目 录

内 容 摘 要2

我国商业银行品牌管理存在的问题和对策3

一、引言3

二、 我国商业银行品牌管理现状3

三、 我国商业银行品牌管理存在的问题分析5

四、改善我国商业银行品牌管理的对策及建议13

五、总结15

参 考 文 献16

内 容 摘 要

经济全球化的发展促进全球经济繁荣的同时也出现了越来越激烈的品牌管理市场竞争。商业银行要想在这一环境中立于不败之地，就得引进先进的品牌管理技术并结合自身的发展制定适合于自己商业银行管理成长的策略，而品牌管理在商业银行的发展中的作用日益显著。本文我国商业银行的品牌管理问题为主，探讨我国商业银行品牌管理问题的现状，并对其存在的问题进行分析，从而进一步提出适合我国商业银行的品牌管理对策。

关键词 商业银行 品牌 措施

我国商业银行品牌管理存在的问题和对策

一、引言

改革开放30多年来，中国商业银行行业有了巨大的发展，综合实力和竞争能力也在不断提高。然而，与发达国家的商业银行相比，中国商业银行业整体上 “大而不强”以及 “强而不大”的问题。面对世界商业银行的巨大变革并基于中国已加入世贸组织这已客观事实，迅速缩小与世界商业银行业发展的差距，加快中国商业银行业全面融入国际商业金融市场的步伐，是当前中国商业银行改革与发展的重心。在市场化、国际化的竞争环境中，品牌已经成为商业银行在拓展市场份额、巩固市场地位过程中的公关名片，其竞争优势越来越突出，品牌的营销功能也越来越显著。国外商业银行在品牌营销管理方面的做法已经比较成熟，在国际化背景下，中国商业银行在实施品牌营销管理的过程中，起点比较高，但是没有形成明确的系统性，依然拘泥于照搬国外商业银行成功的经验，因此实施效果不明显;而且没有形成自己独特的品牌营销策略，导致商业银行间陷入恶性竞争的局面。

我国商业银行品牌管理现状

我国目前的商业银行可以分为国有商业银行、股份制商业银行、地方商业银行和农村商业银行。具体国有商业银行：工商银行、 农业银行、 中国银行 、建设银行 、中国邮政储蓄银行。股份制银行：交通银行、招商银行等。地方商业银行：北京银行、浙江商业银行等地方城市商业银行；还有农村信用社、农村银行等农村商业银行。可见我国的商业银行数目很盘大，但是真正在国际上取得一些成绩的银行确实寥寥无几。究其原因是多样的，品牌管理也是其中一条很重要的原因。我们先来了解一下我国商业银行的品牌管理现状。

 （一）品牌的认识度方面

营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨认某个销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。我国商业银行总是做大力的宣传，来增加自己银行品牌的知名度，以为这样做就可以竖立自己的品牌让广大消费者信任自己的产品，殊不知这样做只会达到事倍功半的效果。一个品牌的确立是经过长时间的推移逐渐深入人心的，并不是一朝一夕就可以达到人人信赖的目的的。

（二）品牌的定位方面

商业银行中一个品牌的确立应该有明确的定位人群。目前我国商业银行的品牌种类繁多，但是具体到某一品牌时却对其定位不够明确。在商业银行确立自身品牌的初期就应该明确给自己的品牌定位，这是非常重要的。否则，在逐渐的发展过程中会导致品牌延伸没有一定的章法，最终不了了之，无法形成自己的品牌。

（三）品牌的传播途径方面

我国商业银行品牌的传播途径整体而言比较单一落后。品牌的竖立是要在消费者的心中占据一定的位置的，这其中呢，就需要商业银行的人员有良好的沟通技能，在沟通的过程中将产品深入消费者心中，让品牌增值。所以，在品牌的宣传过程中我们应当寻找多种途径来使我们的品牌更加长久发展。

我国商业银行品牌管理存在的问题分析

（一）品牌知名度管理方面

1、产品的细分和服务还做得不够,特色不强工、农、中、建四大品牌银行在商业化之前,经营上是各有各的特色,如工行的经营信贷零售业务,中行经营外汇业务,农行扎根在农村,建行经营房地产信贷业务。随着一批股份制商业银行的成长和专业银行的商业化进程,银行业务综合化,经营上的特色界限不再明显。各家银行在提供的金融产品性质相差不多的情况下,怎样让客户认可你、选择你呢? 

2、国际化战略意识不强以国际化程度最高的中国银行为例,2008年中行的资产和利润分布为:中国内地78.06%、74.62%;港澳地区24.47%、23.79%;其他境外地区5.5%、1.59%。数据表明,虽然中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构,但是在整个中国银行资产和利润的占比较小,总体业务量也比较小。工商银行和建设银行在香港都有控股的金融机构,同时在其他境外和地区也开设了分行和子公司,但是与中国银行一样,其资产和利润规模都较小。从海外机构发展的内部角度审视,普遍存在着以下现象,一是存款增长缓慢,个别甚至有下降的趋势;二是融资贷款业务成为长期以来中资银行业务发展的瓶颈;三是海外机构的本土化发展速度进程异常缓慢,主要是指员工结构的本土化、客户和业务的本土化;四是由于业务量小和品种少,各种软硬件建设的投资也相应落后,与港澳地区的机构相比差距很大;五是虽然在银团贷款方面有了一定的进展,但是作为牵头银行的依然不多。与在华外资银行给中资银行造成的现实、紧迫的竞争压力相比,中资银行很少能在所在国当地激烈的市场竞争中给对手造成巨大的竞争压力,更多地在当地扮演着市场补缺者,缺乏一定的品牌知名度。

3、整合营销传播手段没有形成合力整合营销传播要求传播者要综合运用广告、销售促进、人员推销和公共关系等传播手段来宣传企业的产品和服务,宣传企业的形象和特色。我国商业银行在这一方面尚处于成长阶段,一些新型的金融工具不能及时准确地送达客户手中,特色的服务项目也因为养在深闺而未被认识。商业银行与消费者的沟通还仅限于促销方式,从广告方式看,目前各行业普遍重视了广告宣传,所利用的广告媒体种类增多,广告数量、质量有了一定提高。但同时也存着广告频率较低,高档次广告较少,上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看,虽然推销人员和频率已有所增加,但推销内容单调,覆盖较小,相对成本较高。除上述促销方式外,一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看,各行对其已采取了一些措施,包括制定了一些相应的规章制度并予以落实,但力度参差不齐,推广方式也缺乏差异性,没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看,目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系,举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会,参加了一些公益事业、赞助活动,使本行的影响和知名度有所提高,业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说,各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期偏好。银行现在虽然有了较强烈的广告促销意识,但没有把其他促销手段有效组合起来一起运用。银行促销不仅要求反映银行产品与服务本身,而且要展现使用该金融产品与服务给客户带来的实际利益,通过促销手段的适当组合与运用,赢得客户信任,树立银行良好形象。

（二）品牌美誉管理方面

1、客户美誉度不高在银行现有的品牌管理实践中,对已有品牌缺乏合理的定位,对客户信息缺乏必要的整合,所以往往从本部门的局部利益出发考虑问题,而不是从客户的利益出发。并且,我国的商业银行长期以来奉行的是对所有的客户一视同仁的金融营销手段,很少针对客户的特质,对每类客户进行细分,对不同的细分市场推行不同的品牌策略。商业银行根据客户不同的资信和需要提供有差异的服务方面还没有形成自己特有的品牌优势。

2、分销渠道结构不合理,效率低下,技术也不完善,其他便利措施不足改革开放以来,银行分支机构增加较快,大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地,机构扩张成为银行业采取的主要分销渠道策略。但随着时间的推移,也造成了同一地区机构重叠,分布密度过高的状况,使银行机构的功能受到不同程度的消耗,网点效率降低,有些网点甚至出现业务量的绝对收缩,并引发不同程度的亏损、为了改变这种不利局面,银行加强了集约化经营管理,强化了低成本的电子化分销渠道的建设,相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等。但这些分销渠道的使用频率较低,技术性能也不够全面稳定,还需进一步加以改善。

3、缺乏独特的品牌文化和定位现在越来越多的商业银行开始重视客户服务,并急于将其引入到商业银行的经营活动中去,于是制定一大堆客户经理或市场营销的规章制度,强制员工去执行,结果却不尽人意。商业银行在服务上的竞争,关键不是服务项目和产品的多少,因为这是很容易模仿的。问题的关键在于服务文化和定位。农业银行曾与国际顶级品牌策划专业公司——奥美公司合作,提出了“伴你成长”品牌战略,全行统一运作,改变了以前农业银行主打广告政出多门,品牌形象五花八门的现状。“伴你成长”的理念使农业银行摆脱了单纯的“农”字的形象,拉近了农业银行与现代企业的关系,不仅塑造了农业银行人性化的形象,而且在同业中还没有雷同类似的概念表述,更显农业银行独特风格。而且“成长”是一个褒义词,能让人产生美好的联想,成长是这个时代的主题,国家的经济在成长,无数的优秀企业在成长,千千万万个家庭在成长,农业银行的“伴你成长”品牌理念抓住了时代的主题,表达了农业银行伴客户成长,与时代同行的服务理念。农业银行通过品牌建设,重新定位、塑造了自己的品牌形象,赢得了顾客的好感,并且形成了良好的“口碑效应”,为以后业务的开展奠定了良好的基础。一个品牌有没有竞争优势,很大程度上取决于一个品牌的核心价值,即品牌的定位。它是实施差异化竞争的一个重要手段,是提高银行核心竞争力,拉开与竞争对手市场差距的重要举措。

（三）品牌忠诚管理方面

1、客户关系管理方面不够细致当前,我国商业银行的内部机构设置仍然以产品为导向,几乎都没有建立起跨部门的客户数据库,无法对客户资料在不同部门间进行整合和共享。这样就很难通过对客户资料的分析,来进行准确的市场定位,提高服务质量及品牌竞争力。通过技术创新,商业银行一方面要为客户创造一个互动的信息沟通渠道;另一方面也有利于商业银行建立完善的客户资料数据库,并在此基础上进行目标市场细分,有的放矢地为客户提供高度细分化、个性化、定制化的创新金融产品。此外,还可以实现银行内部信息共享,避免不同产品开发中的重复投入,同时也有利于迅速组织资源,以互动方式在系统内进行交流,加快产品创新的进程。

2、后营销管理理念不够健全后营销管理就是把营销侧重点放在现有顾客身上,通过售后服务、售后调查、建立顾客资料库、定期访问、答谢顾客等方法来满足现在顾客的要求,提供物超所值的附加产品,从而进一步加强品牌忠诚度的效果。我国商业银行在这方面做得显然还是不够健全和主动。从目前的经营实践来看,金融营销和服务在产品研发、宣传、销售和售后服务中没有形成良性的、整体的服务循环,尤其是售后服务还没有引起足够的重视,重客户引进,轻客户培育;重一线服务,轻后台支撑;以现有金融产品为营销中心而非以客户需求为营销中心;缺乏危机处理意识和机构等现象普遍存在。随着大量外资银行的涌入,其先进的服务理念、服务手段和服务效率必将对我国银行业带来强大的冲击。为此,我国商业银行在普遍重视营销前、营销中服务的同时,必须要高度重视和实施营销后服务,形成金融服务的良性循环。因为吸引客户不是银行服务的目标,培育客户忠诚度才是银行服务的终极目标。

以上这些商业银行在品牌管理方面的不足,其原因主要是在于我国商业银行管理者长期没有真正建立起市场意识和发展意识。没有建立真正全面的市场意识和发展意识的原因是多方面的。有体制问题,有观念问题,当然也有营销问题、品牌问题。首先,从思想观念上看,商业银行要求树立强烈的风险观念、市场观念和效益观念,以及在竞争中求生存、求发展的观念。而多年来,专业银行体制养成了吃“大锅饭”的思想,组织资金不讲成本,信贷投放不讲质量,财务收支不讲核算,商业化经营意识淡薄;其次,从组织机构体系看,随行政区划设立,机关行政色彩浓厚;再次,从经营机制来看,要求以效益性、安全性、流动性为经营原则,建立自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的经营机制,而目前还是缺乏生机和活力的经营机制;最后,从管理体制上看,原有的管理层次多,人浮于事的管理体制不利于调动银行的主动性和创造性。在商业银行的营销管理方面其实也有许多问题要解决,如市场定位问题,服务营销问题、文化营销问题、关系营销问题等。我国商业银行品牌营销管理存在的问题，天津对外经济贸易职业学院金融业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业,品牌的竞争优势越来越受到业内人士的重视。目前国内金融企业的品牌形象虽然正在不断加强,但离国际品牌还有一定差距。文章将从我国商业银行对品牌管理认识的现状入手,分析其中存在的问题。以上这些商业银行在品牌管理方面的不足，其原因主要是在于我国商业银行管理者长期没有真正建立起市场意识和发展意识。没有建立真正全面的市场意识和发展意识的原因是多方面的。有体制问题，有观念问题，当然也有营销问题、品牌问题。 首先，从思想观念上看，商业 银行要求树立强烈的风险观念、市场观念和效益观念，以及在竞争中求生存、 求发展的观念。而多年来，专业银行体制养成了吃“大锅饭”的思想，组织资金不讲成本，信贷投放不讲质量，财务收支不讲核算，商业化经营意识淡薄；其次，从组织机构体系看，随行政区划设立，机关行政色彩浓厚；再次，从经营机制来看，要求以效益性、安全性、流动性为经营原则，建立自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的经营机制，而目前还是缺乏生机和活力的经营机制；最后，从管理体制上看，原有的管理层次多，人浮于事的管理体制不利于调动银行的主动性和创造性。在商业银行的营销管理方面其实也有许多问题要解决，如市场定位问题，服务营销问题、文化营销问题、关系营销问题等。

四、改善我国商业银行品牌管理的对策及建议

（一）好品牌需要创新。

创立品牌产品的关键是他与其他产品的区别,主要在于服务和科技的含量上,这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行间的激烈竞争和科学技术的发展使市场日趋成熟,银行很难以产品价格为手段在竞争中占据优势,竞争的焦点开始逐步转向金融产品的高附加值和服务的高质量。这就要对客户采取分层战略,充分挖掘不同客户使用金融机构产品及服务的潜力,以争取到一些可为企业带来更大利润的服务。为了保持和扩大对客户的吸引力,商业银行不断地开发出新的金融产品或服务项目,以满足客户不断发展的金融方面的需要。但金融产品的创新由于没有专利保护,很容易被竞争对手以更加经济的手段加以复制和模仿。复制和模仿对创新的银行的打击是非常大的,不仅使其失去创新可能带来的巨大经济利益和发展机会,而且将失去产品品牌上的优势地位。而品牌作为无形资产,帮助客户准确辨认银行及其产品与服务,并与竞争者相区分。若银行能正确运用品牌策略,必将获得利益的稳定增长。

（二）在引进优秀管理机制的同时结合自身发展

在我国商业银行的发展过程中，有的一些银行总是觉得自己的发展机制不如国外先进的机制更加能促进自身的发展，所以一贯制的使用国外引进的制度来管理自己的银行。在以后的发展中我们应当注意结合自身的发展机制去创造自己的品牌管理对策，使自己的品牌独树一帜。

（三）明确品牌的定位

科学的银行品牌定位对于品牌的发展是很有必要的。商业银行在品牌定位时务必要遵循“彰显个性，明确定位”的原则，使商业银行个性化，在消费者心中达到个性化的目的。所以，这就要求商业银行在开发自身品牌时，要对市场以及消费者做大量的调查；在推销自身品牌时，能很好的准确的将自身的商业品牌内涵传达得消费者；在后期的服务中做到热情耐心一增强消费者对品牌的信任度和忠诚度，培养消费者对品牌的认识度，构建有利于自身品牌长久发展的有利大环境。

（四）营造良好的品牌开发环境

商业银行在开发自身品牌时应当注重给员工营造一个良好的开发环境。我们都知道任何一个品牌的开发和推进都不是一件容易的事，在如今竞争如此激烈的大环境下，创造一个优良的内部和外部环境对于商业银行的开发者来说是必不可缺的。所以，首先，这其中必然少不了政府的大力支持。没有政府的支持，商业银行在自身品牌创建和发展中一定会存在某些局限性，因此，商业银行应当积极争取自身品牌开发的最优资源配置，争取得到相关政府在人力、财力、物力上的支持，为自身品牌的开发和发展创建一个良好的氛围。在市场方面，商业银行应当在品牌的创建中就做大量的调研活动，摸清市场状况；在品牌的推广和发展中要学会利用我国颁发的各项相关的法律作为自身品牌保护的保护伞，让我们的品牌源远流长。

五、总结

 商业银行品牌管理不是一件简单的事，特别是在如今这样竞争激烈的市场中，所以，要使自身商业银行的品牌得以生存和发展，就必须要形成自身的品牌管理体系，同时也要做到时时关注市场变动以便对自身的品牌管理做充分的调整。当然，这其中也少不了各项法律的保护。如果商业银行在自身的品牌管理中做到这些，应该会更好的促进自身品牌的发展。

参 考 文 献

[1][英]彼得·切维顿著.李志宏、林饪译.品牌实施要点[M].北京大学出版社,2005年. 

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[3][美]菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海人民出版社,2003年.

[4]乔均,李敏.市场营销学.辽宁科学技术出版社,2005年.

[5]韩西清.电子商务与网络营销(第2版).科学出版社,2006年.

[6]王广宇.客户关系管理.经济管理出版社,2007年. 

[7]范黎波.项目管理.对外经济贸易大学出版社,2005年. 

[8]屈云波,郑宏.数据库营销.企业管理出版社,2006年.

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