旅游广告，即指旅游目的地或旅游企业为招徕顾客或促进游客增加消费的信息传递活动。其本质是一种营销方式，因此必然受到目标市场诸多因素的影响，如经济、政治、文化等因素，而其中文化因素则是其本质的影响因素。理论界一致认同文化因素在广告运作与传播过程中的重要性，但同时又有本土化与标准化之争，就目前实际情况，旅游广告的实际操作，如何选择文化的原则，或更应该倾向于坚持哪种原则，这是一个值得思考的问题，因为它不仅在理论上对广告策略的确定及其诉求点的选择等有着重要的影响，也对旅游广告实际应用具有一定的指导意义。

要分析旅游广告的文化原则和文化本土化原则及其实际意义，应该首先对广告的本土化与标准化原则进行分析与比较。

所谓文化本土化，即要求寻找和发现目标市场区域的文化特征，加强广告的针对性和有效性；标准化原则要求寻找发现人类文化的共同点，以及产品本身符合人类共同爱好与需求的特征。这种争论基于对人类文化的差异性和共同性的不同认识，前者认为区域文化生态环境的不同导致区域文化的差异，因此要求不同的市场投放不同的广告以适应当地的市场情况，若不遵从其差异必然导致广告传播的受挫；后者认为人类文化具有某种共性，尽管存在区域间的差异，但人性总有共性，因此广告的诉求点在于找到其文化的共同特点，可以在所有市场采取同一标准的广告。同时在文化全球化趋势加强的形势下，标准化原则似乎更合乎情理，但是实际情况却并非如此简单。

（一）文化全球化与广告文化原则

西奥多·莱维特( Theodore Levitt)曾提出“全球营销”（Global Marketing）概念，认为：企业在开拓国际市场时，应该把全球看成一个完整的市场，文化的因素可以忽略不计。其理由是因为国家与国家之间的文化差异正在消失，全世界大多数人在消费上都具有了相同的欲望和需求，所以广告不必考虑太多的细节，应致力于在全球范围内提供具有相同特征的同一性的广告宣传。但是菲利普·科特勒( Philip Kotler)认为企业要想在全球范围内成功，必须根据不同的市场来策划不同的广告方式和提供不同的产品及服务。

虽然全球化的概念已经深入人心，如经济全球化、文化全球化等，并且趋势加强，但是“地球村”在目前而言只是一种理想，地域文化的差异性明显并不能避免，同时当前形势下的文化全球化有强势经济或强势政治之嫌。另外，尽管文化全球化是客观现实情况，但文化全球化的本质应该并非是指某种特殊文化能成为一切文化的元价值，否则就是对全球化的狭隘理解，而应该是不同民族、国家文化在“全球场”中展现自己，并与其他文化相遇、相撞、相融合，进而生成新的文化范式、文化关系，创造出丰富多彩的世界文化。“全球并不与本土对立，经常所指的本土实质上包含在全球之内”，这样的观点更符合现实。这也就意味着区域或者民族间文化的差异同样不可避免存在。

在这一前提下来分析广告的文化选择原则，自然应当倾向选择本土化原则。因为广告作为一种营销手段，它所反映的文化内涵，必须以适宜目标区域为前提，而目前情况下，区域间的文化差异客观存在。当然这并不是要全盘否定一体化原则，否则就走入非理性的民族主义极端，对于具有普遍意义的文化标准，如对健康的标准等，应该予以认同并在广告操作中实施应用。“但在保持自我相对差异性的同时，而对具有普遍意义的全球标准加以认同，确实是非常困难的事情。”所以，具体商品广告行为应该有具体的文化选择，只是在一般的情况下或多数情况下，也许应该更倾向选择本土文化原则。

（二）文化共性与广告文化原则

尽管区域之间存在显著的文化差异，但人性总有共同点，如对健康、安全等，所以寻找发现人类文化的共同点，以及产品本身符合人类共同爱好与需求的特征，来确定广告策略，无可厚非。然而从商品市场细分和人们接受商品的心理要求等方面来说，寻找文化的共同点，以求文化的标准化，似乎不是关键所在，找到文化的差异性更加重要。

人们对商品市场的要求越来越细化，已经不仅仅满足于商品的实用性，同时追求一种心灵上的愉悦和体验。要求在这样的情况下寻找文化的共性，来确定广告的文化选择的标准化，对于受文化影响的商品来说，无疑难度相当大，在理论上说，也许可行，可在实际操作中接近于无法实施。就如外来品牌想要打入中国市场，就应努力适应中国的文化环境，这样才能更容易被中国消费者所接受，如麦当劳成功走入印度及中国市场就是很好的说明。此即所谓入乡随俗。

商品的使用价值是一致的，可是人们接受的心理标准却是不一样的。承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体，人自然的受其影响做出各种决定，对商品的选择也是一样，则广告的创意、插图、标题及使用的诉求形式所表现的文化意境就必须体现其地区文化，即文化的差异性，而非文化的共性，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正，特别对于受文化影响较大的商品来说，更是如此。

所以在不否认文化共性的存在基础上，对于一些不受文化影响的一般商品而言，标准化原则在广告应用中具有一定的作用，但是，文化差异更多的影响着广告文化的选择影响，受文化影响的商品更多强调各方市场适应性，并且在现代社会，不受文化影响的商品是相当少的。

对广告的本土化与标准化原则有了一个比较清晰的比较之后，具体来分析旅游广告的文化选择原则，显然其是倾向于选择本土化原则的。同时，进行具体的分析，可以从旅游本身、旅游消费市场、旅游广告等方面来说明。

（一）旅游本身

旅游是什么？说法有许多，如“旅游活动本身是一种文化活动”；“旅游是一种消闲的活动，它包括旅行或在离开定居点较远的逗留，其目的在于消遣、休息或为了丰富自己的经历和文化教养”；“或简单地说，通过外出游览、观光，以了解自然和社会，取得情趣，求得知识，这就是旅游”。无论说法如何，但是都阐明了一点，就是旅游与文化紧密联系。其实，旅游自古以来就是一种人文现象，而它在近代成为一种产业，依然不能改变这一性质，因此它无可避免的受到文化的影响，旅游成为一种商品，其广告运作自然应该坚持本土化原则。从旅游目的地来说，应该突出其产品本身的文化特色；从消费市场来说，应坚持不违背当地文化规范。

（二）旅游消费市场

旅游消费的原始动机，在一定程度上就是缘于追求差异，同时随着个性发展，消费市场的这一发展愈为明显，正所谓“越来越相同或相似的市场经济作用，越来越一致的信息接受和处理的渠道，越来越雷同的工作和生活方式等必然促进人们‘体验差异’的本能兴趣。任何人都不愿意长期生活在只有紧张却没有变化的场景中，旅游成了他们抗拒这种惯力的最强大推动力”。并且随着精神需求的增强，这种差异更多的体现在追求文化差异的层面上，人们旅游观念由原来的自然山水旅游等向以文化为主的旅游转变，也许正因为自然之美也许终究会被岁月剥离残蚀，而其深厚的人文或历史底蕴却能在外貌凋零后仍有巨大的感召力。因此，作为重要营销手段的旅游广告，应该突出自身独特或者垄断的、与其他地区具有差异性的部分，这样才更能起到促销的目的，这在一定程度上就是坚持文化本土化的原则。如丹麦旅游局发布于1 953年的招贴广告“哥本哈根真奇妙”，可算是个经典例子。在招贴的中间是一位鸭妈妈带领七只小鸭排成一队，整齐的过马路，而交通警察、有轨电车、成群的路人却是乐呵呵地统统退在一边为它们让路。广告很好的反映了丹麦人幽默、风趣和乐观的人文特点。

（三）旅游广告发展

现代旅游市场竞争中，已由单纯的商品竞争、经营竞争，发展到品牌形象、企业形象的竞争，旅游广告作为塑造旅游品牌形象、企业形象的重要手段，在其多种表现因素中，文化无疑是最具有形象塑造力的一种因素，因为它赋予品牌形象和企业形象的不仅仅是局部的外在形式，且是一种内在本质和整体的风格。同时要激活消费者对旅游产品的兴趣以及使他们信任旅游企业，就有必要针对其所在区域文化进行分析，在此基础上，进行旅游广告的定位，以适合消费者区域文化的形式正确传播旅游目的地商品的文化特征等信息。这就可以看出旅游广告的发展，其宣传的内容离不开文化，同时又必须宣传独特的文化内涵。如四川成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方人孝敬父母的优良传统，开展“孝心旅游”，打出“孝子行，献给父母的一份薄礼”的广告，如此创意可谓之深，其实旅游线路没变，旅游景点也是没变，只是结合了区域文化，强调了感情色彩，强调了东方人的传统，突出了民族风格。

本土化原则不仅是旅游广告定位的重要依据和广告创意的重要手法等，并且对旅游广告运作和传播活动具有指导意义。

（一）对禁忌要敏感

旅游广告营销人员应该是一个敏感的个体，对于不同区域文化的差异性在社会生活中的细微体现应表现出积极关注并探寻其根源。同时保持中立的心态和位置，更好地分析、理解一切社会文化行为，不戴“有色眼镜”，公平地看待先进或落后、开放或保守的文化形态，从而更好地为广告营销活动提供策划支持。在旅游广告营销过程中，一个细微的疏忽，结果可能就是不得不失去一个客源市场。如竖起大拇指的含意就十分丰富，在我国一般表示赞赏，但是在许多国家则是表示挑衅的意思，假若在那些国家，广告上出现这样的图案，该区域的人民自然不会接受此旅游产品或到目的地来进行旅游消费。，

（二）理解、接受和尊重区域文化的差异性

这是每一个旅游广告营销人员所必须具备的基本素质之一。认知不意味着理解，理解不意味着接受，接受不意味着尊重，这是一个层层递进的心理过程，需要深厚的功底和开放的心态。在英国，快餐业巨头麦当劳( McDonald)公司在其儿童套餐的便携袋上印上国旗，在西班牙，可口可乐( Coca-cola)公司也在它的易拉罐上印上国旗，这些行动都是努力为1 994年世界杯足球赛筹集资金。但穆斯林很快被这种做法激怒了，绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知），他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，用来做广告。虽然麦当劳公司已经印刷了200万个袋子用于促销，而可口可乐公司也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，但对此情况，这两家公司只有立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

（三）遵循文化维模原则

所谓文化维模是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。旅游管理机构或企业单位，在进行旅游广告创作和接受外来广告时都应遵循这一原则。每一个特定的文化模式对于其他差异性文化的吸收，都有分辨、选择、淘汰、消化的过程，对于具有稳定的心理结构和悠久的文化传统的民族来说，选择和淘汰的过程尤为明显。对一切先进理论、技术、手段，都要学习、消化、融入民族文化之中。

（四）依据文化适应原则进行广告活动

区域文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。当外围条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相连的文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达到预期的效果。

文化传播有这样一个规律：在同受方民族的人生观、价值观构成适应而不是对抗的情况下，越是具有鲜明的民族特色和民族风格，为本民族人民所喜闻乐见的作品，越能得到国际范围的认同。同时广播电视的普及、通讯卫星的使用，使国家与国家、民族与民族之间相互依存度提高，并在很多方面产生了认同感。

相关论文