数字经济时代奶茶类饮品营销策略分析

摘  要

“新零售”概念的推出和互联网经济的影响下，使得企业与品牌在激烈的市场竞争环境下更加注重市场营销策略方案的制定。餐饮行业的兴起，不同产品的快速更新迭代，近几年最为流行的饮品行业的头部品牌不断出现在大众视野中，并得到消费者的广泛认可。随着经济的发展，消费水平的提升，绿色健康，口味要求不断提升的消费者们已经逐渐走向为品质、为服务、为格调买单的新阶段，不再过度注重性价比。以奶茶饮品“喜茶”为例，主打“新鲜、高品质、时尚”的品牌文化，得到了消费者的青睐。本文研究的喜茶品牌也面临着同品类的品牌竞争和市场环境不断变化带来的挑战。喜茶品牌在面对如此“内忧外患”的情形中克服困难，制定合理的市场营销策略，使得品牌在行业内成为独树一帜的标杆，对我们的营销策略研究分析有着非常重要的意义。

    不同时期的产品，有着不同的市场属性，餐饮行业中的各大知名品牌都拥有一套适合自己的市场营销策略。我们通过对行业的基本了解，再逐渐深入至奶茶饮品，最后以“喜茶”的营销策略研究分析为主，研究其成功的有效可行性，提升品牌的企业文化，从而提高自身的和核心竞争力。本文运用市场营销策略相关的理论知识，结合“喜茶”的实际情况，分析其营销策略方案成功的要素和存在的问题，以及获得进一步提升空间的机会。从而借鉴引用至餐饮行业或其他行业，为新零售环境下品牌及企业做一个营销策略选择的优化方法，从而为不同品牌提供了一种新的经营思路。

关键词　新零售 网络营销 数字化 品牌价值

目  录

摘要 I

引言 1

一、餐饮行业不同品类市场分析 2

（一）餐饮行业各大分类与特点 2

1.餐饮行业各大分类2

2.餐饮行业的特点2

（二）饮品行业的几大分类与差异 2

1.饮品行业分类 2

2.饮品行业分类之间的不同点 2

二、奶茶类饮品市场调研分析 3

（一）奶茶类饮品的几大种类 3

1.奶茶饮品的种类 3

（二）奶茶类饮品的营销策略 3

1.奶茶饮品的营销策略 3

（三）主要奶茶饮品的营销策略 3

1.奶茶饮品主流品牌的营销策略 3

三、喜茶的营销策略分析 4

（一）喜茶品牌的市场分析 4

1. 品牌概况与市场分析4

（二）喜茶的主要营销策略 4

1. 饥饿营销4

2. 品牌营销4

3. 口碑营销4

4. 渠道营销4

5. 网络营销4

（三）喜茶品牌发展过程 4

1. 发展历程4

四、喜茶营销策略的弊端和理由 5

（一）喜茶营销策略实践运用中存在的问题 5

1. 价格5

2. 产品5

3. 推广5

4. 渠道5

（二）喜茶营销策略的复制性是否适用于其他产品 5

1. 复制可能性的探讨5

2. 不可复制的关键原因5

（三）网红爆款品牌存在的常见性问题 5

1. 一度“火爆”的景象5

2. 真假难辨5

3. 质量与服务5

五、完善餐饮品牌市场营销策略的思考 6

（一）对数字经济时代餐饮品牌营销策略注意几个问题 6

1. 过度关注市场营销、产品本身的忽略6

2. 餐饮品牌的核心竞争力6

3. 口碑营销和社群营销6

（二）企业及品牌扩张过程中营销策略主要作用的理解 6

1. 中低端产品线开发营销目的6

结束语 7

参考文献 8

致谢 9