品牌合并：设计合并后的投资组合

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 品牌合并：设计合并后的投资组合
 成功的企业合并需要成功的品牌合并。经理们想要完成一项成功的合并，他们要知道有不同类型合并和战略，并确定其中收效最好的一个。
 ——Kunnal Basu
 Kunnal Basu是麦基尔大学管理学院的副教授，牛津大学战略营销的研究员，在坦普尔顿学院，他还是牛津大学高级管理课程的主任。
 
 以下情节已经上演过许多次了：老板已经同意收购，该交易已经对外宣布了，经理们正为新的工作做准备。有关“总部在哪里”“谁会跳槽到上级”“哪些商店将不得不去”的激烈谣言传开了。谁会考虑一下消费者呢，贸易及供给伙伴，还是严格来说——品牌本身？在这个时候，没有一个会，除了……
 似乎很熟悉吧？确实如此！一旦公司决定合并，接着而来的就是噩梦般的品牌合并挑战。
 尽管合并后公司与品牌的潜力明显与备受关注，但问到“合并后的品牌是否与合并前的品牌同样强大和持久”还是很合理的。最近的历史与趋势显示的是另一回事。企业的合并是一件冒险的事，通常来说合并后品牌的市场份额比合并前还要低。麦肯锡的一份报告（1997）声称：只有五分之一的合并尝试是成功的。
 究竟成功与失败的区别在哪里呢？不幸的是，品牌的合并似乎不是由战略性的想法驱动的。合并的类型也不都是一样的。重要的是鉴别正在尝试中的品牌合并的类型，以及其未阐明的假设。更关键的是，我们需要确定合并中的品牌的风格是否与新公司的品牌战略有持续性，那就是到最后，合并后的品牌是否会考虑到它的顾客们。经验显示，没有如此的远见，品牌合并就经常出现偶然性，很可能受短期目标或个人议程所驱使，引致猜疑与失败。此外，没有把品牌合并与品牌战略联合的深谋远虑的尝试，最终的品牌组合就会缺乏能力去获取合并本身所创造的潜力。事实上，配合不当比搞砸一个重定位品牌的机会还要严重，这样只会破坏性打击客户的期望以及员工的士气。
 成功的企业合并需要成功的品牌合并，它能创造提供超越一般的客户价值的基础，以及提供战略优势的有竞争力的差异。事实上，有四种不同的品牌合并办法。以下，我将会把每一种办法的优缺点都描述出来，并指出误解手上的任务是如何导致公司危机与市场的失败。

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