[摘要] 在网络营销背景下，企业对顾客忠诚的培养显得尤为重要。许多网络企业也逐步意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利和拥有长期利润的重要源泉。而在网络世界里的顾客拥有更大的主动性和更多的选择。因此，在网络营销下如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。
　　[关键词] 网络营销 顾客忠诚 营销路径
　　
　　一、网络营销下顾客忠诚的内涵与特征
　　1.顾客忠诚的内涵
　　顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。
　　2.顾客忠诚的特征
　　网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性,以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。
　　第一，由于在网络市场空间中，顾客选择性多，网络链接速度快，顾客频率较大。另外，网上市场是一个虚拟的世界，在这种无人交流的模式中，既看不到实实在在的店面和笑容可掬的服务人员，又触摸不到真实具体的产品，很难使顾客产生亲切感和归属感。因此，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。
　　第二，由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户进行数据管理。另外，企业可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)与任何人(Any-customer)，无论是原有顾客还是潜在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，在网络时代建立和管理顾客忠诚将比以往任何时候都更加容易。
　　二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性
　　在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润，而且通过促使企业优化组织体系和业务流程，提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面具有重要作用：
　　第一，营业收入增长。顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。另外，顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。
　　第二，成本节约。发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。
　　第三，排除信息透明化带来的负影响。现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。
　　第四，顾客口碑宣传。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后，他们会对周围的人宣传和推荐。另外，由于顾客的宣传，企业的知名度，品牌的美誉度必将得到提升，导致企业无形资产价值的增加。
　　第五，提供有价值的信息。面对激烈的市场竞争，飞速的市场变化，企业能否掌握最新最快的信息，及时做出反应，是竞争成败的关键。忠诚顾客所提出的信息对企业来说是一笔宝贵的财富、重要的资源。
　　三、网络营销下顾客忠诚培养方式分析
　　网络营销的虚拟化，使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。要建立网上顾客忠诚，必须了解驱动在线顾客忠诚的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在制定营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。
　　1.努力提高网站整体服务质量
　　网络营销经济的形成起源于互联网的兴起，互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，与竞争对手的距离，只在一指之间。在网络营销上传统的销售空间被打破，信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格，买方市场不再处于弱势，并且拥有相当大的选择权利与空间，企业因而面临空前的激烈竞争。因此，客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础，不应一味地采取降低商品价格的策略，应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源，才能凝聚客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入，以及创造电子商务的价值。
　　首先，企业要履行承诺，保证产品质量和信息质量。诚信经营不仅是现实企业的经营准则，在网络营销下，诚信更是营销的基本要求。履行承诺，保证产品符合消费者的需要，保证网站信息内容的真实性和有效性，有完善的服务实施补救措施是培养顾客忠诚的基础。
　　其次，提高购物便利性，优化购物流程和系统操作。随着现代人民生活水平提高、消费能力增强、服务意识兴起的潮流，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。网络企业要根据顾客这一需求，在商品供应链的快速响应及购物便利性方面加强提高。
　　再次，企业要根据消费者个人特质展开个性化服务。网站上传递个人化服务，目的是在和每一位顾客发展一种温暖、个别的关系，让顾客可以随时调整自己的资料，并根据顾客资料来量身订做一套介绍产品或服务的方式，让顾客能够随时追踪自己的交易纪录。
　　网络企业要将顾客的需求转化为对自身的要求，让顾客在满意、舒适、愉快的购物经历中感受网络消费所带来的便捷与安全，为顾客的重复购买和建立顾客忠诚奠定基础。
　　2.4R策略的合理化应用
　　20世纪90年代，美国学者提出了4R即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)和回报(Return)的新的营销策略组合。对于电子零售网站4R策略同样适用。一方面，国内电子零售网站要善于运用“关联策略(Relevancy Strategy)”，即通过提供的产品和服务的多样化、个性化、定制化等有效方式更好地与在线顾客的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，从而让企业与在线顾客更紧密地联系在一起，形成一种互助、互求、互需的关联关系。另一方面还要善于运用“反应策略(Response Strategy)”，始终关注顾客需求和市场环境的变化，一是要及时倾听顾客的希望和要求，并及时答复和迅速回应;二则要时刻关注迅速变化的外部市场，包括竞争对手、供应商、价格等多方面的因素，及时做出调整和反应。同时还要善于运用“关系策略(Relation Strategy)”，国内电子零售网站可以从交易营销转向关系营销，不仅要赢得在线顾客，而且要努力与在线顾客之间建立起长期合作的关系，通过高品质的、全方位的服务来赢取他们的忠诚。再则国内电子零售网站还要善于运用“回报策略(Return Strategy)”，要把获得的利润以一定的形式回报给消费者，以维持顾客忠诚关系的长期和稳固，谋求长期利益的最大化。
　　3.运用多种营销手段进行顾客忠诚培养
　　在网络营销状态下，对顾客忠诚的培养是按照初步培育——再次增强——积极沟通的过程进行的。
　　首先，网络体验营销。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，这种体验一般都是在实际的场景中获得。而在网络营销时代，企业需要在网络上提供一种相似的环境，在网络上营造一种生活和文化环境，找到顾客的潜在的心理需求，刺激顾客的购买欲望，满足顾客的购买心情，创造一种愉快的购买经历，这样给顾客提供一种特别的体验，进而提高顾客的参与程度培育顾客对网站的忠诚度。
　　第二，电子邮件营销。在顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下，利用电子邮件进行顾客的售后服务，建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放，要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择：会员刊物、预测顾客需求的广告、电子杂志等等。
　　第三，网络社区营销。网络社区(Comunity)是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后，运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感，凝聚人心，增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息，使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足，同时赢得他们对网络企业的忠诚。
　　参考文献:
　　[1]李玉惠傅太平:提高顾客忠诚度的途径[J].市场营销，2004.2，P3O～31
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　　[4]李玉惠傅太平:提高顾客忠诚度的途径[J].市场营销，2004.2，P3O～31

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