东方航空的企业形象广告创意策略浅析

中文摘要

随着我国经济的高速发展，新媒体时代的不断进步，国内企业间的竞争内容不再仅仅体现在产品竞争、价格竞争等方面，而是更趋向于体现出一家企业综合实力与精神文化的企业形象的有力竞争。企业形象广告通过生动的、富有成效的文字及图像等向社会公众传递企业的优良品牌形象，作为企业形象传播最为直接的方式，是企业营销活动中不容忽视的一环。企业形象广告发展至今，虽然形式上丰富多样，但其所追求的长远目标及对企业发展所起到的重要作用却未曾改变。目前主流的企业形象广告主要包括企业观念广告、企业实力广告、企业公益广告、企业赞助类广告四种类型。本文采用文本分析法、案例分析法和调查问卷的研究方法，分析了东方航空企业形象广告创意策略特征呈现以及存在的问题，主要有企业形象的雷同导致受众感知模糊、广告创意策略的错位使用。最后提出东方航空要挖掘企业文化，融合广告主题与创意策略，同时坚持从消费者出发的企业形象定位策略，寻求广告创意本土化与一体化相结合的模式。

关键词：东方航空；企业形象；广告创意

目录

绪论 1

（一）研究背景 1

（二）国内外研究综述 1

（三）研究意义 2

1.理论意义 2

2.现实意义 2

一、企业形象广告创意策略的研究设计 3

（一）相关概念 

1.企业形象与企业形象广告基本概念 3

2.广告创意策略基本概念 3

（二）研究方法 4

1.文本分析法 4

2.案例分析法 4

3.调查问卷 4

二、东方航空企业形象广告创意策略的特征呈现 4

（一）东方航空企业形象广告的进阶之路 4

1.中国东方航空集团有限公司简介 4

2.东方航空企业文化理念 4

（二）东方航空朴实严谨含蓄的企业传播态度 5

（三）平凡视角的共情故事呈现 5

（四）新型明星正能量效应与传统印象的消解 5

三、东方航空企业形象广告创意策略的缺失 6

（一）企业形象的雷同导致受众感知模糊 6

（二）广告创意策略的错位使用 7

四、东方航空企业形象广告创意策略的优化建议 8

（一）挖掘企业文化，融合广告主题与创意策略 8

（二）坚持从消费者出发的企业形象定位策略 8

（三）寻求广告创意本土化与一体化相结合的模式 9

结论 10

参考文献 11

附录 12