[摘要]旅游网站已成为了游客出游前后必不可少的信息收集、决策辅助和意见反馈的交流平台，但传统旅游在线预订网站提供的酒店、机票产品已经呈现趋同之势。随着带薪休假制度和Web2.0时代的到来，旅游网站又迎来了新的挑战和契机。本文通过“自由行”产品的实证案例研究，结合最新的市场动态，围绕用户在线体验和Web2.0技术，探索性地提出了在线交付过程的概念模型，主张网站访问体验也属于游客体验的一部分，用户参与可影响旅游产品的再设计，并通过交付性比较、案例分析、内容分析法等实证研究，提取出高体验性的影响因子，以期提高旅游网站的设计质量，改善旅游产品的在线交付品质。
　　[关键词]自由行；游客访问体验；在线交付；内容分析法
　　[中图分类号]F59
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1002—5006(2008)12—0034—06
　　
　　1　引言
　　
　　“长假变短假”和带薪休假制度的到来，使人们也越来越意识到“长尾市场”(Chris Anderson，2006)的重要性，使游客不再拘泥于旅行社包团旅游，在重点解决住宿和交通工具问题后，偏爱自己设计和实现旅游度假计划(Bing Pan、Daniel R Fesenmaie，2006)。小团队旅游将成为旅游业新宠。
　　
　　旅行社在提供常规旅游产品的基础上，如何通过网络，争取到这部分总量巨大的个性化市场，也将成为确保长久竞争力的重要筹码(刘婧，2006)。游客随着市场的日趋成熟，主流预订类网站在其主要产品——机票和酒店方面的竞争都趋于同质化，而其组合而成的度假产品市场及网站体验性的提升却仍具可观空间。因此，本文拟将度假产品的典型代表——“自由行”产品作为研究对象，并将研究重点从传统的功能设计、价格竞争策略、呼叫中心服务质量等方面转移到游客在线访问的体验需求(皮凡平，2006)，并探索性地提出了其交付过程的概念模型。
　　
　　2　概念模型
　　
　　2.1问题的发现：网站访问同样属于游客体验
　　内容是驱使访问者登录网站的关键因素。而在旅行电子商务网站的内容中，有11个特征是最为重要的，包括：产品／服务的价格、产品／服务、旅行设计／时间表、地图、交通信息、旅行计划信息旅行指导等。网站能否有效、便捷地把以上内容提交给消费者称为内容的可交付性(吴思、凌宏鸿，2005)。
　　传统的旅行社产品的在线交付，主要还是按照“产品设计、产品包装、信息发布、接受预订、消费后信息反馈”这一顺序开展的。
　　而从游客体验层面看，游客参与不仅发生在旅游活动现场，而且发生在游客体验的预期和回忆阶段(余向洋等，2006)。用户(包括潜在游客和游客)访问网站过程中进行需求识别、目的地搜索、目的地选择评估、交通餐饮住宿等旅游信息搜集，进而完成出游决策、旅行预订，以上行为可看作是游客体验的预期，而出游后的反馈和体验分享可看作是游客体验的回忆。这些行为活动恰恰分布在克劳森和凯茨提出的“游客体验五阶段模型”的两端。通过用户身份的转变和旅游活动的时间延续连通这两端的时候，游客体验便成为一个整体的、循环的过程，那么游客在线访问的网站可以看作是一个界面(王艳平，金丽，2004)，其体验无疑成为游客整体旅游体验的重要组成部分。
　　本文试图通过研究现有旅游产品的在线交付过程，应用Web2.0理念(成江东，2006)，找出可改善环节，以用户体验为导向设计和修正旅游产品，最终通过网络平台整合长尾市场，实现原有的大众化、低端化、分散性的旅游产品向小团化、高端化、积聚性的旅游产品的转变，提高旅游预订类网站在同质化趋势下的竞争力。
　　
　　
　　2.2模型的提出及说明
　　假设模型(图1)：
　　图1的假设显示，网站访问者作为潜在游客在线搜寻“自由行”产品信息时，首先将因为网站内容是否能够满足其信息需求而做出选择行为，即停留或转移。其次，如果该网站能够提供给游客有效信息，但不具备优质的体验及其消费引导能力，潜在游客会利用这些信息自行完成度假规划，即网站得到了点击率、停留时间而没得到具有经济价值的业务，旅游产品没能销售成功(即所谓“低体验性”)；与之相反，优质的体验能够吸引游客与网站产生互动，体现用户的意志，同时网站及时将游客的意志体现在其旅游产品上，从而一方面生成了精确分类、高交付性的信息流，一方面又通过这些信息流引导人流消费、实现个性化散客的整合(即所谓“高体验性”和“用户参与I”)。最后那部分被引导而购买旅游产品的游客又会将购后体验反映在网站上，对网站信息进行更新，提高信息的交付性和体验性，最终实现一个优势递增的循环(即所谓“高端小团游”和“用户参与Ⅱ”)。
　　本文研究重点为，在明确交付性现状的基础上，对高体验性作进一步的明确分析，归纳出其关键影响因素，进而完善该预测性的概念模型。
　　
　　3　实证研究
　　
　　3.1交付性比较和评价
　　3.1.1评价对象及比较
　　本文将目前国内旅游网站类型主要分为4类：大型门户网站旅游频道(如搜狐旅游频道)、专业旅游预订网站(如携程、艺龙等)、旅行社网站(如中青旅)、旅游Web2.0网站(如途牛、去哪儿、登临等)。
　　根据权威检测网站Alexa.com和艾瑞市场咨询的调查报告，结合谷歌、百度等搜索引擎的搜索排名，本文选取携程、艺龙、芒果网、途牛这4个网站进行交付性比较，并对其他20个知名旅游网站进行了普遍性调查。
　　本文在参考吴思、凌宏鸿(2005)的研究方法基础上，结合相关文献和网站市场调查，对已有评价指标进行细化和更新后，现对选取对象做如下交付性比较(表1)，信息内容主要来自网站首页及其二级页面，其中前19项为传统Web1.0内容，后10项为结合Web2.0理念的内容：
　　3.1.2比较评价小结
　　通过对典型旅游网站的普遍性调查和交付性比较可发现，一方面，随着旅游在线市场的发展，传统类旅游网站(即Web1.0形式)在游客基本需求(A1、A4、A5、A6)、功能设计(除了A1、A4、A5、A6、A7、A12、A15之外的A系)、价格(A7、A12)等方面的竞争已经或即将趋同，新的比较优势或价值增长点将很大程度上来自那些目前还未成为主营业务、但却可以体现个性化消费特征、增加在线用户粘性、促进在线旅游产品销售的功能节点。一方面，度假产品作为酒店和机票产品的组合最具发展潜力。另一方面，Web2.0理念日益被应用在旅游网站建设中(表1中所有B系内容)，并使网民(潜在游客)自动形成若干个知识背景或心智模式相似的虚拟社区，实现信息分类和滚动扩散。但Web2.0网站除了广告和用户数据库资源外，一般不具备Web1.0预订类网站的盈利工具，有人气却没 钱赚。此外，携程作为旅游网站的先驱，无疑又在“与时俱进”方面做得较其他传统网站更加出色，不仅开始了Web2.0进程，还推出了租车服务(表1中C1)。 综上所述，如何在需求创造和产品竞争方面形成差异优势(度假产品的开发)和游客访问体验的提升(诸如Web2.0理念的植入)，已成为当下预订类旅游网站生存和竞争的焦点。
　　
　　3.2案例分析——芒果网有限公司
　　
　　本文选取芒果网有限公司的主营网站——芒果网(www.mangocity.com)为案例，通过参与式观察和半结构化焦点访谈进行调查、研究。芒果网是国务院国资委监督管理的国有大型骨干型企业——香港中旅集团的下属企业，原名“港中旅在线”，2006年3月31日正式营业，总部位于深圳，跃居国内在线旅游预订网站第三名。
　　笔者首先通过访问该网站进行机票和酒店预订的模拟操作，体验在线预订“自由行”产品的流程。然后通过实地调研完成半结构化访谈。
　　访谈对象包括市场部总监、产品策划经理、网站开发经理、网页设计经理、信息系统程序师等市场部人员以及部分培训师。通过对芒果网25位中层以上管理人员的半结构化访谈，结合案例研究，可以得到以下结论：
　　(1)网站交付性已基本满足游客需求，并与行业竞争者趋同，服务质量要求高。对于Web2.0理念已有认识，但尚未有效执行。
　　(2)公司的工作重点还在于市场推广，尤其是线下的市场策略，比较成功，但是作为网站，其网站本身的建设还有待加强，在信息量和反应速度上与行业领先者仍有较大差距。
　　(3)“自由行”产品其实并不自由，目前只是简单的“机票+酒店”组合，缺少灵活性和多样性，出发地局限性大，尚未充分利用游客的反馈信息资源，预订用户往往出于省钱的目的访问网站，真正的旅游价值尚未得到体现。
　　(4)全方位关注B to C模式的关键环节(冯飞，2003)，能为用户提供具有吸引力的增值服务，但是，网站用户之间的联系不足，芒果网还未成为一个真正意义上的交流平台。
　　(5)根据现有的Web2.0技术，结合芒果网的网页设计制作流程可以发现，用户参与的可行性较高，网站具备及时体现用户意见的能力，其集团资源也使个性化产品的执行力得到了保障。
　　(6)目前的“自由行”产品交付过程没有用户参与环节，没有提供相应的同类信息参考，缺少“结伴同游”等积聚相同爱好者的便捷工具。
　　
　　4.3内容分析
　　4.3.1研究方法和样本来源
　　内容分析法最早产生于新闻传播学领域，是通过对信息进行分析(比较、对照、分类)来获得可复制的有效的推论的研究技术(卢小丽、武春友、Holly Donohoe，2006)。
　　本文将应用内容分析法中的指标分析模型，通过对访谈结果中关键词的频度指标和强度指标的测量统计，来分析关键影响因子的重要性和认知程度。
　　
　　本研究的样本抽样于案例公司的25位中层以上管理人员的访谈记录文本。这些文本基于对访谈过程的翔实记录，客观反映了访谈对象当时的想法和认知。访谈对象涉及公司各个部门(部分经理原先供职于携程旅行网等其他旅游网站)，都属于从业人员，对问题本身具备基本的认知，在信息传播上误差较小，代表性强，访谈调查的可复制性高。
　　本研究考察信息分布于访谈内容之中，所以笔者将以每位访谈者的访谈记录文本为一个分析单元展开关键词统计。
　　4.3.2指标提取
　　结合满意度、用户体验与信息空间架构以及“互动性”的相关理论文献研究，紧扣游客访问体验的研究主题，文本将选取以下10个指标作为分析的类目：界面美观(D1)、可信度(D2)、性价比(D3)、反应时间(D4)、跨界面性(D5)、个性定制(D6)、用户参与(D7)、共鸣性(D8)、信息分类(D9)、用户意见执行(D10)。这10项指标的提取基于历史文献的聚类归纳，互斥性、完备性和信度都较高，符合作为内容分析类目的要求。
　　4.3.3编码规则
　　为得到尽可能客观的编码结果，本研究事先设计了编码规则：一是尽量直接采用案例本身的描述；二是尽量采用二值数据(有或无，是或否)。该规则保证不同的研究者解读相同的信息时会出现歧义的概率小，研究过程具有可重复性(蔡淑琴等，2007)。
　　本研究定义每个指标为一个二值数据项(0，1)，“1”代表该项指标“实现”，“0”代表该项指标“未实现”或访谈内容不涉及，并通过内容中出现的相关关键词进行判断。例如，对于D4而言，“1”表示芒果网对游客的网上预订实现了较快的反馈和信息确认，“0”表示对游客的访问或预订要求没能提供有效的及时反应，或者访谈对象在回答相似问题时根本没有提到该指标。
　　
　　4.3.4数据统计
　　本文的内容分析法主要实现两个研究目标：(1)通过词频统计，了解各个指标的重要性程度；(2)通过二值数据项的频数统计，明确各个指标的实现情况。数据统计结果见表2。
　　由于本研究是基于案例内部的半结构化访谈的内容分析，应用指标分析模型，所以其内部效度较高，而外部效度有待进一步论证。
　　
　　4　讨论及模型修正
　　
　　4.1高体验性影响因子预测
　　基于案例调研、内容分析及网站交付性比较的实证研究，本文从定性和定量研究相结合的角度总结后得到如图2的观点(根据表3数据由二维散点图转化而来)。纵轴“期望值”代表指标的重要性程度，对应于内容分析法中的关键词频；横轴“体验性”代表指标的实现程度，对应于内容分析法中二值数据项的累计频数。
　　矩阵条目是构成体验性的11个影响因子(包括交付性)，评价对象范围包括大多数传统旅游预订类网站的“自由行”产品交付过程。第一象限内的因子代表高期望、高体验性的条目，即目前已执行得比较好的高体验性因子；第二象限代表高期望、低体验性的条目，即应该做好但尚未做好的部分。需要说明的是，本文把交付性看作是影响体验性的因子之一，其象限位置由“交付性比较和评价”的调研结果定性地决定。其中，共鸣性(Yoonh Yeung、Yan Jin、Glen T Cameron，2006)包括游客之间的共鸣性、网站信息空间与用户认知模式之间的共鸣性、网站提供的“自由行”产品与游客之间的共鸣性；性价比包括旅游产品的性价比和使用网站消费带来的增值服务(如会员卡积分兑奖、特约商户优惠等)；跨界面性是指交付过程不仅发生在电脑界面，也可以发生在其他便携式载体，如PDA、车载GPS等(胡昌平、邓胜利，2006)；用户参与包括参与产品(旅游线路)设计、用户之间的信息交流和购后反馈。
　　
　　4.2过程概念模型修正
　　通过实证案例调查研究后，现将假设概念模型修正如下(图3)：
　　高交付性与其他10个因子共同构成了该交付过程的高体验性。潜在游客在访问网站时首先会因为交付性差异选择访问后续行为。然后，由交付性之外的10个因子决定是否发生用户参与，进而实现优势递增的循环过程。与假设模型最大的不同之处在于，笔者通过实证调查发现，高体验性不一定会促成用户参与，潜在游客仍有可能选择自助游或跟团旅游。如图所示，实现用户参与、“化零为整”的循环过程的关键影响因子还必须包括(低体验性象限中期望值最高的5个指标)：个性化定制、用户参与、共鸣性、信息分类和用户意见执行。
　　旅游在线运营商构建易被用户的心智模式所接受的信息空间，最有效的方式就是让用户直接参与到网站的内容建设和界面设计中来，“内生式”地产生一种社区归属感，提高访问量和用户粘性。
　　
　　5　结论与展望
　　
　　游客在预期阶段通过访问旅游网站，进行需求识别、旅游目的信息收集、线路选择、出行准备、住宿预订、交通预订等行为，并形成一定的期望值，都将直接影响整个旅游体验水平。在个体意识日益强烈、网络消费习惯渐长的今天，如何通过植入Web2.0理念来提高Web1.0网站的竞争力，已是值得思考的核心问题之一。对“自由行”产品在线交付过程中游客体验的认知，将大大影响现时的网站构建模式，形成用户驱动的新商业模式，实现信息流引导人流，并促成新的出游模式——个性散客因其共性积聚成为高端小团。
　　本研究偏重于从经营者的角度来分析对研究问题的认知。关于本研究提出的概念模型的论证，未来的研究可尝试从游客的角度来开展调研和分析，进一步完善该模型。
　　用户意志的实现、旅游信息的自动增值、驾驭“长尾”这3种力量一起将用户推上了市场的制高点，在Web1.0时代，网站只作为信息发布平台和预订中介，游客不直接与旅游产品的设计发生关系；而到了Web2.0时代，网站成为真正意义上的“多向通道”，旅游企业是集成信息的“消费者”，而游客有机会直接参与到旅游产品的设计中去。旅游者、传统旅游企业和旅游网站三者之间的关系变迁将延伸出新的更加多样化的商业模式(周永广、江一帆，2007)。
　　
　　[责任编辑：宋志伟；责任校对：廉月娟]

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