旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型

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旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型(二)

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毕业论文范文题目：旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型(二)，论文范文关键词：旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型(二)
旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型(二)毕业论文范文介绍开始：
与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；(3)巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；(4)降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动，其最终目的在于塑造积极的目的地形象。这在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前为止较为贴切的定义。
　　
　　3 旅游目的地形象、定位及品牌化关系模型的构建
　　
　　本文关于三者的关系模型是在综合审视目的地营销整体过程的基础上提出来的。由前文可以看出，目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念，三者的差异决定了它们在目的地营销实际运作过程中所发挥作用的特殊性。但同时，无论是目的地形象树立、目的地定位还是目的地品牌化的实施，最终目的都是要实现目的地既定的、共同的营销目标。因此，三者之间必定存在某种逻辑关联，并通过其最终服务于目的地营销目标。下面将通过对三者之间相互联系的分析来考察其逻辑关联，并以此为基础，构建三者之间的关系模型。
　　
　　3．1 目的地形象、定位与品牌化之间的相互联系
　　目的地形象、定位与品牌化都隶属于目的地营销活动范畴，它们两两相关，三者之间的逻辑关联正是基于它们的这种相互联系。
　　
　　首先，目的地定位与形象之间的联系。从两个概念的定义来看，目的地定位实质上是对自我形象的定位。通过这一工作，目的地营销组织明确目的地的理想形象，并以此为目标去塑造目的地形象。从目的地营销实践来看，许多目的地在形象管理工作中会遇到一些问题。例如，一些目的地所宣传的自我形象与消费者所持有的感知形象之间存在很大差异，面临“形象背离”问题；一些目的地在消费者心目中尚未形成任何形象，面临“形象缺位”问题；还有的目的地在消费者心目中形成了一种负面形象，面临“形象消极”问题。目的地定位的开展正是解决这些问题的途径。正如有的学者所言，不论一个旅游目的地实行何种定位战略，其直接目的都在于通过实现目的地自我形象与消费者感知形象之间的契合来为自己塑造某一新的形象，或者去强化自己在目标市场心目中已然树立起来的某一正面形象。也就是说，目的地定位旨在服务于目的地形象的塑造与提升。
　　其次，目的地形象与品牌化之间的联系。从已有研究来看，一种重要的趋势是将目的地形象置于目的地品牌化这一大的背景之下，把两者结合起来研究。一些研究者指出，目的地品牌化活动能够创造出对旅游者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象；也有研究者认为目的地品牌的涵义大于目的地形象，目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心。世界上众多目的地品牌化的成功案例也表明，目的地形象是目的地品牌化的终极指向。目的地品牌化工作的主要目标之一就是要通过一系列营销活动的开展尽量缩小目的地自我形象与感知形象之间的差距，使目的地理想的自我形象成为其在消费者心目中的实际感知形象，从而塑造或强化积极、正面的目的地形象。
　　最后，目的地定位与品牌化之间的联系。普洛格(Plog)对两者之间的关系进行了理论总结。他认为虽然人们经常将目的地定位与目的地品牌化互换使用，但两者并不相同。定位是找出产品或服务所提供的利益中最值得目标市场记忆的东西，品牌化则是将某种标识或短语应用于定位概念，以快速、简洁地传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆；定位与品牌化分别是“制造平衡的两端”，两者互为补充。科学、合理的目的地定位为目的地品牌化活动的成功开展奠定了战略基础，而好的品牌化活动则有助于形成目的地识别，从而有助于唤醒消费者心目中对目的地基本品质及市场地位的印象，没有好的品牌化活动，即使是最好的定位战略也会失败。此外，他还以自己亲身参与的多个目的地重新定位项目(如瑞士、香港、塔希提岛等)为例，从实践角度展示了这种观点在目的地营销实践中的实用性。普洛格比较清晰地说明了目的地定位与品牌化之间的关系，其观点也得到了众多研究者的认同。概括而言，目的地定位是目的地品牌化必需的前奏步骤，目的地品牌化则是目的地定位得以在实践中应用与体现的现实依据。
　　通过上述分析，本文认为三者之间存在这样一种逻辑关联：目的地定位为目的地品牌化提供了战略前提，目的地品牌化是目的地定位的必要补充，目的地定位和目的地品牌化的最终目标在于塑造或强化积极、正面的目的地形象(见图1)。在这一逻辑链条中，目的地形象处于末端，目的地定位和目的地品牌化都为其服务。下面将通过对该逻辑链条的阐释构建三者之间的关系模型。
　　
　　3．2 目的地形象、定位及品牌化关系模型
　　由于目的地形象处于三者逻辑链条的末端，因此，三者关系模型的构建需从分析这一末端人手。如前文所言，目的地形象包括自我形象和消费者所持有的感知形象两个层面。两者分别从不同的视角阐释目的地形象，它们的形成过程也存在差异。
　　目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成。目的地定位是首要一步，通过该步骤，目的地营销者寻找和选定与其他竞争对手相比，目的地所具有的、能够提供目标市场所看重的某种独特利益的特有品质，明确目的地自我形象定位，从而指引后续营销工作的有效开展。然而，目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，充其量只能是目的地形象塑造的美好设想，其本身并不能完成自我形象确立这一任务，这就需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化。目的地品牌化是将目的地定位所提出的美好设想现实化的过程，其实质是一系列市场营销活动，主要包括目的地品牌要素设计、目的地品牌传播、目的地品牌监测等。通过这些活动，目的地围绕已有的自我形象定位，选择合适的品牌要素组合，创建、培育、提升目的地品牌资产的价值，从而传播并强化目的地定位所确立的自我形象。
　　与自我形象形成主要受目的地营销行为影响不同，感知形象的形成受到多种因素的影响。根据受目的地营销者控制程度的高低，大致可分为两类：一类是可控因素，主要是指目的地定位和品牌化等营销行为因素；另一类是不可控因素，例如，旅游者行为和社会人口特征等统计变量、旅游者先前的经历、目的地营销信息之外的信息来源等。这两类因素的作用方向通常并不一致，可控因素更加倾向于美化目的地感知形象，而不可控因素除了美化作用外，也可能是对目的地形象的客观陈述甚至是歪曲或丑化。因此，目的地自我形象与感知形象之间往往存在差异。而对任何目的地而言，最理想的状态都是自我形象与感知形象完全吻合，这样，目的地形象才能充分发挥其在旅游决策过程中的积极影响。
　　正因为如此，作为能够同时影响自我形象与感知形象形成的重要因素，目的地营销行为在缩小两种形象之间的差异方面起着至关重要的作用。通过科学、合理的目的地定位，目的地明确自身形象定位，在此基础上，借助品牌要素的使用将理念性的自我形象物化，并通过一系列营销活动传播、强化这一形象，从而使其在旅游者心目中占据越来越多的地位，增强目的地营销行为对目的地感知形象形成的影响，提高两种形象之间的吻合度，尽可能使感知形象正面化，因为只有感知形象才是能够最终影响消费者行为的因素。从这种意义上来说，目的地自我形象与感知形象之间的吻合程度暗示了目的地营销者需要付出营销努力的多少：吻合程度越低，说明需要付出更多的营销努力去缩小两者之间的差异。
　　此外，目的地感知形象与目的地定位之间还存在另外一种关联：目的地感知形

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