品牌战略和整合营销传播（IMC）：Player’s香烟品牌营销的案例研究

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摘要：通过经加拿大法院审理程序对公司对外公布的内部档案的参阅，加上与营销从业人员的面谈以及对证词和法庭证词文本的评估，作者提供一个研究案例：加拿大最大的烟草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地运用3个重要的整合营销传播策略的，即：战略上一贯的品牌传播，多功能计划和监控，数据驱动的导向和传播。ITL通过为其旗舰香烟商标Player’s进行深入的客户调研，以及运用主要的IMC程序构建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌资产和更大的股东价值。公司所面对的法律和政治环境更加促进了ITL对整合营销传播（IMC）思想形式和结构的接纳。
 整合营销传播（IMC）被定义为“为了与客户和其他利益相关者建立和保持有益的关系，而在战略上控制或影响发给这些团体的信息并鼓励与之进行信息交流和目标明确的沟通的一个多功能过程”。为了更好地理解现实中IMC的应用，有必要对IMC最好方法的案例历史予以注意。在本论文中，我们提供了一个案例，说明一个加拿大最大的烟草制造商Imperial Tobacco Limited（ITL）是如何有效地运用3个重要的整合营销传播策略的，即：战略上一贯的品牌传播，多功能计划和监控，和数据驱动的导向和传播。通过为其旗舰香烟商标Player’s进行深入的客户调研和运用主要的IMC程序构建品牌和生活方式意象，取得了更大的品牌资产和更大的股东价值。
 首先，我们提供一些关于ITL和它的Player’s 商标的背景信息，并讨论ITL主管在法庭证词中所解释的公司的组织形式和品牌战略的内部程序。其次，我们论证ITL运用顾客至上的营销传播，包括跨文化整合。一个受客户反馈驱动的强大的品牌战略在Player’s公司营销中是显而易见的，并且ITL和营销调研公司及其所雇用的广告公司都对客户的态度、观点和行为进行了常规的和广泛的研究。这些研究和报告都是通过公共诉讼和公共立法听证透露到烟草行业，为研究者提供了一个进入像ITL这样的大公司的内部营销战略和客户调研的空前视野。
 虽然以IMC为主题的研究和讨论非常多，但是还有很多不足的地方值得留意。例如，需要更多的研究从而知道在不同的领域不同的行业条件下IMC整合的变化；同时也缺少对理解促进有关机构采取IMC方法的触媒的关注。Eagle和 Kitchen指出在新西兰，IMC是对经济反常的适应。其他的作者将IMC与电视广告的感官效力的降低联系起来，鼓励公司资源转移到其他媒介。对于烟草行业和像ITL这样的公司，对其进入不同媒介的归管限制更加迫使他们寻找不同的非传统媒介。ITL和Player’s商标的案例研究是非常有趣的，因为该公司所面对的法律和政治环境看起来已经加速了它向IMC思想形式和结构的靠拢。
 从概念上讲，IMC提供了一个有用的理论背景来阐明某些香烟品牌的形象发展，特别是在香烟公司如何试图使用周期性的主题和战略来实现从一个到另一个推广模式转换的背景下。我们承认IMC不是简单的多媒体协调行动，并且Duncan和Mulhern指出IMC不仅仅是战略的一致性，即通常所说的“一个声音，一个表情”。公司可以实现一致性的执行，看起来是整合营销传播，但是IMC运动的精髓是号召通过客户反馈数据来驱动更大的战略协调和更强的品牌战略来使营销传播更加有效。对于像ITL这样的公司和它的旗舰香烟商标Player’s---以客户为中心的战略和清晰的品牌定位提供了强大的整合力量。

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