淘宝网广告营销策略研究

中文摘要

1999年互联网接入中国的同时，将电商行业的无限潜能也带入了中国。此时，易趣等C2C模式的电商如雨后春笋般的崛起。但是21世纪初互联网的第一次泡沫危机却成为了易趣等电商平台发展史的一次重要转折点。易趣等电商平台在这次泡沫危机中都走向了低迷，甚至是灭亡。而2003年成立的淘宝却逐渐占据了电商行业的主导。在电商饱经争议，被怀疑存在大量风险、安全系数不高、受骗率高的市场环境下，淘宝的“双11”购物狂欢节的日成交额逐年上涨，淘宝的迅猛发展除了有国家的支持外，更离不开其出色的广告营销能力。本文旨在通过淘宝网的广告营销策略进行研究，运用所学专业知识，从目前淘宝网所处环境和营销概况着手分析，着重分析其广告营销策略，并剖析其成功之处和存在的问题，在此基础上为想要进入C2C市场的企业总结出一些可以借鉴的意见，在理论和实际上使电商行业的企业有所获益。

关键词：电商行业 广告营销策略 淘宝网

目录

一、 引言 1

二、 企业简介及广告策略基础理论 1

（一） 淘宝网简介 1

（二） 广告策略基础理论 1

1． 广告定位理论 1

2． 广告诉求理论 2

3． 广告媒介理论 2

三、 淘宝网中国市场营销环境分析 3

（一） PEST宏观环境分析 3

1． 政治环境分析 3

2． 经济环境分析 3

3． 社会文化环境分析 3

4． 科学技术环境分析 3

（二） 微观环境分析 3

（三） 淘宝网用户分析 4

1． 淘宝网网站分析 4

2． 淘宝网竞争对手分析 4

（四） SWOT分析 5

1． 优势(S)分析 5

2． 劣势(W)分析 5

（五） 经营成本增加 5

1． 模式极易复制 5

2． 机会(O)分析 5

3． 威胁(T)分析 5

（六） 竞争对手不断增加 6

（七） 基础服务滞后 6

四、 淘宝网广告策略分析 6

（一） 精准的广告定位 6

1． 网站目标受众分析 7

2． 因此淘宝网可明确目标群体特征 7

（二） 广告诉求分析 8

（三） 融合各种元素的广告创意 8

（四） 淘宝网的媒介投放策略 9

1． 与传统广告媒体合作 9

2． 淘宝网开放式营销平台 9

（五） 淘宝网的整合营销策略 9

1． “集五福”活动 10

2． 锦鲤活动 10

五、 淘宝网广告营销中存在的问题 11

（一） 广告表现过于功利，广告内容缺乏创意 11

（二） 感性诉求难以引发消费者共鸣 11

（三） 精准营销流于形式 11

（四） 轰炸式广告营销导致反感 12

六、 淘宝网网络广告营销的优化建议 13

（一） 加强广告表现，丰富广告创意 13

（二） 加强情感渗透，促进广告接受 13

（三） 提升精准营销水平，增强营销效果 14

（四） 寻求广告时机，符合阅读习惯 14

七、 研究结论 14

参考文献 16