[摘要] 战略关联性和受众共鸣性是衡量一个广告优劣的标准。广告的战略关联性所关涉的是企业的发展规划、公司的营销战略和广告的具体目标。广告的受众共鸣指广告能拨动消费者的心弦,在他们的耳中回响，在他们的脑海里回荡，引起他们的共鸣。优秀的广告既具有很强的战略关联性，又能够深深打动消费者。

　　[关键词] 广告 战略关联 受众共鸣

　　

　　子曰：“志有之，言以足志，文以足言。不言，谁知其志？言之无文，行而不远。” 这句话用于商业广告，也是非常合适的。作为商业广告，总要对广告主的产品、观点或服务进行传播，广告的传播也必须有艺术性的表述。这样看来，商业广告就关乎两个方面，一个是“志”，一个是“文”。我们可以把广告的“志”称为广告的“战略关联”，广告的“文”，作为广告的艺术表达，能够引起消费者心理上的共鸣，我们就称之为广告的“受众共鸣”。战略关联性和受众共鸣性是衡量一个广告优劣的标准。

　　在广告的策划和创意中，广告战略总起着方向性的作用，它基本上规定着广告艺术的基调、广告的文字内容和画面构图方式。完成后的广告必须与广告战略相关联，没有战略关联的广告，即使是很不错的娱乐作品，也不能算是杰出的广告。杰出的广告必须要完成某个战略任务。

　　显然，所谓广告的战略关联，就是广告与其战略的关联。那么，什么是广告的战略呢？从根本上说，广告的主要目的是推销商品。广告的各种类型，如消费者广告、工商广告 、企业形象广告、公益形象广告等，其最终目的，都是为了推销商品（包括观点和服务）。因此，作为企业整个营销活动的一个环节，广告总是为实施营销战略服务的。而一个企业的营销战略，又与企业的近期目标和远景规划联系在一起。这样一来，广告战略的背后是营销战略和公司的发展战略，广告的战略关联性就是广告与企业的广告战略、营销战略和企业发展战略的关联。

　　可见，广告的战略关联性所关涉的是企业的经济活动的各个方面:

　　1.企业的发展规划。如柯达公司在北京奥运会中，退出了赞助商的行列，便是因为柯达公司的主要目标市场发生了转移。以前用胶卷拍摄照片的摄影记者，现在绝大多数改用了数码产品，于是，柯达公司就开始由传统影像胶卷业务向数码业务转型，将业务集中在消费数码领域和图文影像商业印刷领域，专注于商业印刷、消费数码和专业摄影、电影产品。经过企业的业务转型和调整，奥运商机对柯达来说已经不是最好的营销平台了。

　　2.公司的营销战略。公司的营销战略是对各战略要素，如产品概念、定价、分销和促销（4P）的特定组合，一个企业对其发展的不同阶段，根据不同的市场形式，都会对这些要素加以控制，而这些要素中的任何一个都会对广告产生强有力的影响，它不仅会影响到广告的类型，也会影响到广告的艺术表现形式。如果企业在价格式进行竞争，就会使用减价广告、清仓甩卖广告或特价广告，这些广告也大都会采用信息性的艺术表现形式。现在，整合营销传播（4C）开始取代传统的4P营销：过去制造商的座右铭是由顾客负责——“消费者请注意”，现在，它已经被“请注意消费者”所取代。 新的整合营销战略观念对广告提出了新的要求，消费者而不是产品成为广告关注的中心，广告从内容和形式上都发生了很大的改变。

　　3.广告的具体目标。所谓广告目标，是在一阶段特定期间内，针对特定的受众，所须完成的一项明确的沟通任务。如某个虚构产品的广告目标也许是这样的：在未来一年中，让熟知这个产品的影响者的百分比从50％增加到75％。企业在其广告计划中，总是会用非常具体的语言表述自己的某个广告活动的目标。广告目标的界定中会涉及到各方面的信息：商品、市场、动机、媒体、测量等，广告的创意、设计和制作必须注意到谁购买，为何购买，表达什么信息等方面的问题，从而与广告的具体目标相关联。

　　广告的战略关联内在地限定了广告的受众。广告总是针对特定的群体进行传播的，广告战略的重要内容之一就是要求广告要对这一群体产生影响。因此，杰出的广告就要能“拨动他们的心弦，在他们的耳中回响，在他们的脑海里回荡，引起他们的共鸣。”这就是广告的受众共鸣性：“它不仅让你注意，还能让你展开想象的翅膀，在这个意义上，它就像一件伟大的艺术品，使你驻足流连，并琢磨它的信息。” 正如我们在欣赏一件艺术品的时候一样，我们因广告的引发而展开的想象可能比广告本身告诉我们的东西还要多。

　　广告如何能够引起受众的共鸣呢？我们总是有很多欲望和需求，这些欲望和需求只有得到了满足，心理的紧张才会得以释放，获得暂时的心理平衡。广告以其所宣传的产品、观念或服务来满足我们的欲望和需求，因而我们也就能够在某些特定的时候和广告产生共鸣。

　　一般来说，广告的背后是物，无论它用何种形式表现，它推销的是物品。我们的欲望和需求首先是一种心理能的积蓄，不管它将来以何种形式得到满足，它的基点是心理的东西，意识的东西。广告的受众共鸣即是心理的需求与物质的满足之间的共鸣，是心与物的联结。广告中的这种心物联结产生共鸣的现象，我们从格式塔心理学中能够找到其心理学基础。格式塔心理学家考夫卡认为，世界是心物的，他把观察者知觉现实的观念称作心理场，被知觉的现实成为物理场，人类的心理活动将这二者结合成了心物场。例如，同一把老式椅子，年迈的母亲视作珍品，它蕴含着一段历史，一个故事，但在时髦的儿子眼里，如同一堆破烂，它蕴含着在女友面前陷入尴尬处境的危机。在心物场中，包含着自我和环境两级，环境又分为地理环境和行为环境。人的行为产生于行为环境，受行为环境调节。如一个男子在风雪交加的傍晚策马奔驰穿越冰雪覆盖的湖面，他的行为发生在其行为环境中，即冰天雪地的平原，如果他知道了这是一个大湖，他的行为环境就会发生很大变化，他的行为也将因行为环境的改变而改变。 

　　广告能否引起受众的共鸣，也在于在受众心理活动中形成的心物场。就像上述例子中的母亲和儿子一样，同一条广告，有的人喜欢会产生共鸣，有的人不喜欢或视而不见，也就是这个道理。所以，广告要有受众共鸣性，就必须将受众的自我和环境联结起来，从而营造出受众共鸣的行为环境。

　　在广告学的营销与消费者行为的研究中，人们总是把某种广告活动和特定的消费者联系起来，将不同的产品和不同的劝服形式联系起来，也正好是行为环境理论有意或无意的运用，如劝服的详尽可能性模型就是一个很好的例证。

　　详尽可能性模型有有意劝服和无意劝服两种路径。高关注度和有明显优势的产品一般用有意劝服路径，在这种劝服路径中，消费者因其需要会特别关注与产品有关的中心信息，希望能够更多、更详细了解产品。在这种情况下，一条结构巧妙、信息丰富的广告就会因其相关消费者的共鸣，就会具有很强的劝服力。在有意劝服路径中，有这种需要的消费者碰上这样的广告，广告信息和消费者心理就会形成心物场，消费者处身与这种行为环境中，就会产生注意、理解、产生购买意向并付诸行动的一系列心理和行为。

　　无意劝服路径则不同。在很多情况下，消费者并不是特意去购物或关注广告，但他们有自己的爱好兴趣，有特别喜欢的人和物。利用消费者心理的这些特点，广告在创意、设计中，加上一些娱乐因素，如消费者可能会感兴趣的图片、演员、事件或生活场景等，这些产品外围的因素和消费者的生活方式、价值观念具有一致性，能使消费者形成不同于在有意劝服路径中的心物场。在这里，出现的是消费者感受、欣赏他感兴趣的图片、演员、生活场景的行为环境。消费者对产品外围信息的关注能够促使他们形成对某一品牌或产品的有利态度。现在大多数广告采用的都是这种形式。

　　广告的战略关联和受众共鸣是广告活动的两个方面，前者注重广告的功利目的，后者强调广告的艺术表现，二者相互依存，不可截然分开。在广告战略中要考虑对受众的影响，在针对受众的心理所进行的广告创意设计中，要能够充分体现并达成广告战略的实现。只有将二者巧妙地结合起来，既具有很强的战略关联性，又能够深深打动消费者，这样的广告才是优秀的。

　　参考文献:

　　[1]《春秋左氏传·襄公》

　　[2]美国广告学家威廉·阿伦斯根据市场的不同，把广告分为两大类。针对消费者市场的广告是消费者广告，其主要形式为零售广告；针对工商业市场的广告为工商广告，即企业用来影响那些购买或指定商品与服务用于再生产的人的广告，也叫企业对企业广告，工商广告有同业广告、专业广告和农业广告三种。参见Ahrens, William F. Contemporary Advertising -10th ed, McGraw-Hill/Irwin, 2006, p1518

　　[3]（美）唐·E·舒尔兹 等著《整合行销传播》，（台）吴怡国 等译，中国物价出版社，2002年，第4页

　　[4]Ahrens, William F. Contemporary Advertising -10th ed, McGraw-Hill/Irwin, 2006, p374

　　[5]关于心物场和行为环境理论，参见（德）库尔特·考夫卡《格式塔心理学原理》，黎炜译，浙江教育出版社，1997年，第5～8页

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