种营销方式从长远来看，有可能既害了客户，又害了员工，最终害了银行本身。人的私欲是无止境的，私欲可以相互影响、传染，但是银行的存款成本是有限的，私利营销也是有限的，且只能满足低层次客户需要。

 3、守株待兔式营销

 守株待兔式营销是一种传统的营销方式。即通过提供热情周到的柜台服务，吸引客户增加存款。严格来讲，这只是叫等客户上门，称不上营销。随着各类股份制银行的建立，各商业银行网点的增加，以及客户需求的升级，等待客户上门已远远不能满足客户的需求。长此以往，守株待兔式营销只能让商业银行重温守株待兔的故事。

 4、简单服务营销

 简单服务营销简单服务营销，即以为客户提供上门收款、上门送银行结算回单等简单服务，以满足客户的低级需求，稳定客户， 并达到稳定、增加存款的一种营销方式。该方式是传统营销方式的一种进步，只能满足客户的低层次需要，解决不了客 户高层次需求问题，不能有效达到营销目的。

 

 三、商业银行的营销策略

提高商业银行营销水平对策从商业银行存款营销现状分析可 见，现存营销方式原始，营销成本高，存款营销缺乏科学性、系统性。为了改善我国商业银行存款营销现状，可以通过树立正确的营销观念，注重对客户忠诚度的培养；以客户需求为导向，注重市场细分；加大金融人才培养，迎合不同客户的需求进而提供超越客户期望的服务，用服务创品牌；以先进的科学为理念，借鉴国外先进技术，做到产品的更新能满足客户的需求；注重地方区域文化，以文化促存款营销。以下主要从存款营销策略方面提出以下几点思考：

（一）建立以客户为中心的营销理念

1、金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。

2、商业银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销

策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。

（二）调整人才布局

提高存款线上员工素质。即人才策略，已经开始出现，股份制商业银行挖国有商业银行人才，外资银行则更把利用中国的金融人才作创业之基。国有商业银行—方面人才缺乏，另一方面，叉面临人才外流的威胁。就农业银行而言，首先，农业银行员工整体素质较弱。由于受解决内部就业需求的限制，农行员工素质提高非常缓慢。其次，由于管理上认识的错位，农行人才分布相当不均衡．存款线上员工素质普遍较低，人才奇缺。由于计划经济影响，竞争不充分，以及金融需求的低档次，农行恢复后存款出现了高速增长。在这种背景下，从上到下都认为存款工作是最简单的工作，只要会数钱，会写字就可以了。这样，一大批素质较低的人被安排到了存款—线工作，个别地方的储蓄所甚至有字都不认得的人在上班。而文化素质高、经营头脑活的员工主要集中在管理机关，大部分高素质人才远离了存款竞争主战场。电子化的实现与银行由专业经营向混业经营转换，决定农行经营品种多样化，客户更自由广泛化。就存款资源市场而言，个人存款业务市场、公司存款业务市场、机构存款业务市场三分天下的局面显现化，而不同的市场主体对农行存款的服务需求不一样。同时，银行存款帐户的作用也逐步多元化，既要满足客户存款需要，还要满足客户证券交易需要，满足客户代收代付等其它多种需要。存款帐户和存款市场变化，对营销存款人员也就提出了更高更严的要求。为此，需要从以下几个方面着手改进：一是要抛弃存款工作什么人都可以干的思想，提高对存款工作的认识，从上到下都要从保证存款稳增多增的角度选人才；二是要加强员工的流动轮岗，努力培养员工多方面才能，满足客户的多种需要，增强对客户的吸引力。岗位分工及一岗终生制导致单个员工的知识面和技能不全面。因此，除了加强全面的知识和技能培训，还要让员工在岗位中充分实践，让每个员工都一专多能；三是大力发展客户经理，延伸门市业务的存款服务范围；四是加强人才储备。所谓加强人才储备，就是大量充实各方面素质较高的人到存款—线，通过工作实践将其培养成存款战线的人才群，不至于因个别人才的流失，而导致存款工作衰退。人才储备可以在内部调配，可以在社会上引进，可以从学校招聘。五是适当提高人才待遇，要在政治上和经济上尽可能给予相应的待遇．增强对人才的吸引力。  

（三）更新产品

加快科技产品更新步伐，充分发挥科技第一生产力作用，勇立存款竞争潮头，即科技发展策略。在存款业务领域，科技产品和设备发挥着越来越重要的作用，在西方发达国家，客户存取款在任何时候，任何地方都可以进行，ATM的运用，网络银行的发展，电话银行和手机银行的出现，客户存取款已经实现了无纸化，银行的高楼大厦和门市业务对客户的影响日渐缩小。 

 改革开放20多年，商业银行的科技水平有了很大提高，电脑基本普及，绝大部分县市行开通了通存通兑．电子汇兑也迅速发展，信用卡业务量增加、信用卡品种增多，科技术队伍人员增加，科研能力增强。但由于受财力的限制和网点众多的影响，银行的科技化整体水平还很低。西部地区、一些县市银行表现尤为突出，严重阻碍了存款的快速增长。在科技策略选择上．商业银行要根据自己的服务对象分层次进行。第一，要根据不同地区的状况制订各地科技发展目标。在城市行、发达地区行，要加大硬件投入逐步向网络银行迈进，开通电话银行业务和手机业务，在农村行和欠发达地区，要尽快完全普及电脑门市业务，力争将农村系统的所有网点纳入全行通存通兑网络和电子系统；二是要挖掘现有科技设备与产品的潜力。近几年来，商业银行的信用卡发行量逐年增长，但与其服务区的人口相比，人均拥有量不大，消费用卡更少。因此，在不断开新产品的同时，要充分发挥已有产品的最大效益，要加强新产品建设，例如为扩大发卡量，就要相应增加ATM等；第三是加强科研工作，不断推出高新金融产品，确保科技产品新“老”交替。在科技产品和设备更新上要做到研制、试用、使用、提高同步进行，新产品开发要实现硬软件同步发展，特别是软件开发要围绕客户需求不断推陈出新。

（四）以区域文化为指导 确立分类指导原则，结合当地的区域文化，合理配置有限资源，确保银行存款稳中有升，加强区域竞争策略。商业银行机构庞大，服务范匿很广，各地经济发展状况、竞争对手强弱都不一样。各分支机构自身情况也不一样。因此，在制订增存策略时，必须确立分类指导原则，合理配置有限资源。  某些商业银行在县市及县市以下存款市场份额占比较大，而在大中城市和工矿区，存款市份 额占比较少。但从拥有存款资源来看，大中城市为富矿区，县市及其以下为贫矿区，而且随着城市化发展，资金还会向大中城市集中，基于这样的现状，商业银行的区域存款竞争策略应该是：巩固农村地区，稳增大中城市，城乡协调发展。在资源配置上，对农村行要保持两点：一是让农村行网点始终处于其他行的领先地位。二是要确保城乡协调发展，不使农村行与城市行之间等拉开太大的距离而破坏系统性服务，从而保持农行对广大农村各户的吸引力，稳定农村储蓄存款。通过城乡协调发展．方便农村企事业单位机关团体和农民子女打工、上学的资金汇划，扩大信用卡的互联网使用范围。在城市行策略上：—是要确保在中等城市与他行取得实力相当的地位。由于在城市网点是期起新发，有充足的时间来考虑网点的选址，网点的技术配备，网点的人员配备及其他措施的先进性，从而树立农行高投入、高起点、高效益的形象。二是要集中力量争夺大娥市揽存空间。要利用太城市经济调整，经济转型期间原有经济主体产生裂变、科技发展导致—些新行业新部门新企业成长的有利时机扩大客户开户面。同时加大宣传力度，吸引市民储蓄存款。 

 在资源分配上除了考虑城乡差别外，还要考虑发达地区与相对落后地区的投入效益。从目前农业情况看，东部发达地区存款太大高于西部。由于存款资源分布不同，相同的投入在西部与东部所增存款会有很大差别，但是也要两者兼顾，务使全行有限资源发挥最大效益。

参考文献：

1、葛少青，商业银行的存款营销策略[J].现代金融，2007年第二期

2、张波，刍议商业银行市场营销[J].管理科学，2007年第5期

3、刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J]. 中国科技信息，2008.3

4、戴国强，商业银行经营学[M].高等教育出版社，第二版 

5、吕巍，阮红，银行零售客户价值提升与管理.人民邮电出版社，2007.3

6、鲍静海，尹成远，商业银行业务经营与管理.人民邮电出版社，2003.9

7、闫冰竹，商业银行价值管理.中国金融出版社，2008.1

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