[摘要] 随着电子商务发展的不断深化，基于网络的交易越来越频繁，通过网络进行流转的资金也相应的扩大，网上银行也随之越来越重要。本文通过分析我国目前网上银行市场营销当中存在的问题，提出适合我国网上银行发展的市场营销策略。

　　[关键词] 网上银行 营销策略 对策

　　

　　网上银行(internet banking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行（security first network bank, SFBN）在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础，使其具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域，其信息容量惊人，且灵活、便捷，正被人们迅速接受。可以预料，传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长，网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额，也将决定其未来的市场结构。面对激烈的竞争态势，如何找准网上银行的市场定位、制定营销策略，获取更大的市场份额和效益，已经成为我国银行当前必须深入研究的问题。

　　一、我国网上银行业务发展的现状

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，半年新增4300万，网民规模跃居世界第一位。其中，宽带网民数已达到2.14亿人，手机网民规模达到7305万人。但另一方面，互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），还有很大的发展空间。

　　互联网的迅速普及并持续高速发展，为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。2001年，我国网上银行用户只有200多万户，2005年已发展到3460万户。2006年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48家，农村信用社约有5家也开设了网上银行，07年上半年的网上银行客户数达6900万左右，网银交易额约140多万亿。其中工商银行个人网上银行集银行、投资、理财于一体，可以为客户提供包括账户查询、转账、7×24小时汇款、缴费站、网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务，是目前国内功能比较齐全的个人网上银行。截至2007年11月，工商银行个人客户数已达3844万户，企业网上银行客户数达到94．9万户，电子银行交易额达到92.6万亿元，较去年同期增长了127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在05年12月12日的“财经年会”上表示，要在未来四年内，把工行40％的业务转移到网上银行，十年内可能将把70％的银行业务转移到网络渠道。 

　　二、我国网上银行市场营销中存在的突出问题

　　1.产品匮乏。目前中国网上银行的业务匮乏，没有发挥对银行业务的重组和再造功能。所提供的产品，无论是账务查询、转账服务、代理交费、银证转账，还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨，除业务品种少的问题比较突出外，另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现，也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制，没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用，在操作界面上没有体现个性化服务的特点，只是传统业务处理系统界面的简单模仿，没有体现网络的根本属性———靠变化和新颖吸引客户。

　　2.安全问题。自2004年，社会上开始出现假冒银行网站，利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查，以全国10个经济发达城市为样本空间，对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计，有50%～70%的用户认为网上银行不安全，这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题，选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条，网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。所有统计数据表明，安全成为网上银行各方最关心的问题，如果这个问题解决不好，网上银行就不能健康、快速的发展。 

　　3.品牌形象问题。未来的营销是品牌的竞争，拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看，我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性，各个分行、支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相连，各自推广自己的网站，忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

　　4.网上支付信用体制不健全。银行对于各种电子商务活动，主要是支持和服务。网上支付可以减少银行成本，加快处理速度，方便客户、扩展业务，以快捷简便的方式，使消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务，而无需再到银行传统的营业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段，电子银行交易双方通过Internet进行交流，洽谈确认，最终通过支付手段得以实现。但是，我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善，通过互联网提供网上支付的时间不长，业务量也较少。目前，已经开展的电子商务，使用了多种支付方式，包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式，然而在多种方式中，货到付款占了相当大的比例，这与西方发达国家的状况相比，我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式，也不愿采取信用卡网上支行的方式。

　　三、我国网上银行的营销策略

　　1.建立和完善网上银行产品的新体系。首先，要以客户为中心，建立产品创新规划体系。客户是银行业竞争的主体，也是我们生存与发展的根本保证。因此，做到想客户之所想，最大限度地满足客户要求，是我们产品创新的宗旨。要做到这一点，就必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证，分析工作，了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能，了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时，细分客户，针对不同的客户群进行相应的客户需求调查，再针对不同的目标客户开发不同的产品。对于已经投产的创新产品要跟踪调查，及时了解客户的使用情况和反馈意见，高度重视收集客户信息，了解新产品对客户的适应性，并计算出该产品所占的市场价额，实现的经济效益等，从而提出修改意见，使产品的可行性和流动性进一步增强，并不断地完善，从而满足客户不断变化的需求。其次，实行项目的量化管理，提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系，严格规定产品的研发流程和开发时间，将每一产品的开发进行量化管理。并且，制定合理的考核激励机制，充分调动业务创新部门员工的积极性，将所负责的产品创新工作与激励机制相结合，对于工作效率高、完成任务出色、工作中有创新思路且收效显著的部门和个人给予重奖，从而促进工作效率的提高。最后，成立专门的电子银行部门，全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作，协调各相关部门之间的关系，形成整体优势，确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。

　　2.切实解决电子银行的安全技术问题。实际上，技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术，我国信息应用技术与国外的差距并不是很大，有些方面还比较领先，所需的是进一步加强。为此，要增强安全防范意识，加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合，完善安全技术和硬件设施，把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上，通过采取物理安全策略、访问控制策略，构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用，包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且，建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度，实现统一授信的监控。同时，建立一整套电子银行业务风险管理办法，加强电子银行业务的规范化管理，建立电子银行重大事件应急处理机制，明确具体重大事件内容，处理程序，着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时，要时刻注意风险防范，努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。

　　 

　　3.加强品牌塑造和推广，形成网上银行品牌优势。据调查，购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型，只有消费者认同的网上银行品牌，才有可能成为其最终的选择。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创造利润的来源。国内网上银行发展较早的招商银行拥有“金葵花个人理财”、“点金企业理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌，工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较，其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌，在市场竞争中明显落于下风。因此，我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度，塑造卓著的网银品牌形象，以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客，不断开拓市场。

　　4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。据调查，网上银行也存在明显的“二八定律”，即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此，网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看，对目标市场缺乏了解，对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重，难以有效扩大市场份额和利润空间，也分散了营销力量，难以形成网上银行的业务发展重心和增长点。因此，建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位，对高创利的客户加强宣传和营销，并进行特别照顾，努力建立和维护他们的忠诚度。在公司网银业务（B2B）方面，建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户；在零售网银业务（B2C）方面，则定位于高端个人客户（白领、高收入、高学历群体）。

　　5.充分发掘客户的潜在需求，为其提供个性化、差异化的网上银行增值服务。目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务，与金融同业相比，网银产品和服务的同质化现象非常严重，加之品牌形象一般，在竞争中无优势可言。对网上银行而言，目标市场客户群体的差异性更为明显，因此要针对不同客户的特点，设计与之相适应的网银产品和服务，同时应随时发现客户的变化，做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段，在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上，大力开拓网上银行创新性产品，针对客户特点为其提供个性化的增值服务，以满足其差异化的需求。如开发集团客户网上现金管理、网上企业和个人集合理财、网上授信及资金扣划、与证券公司合作推出网上银证资金划转和银证合一业务、与移动运营商合作推出手机支付业务、与其他商业银行合作推出跨行网上银行业务品种等。

　　参考文献：

　　[1]高学敏:网络营销[M].人民教育出版社，2004

　　[2]钟赣生:银行营销[M].武汉大学出版社，2005

　　[3]张庭模:网络银行的营销问题及对策[J].商业时代，2006年12月

　　[4]李平:金融网络营销探析[J].金融与经济，2007年6月

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