[摘要] 直销是一种分销方式，其最大特点就是通过面对面的方式进行产品与服务，因此在直销中沟通很重要。本文将通过调查问卷的方法，探讨直销经营在现实中所遇到的一些问题、客户拒绝直销服务的原因，从而提出直销人员在沟通中应当采取的策略。

　　[关键词] 直销 经营模式 沟通策略

　　

　　20世纪90年代初，直销模式传入中国，引起了广泛关注。但是直销并没有被人们所真正了解，其发展也并非一帆风顺。由于一些非法的个人和组织将其变形为谋取暴利的工具，使得消费者不能全面、正确地理解直销的内涵，从而给直销带来了极大的困难。因此，在直销经营中销售人员想要完成销售的目的，必须针对消费者的不同情况，采取相应的沟通策略。本文在理论基础上提出直销的优势所在，再采取调查问卷的方法，探寻在实际操作过程中，直销会面临什么样的困难，并从客户的角度出发，探讨客户拒绝直销服务的原因，从而提出直销员所应采取的沟通策略。

　　一、直销的特征

　　如图所示，直销是最短的营销渠道，在生产者和消费者之间没有任何中间商或第三者参与产品的转移。通过直销员与消费者面对面的沟通，产品从生产者直接过渡到消费者手中，但此处的销售员是生产者的销售代表，而不是后几种渠道里的分销商。生产者与消费者之间的批发商、中转商或零售商越多，产品的最终价格也就越高。从直销的销售途径来看，直销经营有可能具有价格优势。

　　由于没有中间商，客户对于产品的反馈信息能更快的传递给生产商，在售后方面也应该更有保障。

　　再次，由于直销员与客户进行的是一对一的交流，直销员更能了解客户的详细情况，把握客户各方面的需求，因此，直销的服务质量较高。

　　以下将采用调查问卷的研究方法，结合实际情况具体讨论。

　　二、研究方法

　　本文采取调查问卷的研究方法，以下将对其进行描述。

　　1.调查问卷及其数据处理

　　调查问卷由三部分组成：第一部分是个人基本信息，不做数据处理；第二部分是调查对象对直销的态度，探讨直销经营实际面临的问题；第三部分调查拒绝直销的原因。第二、三部分是调查问卷的核心，按照调查对象人数的百分比进行数据处理。

　　此调查问卷以网络问卷的形式，发到各调查对象的邮箱里，使问卷填写的质量和收回速度有所提高。实发30份，收回30份，其中有3份为空卷，原因是这三个调查对象没有接触过直销服务，因此有效率为90%。

　　2.调查对象的选择

　　由于此次调查不针对特殊的人群，因此没有限制年龄或性别等范围，调查者将电子邮箱的注册人定为调查对象，将所拥有的电子邮件地址编号，从中随机抽取30个电子邮件，以附件形式发给调查对象，并通知在3天之内同样以电子邮件形式返回。

　　三、对调查问卷的数据处理

　　1.直销在实际中所面临的问题

　　表1

　　调查问卷的第二部分，将理论上直销经营的优势一一列出，表1是此部分的数据处理。可以看出，前面提到的直销经营的优势，在实际当中并没有完全发挥。

　　在价格方面，有43%的人认为直销产品没有或几乎没有价格优势，只有17%认为有价格优势，说明直销产品的价格优势并不存在。从图可以看出，由于直销模式是生产商与客户的直接接触，其销售成本远小于其他销售模式，但通过图只能得出直销经营的销售成本有优势。除了销售成本以外，产品的价格也由其出厂时的定价决定。有中间环节的销售模式，由于生产商无需考虑终端销售环节，便拥有了大批量生产的可能，即使产品定价较低也能获得较高利润；而直销模式没有中间商为其负担终端消费，不能大批量生产，在不考虑其他条件的情况下，利润=（单位产品价格-单位产品成本）×产量，假设销售成本相同的商品，由于直销没有产量上的优势，必须通过提高产品单价来获取同其他销售形式同等的利润。因此，直销并没有价格上的优势。

　　有54%的人都认为售后服务不是很好。直销最显著的特点就是直销员与客户一对一的沟通，这有利于直销员了解和掌握客户需求，更容易与客户建立起良好的人际关系。而通过调查，很多客户对直销人员的售后服务不太满意，原因在于没有售后服务的约束。售后服务需要一定的资金，由于直销员并不是产品的销售商，无法获得产品的利润，所以没有售后服务所需要的资金，导致很多直销员不愿意承担产品的售后服务。

　　50%的人认为产品的质量较好，占到了一半。同时有60%的调查对象认为直销购物方便快捷，只有7%的人持相反观点，可见购物便利是直销的最大优势之一。直销的这两点优势得到大家的认可，大部分调查对象均认为通过直销购买的产品通常具有较好的质量，而有更多的人认为直销经营方式使得客户购买产品变得便捷。

　　67%的调查对象对直销难以信任，没有完全信任直销的人，信任是直销员所面临的最大问题。主要还是由于在直销进入我国的初期，非法传销利用直销的模式，采取了一些谋利的暴利手段，导致很多客户有受骗的经历，从而导致了对直销的不信任。

　　40%的客户认为直销产品的种类不很丰富，没有人觉得产品种类丰富，跟其非规模性生产有很大关系，由于直销不是规模生产，其产品无论在产量还是种类上都不具有优势。种类少就意味着选择少，每个客户的需求都有所不同，生产商必须不断更新产品的种类，以适应客户的不同需求。

　　从以上分析可以看出，直销理论上的一些优势在实际当中却成了阻碍其发展的原因。

　　2.客户拒绝直销的原因

　　表2

　　调查问卷的第三部分，是关于客户拒绝直销的原因，表2为调查问卷第三部分的数据处理。

　　直销员在推销过程中，往往被客户拒绝，很多人认为这是由于客户没有需求，但通过此次调查发现，绝大部分客户是有需求的，占到43%。表示不确定的客户占27%，是直销的潜在客户。如果能发掘出他们的购物需求，对于推销产品将有很大的促进。

　　第15题中，只有20%的受调查者认为他们对产品不感兴趣，57%的人认为他们可能对产品感兴趣，从数据中反映出：只要产品符合需求，大部分客户都会对产品产生兴趣;如何使有可能对产品感兴趣的客户转变为对产品很感兴趣，是直销员需要推敲的问题。如果产品具有好的品牌和质量，但客户仍然对其不感兴趣，说明直销员对产品本身或客户的需求不够了解，从而导致了产品与客户需求的脱节。

　　有83%的受调查者认为，他们拒绝直销的原因在于对直销的不信任，这与第8题的调查结果相一致，可见建立与客户之间的信任是直销员成功推销产品的前提。

　　比较欣慰的是，有33%的调查对象认为直销员的描述与客户需求基本符合，说明直销员对产品和客户需求都有一定的了解。而觉得不太符合的有23%，直销员应进一步发觉客户的真正需求，使自己对产品的描述能更让客户满意。

　　64%的人拒绝直销的原因是对直销的恐惧，只有7%的受调查者不恐惧直销；有60%的人厌恶直销，只有7%的人表示不厌恶直销。其原因主要有以下几点：很多客户并不理解直销的真正含义；直销员自身沟通策略不当。这要求直销员从自身出发采取恰当的沟通策略，逐步消除客户的恐惧厌恶心理。

　　四、直销员的沟通策略

　　以上是直销经营存在的一些问题，接下来将提出直销员应采取的沟通策略。

　　信任是直销沟通中最关键的一环，在与客户（尤其是陌生客户）沟通时，直销员应先建立客户对其的信任。技巧在于：善于发现与客户的共同点，拉近距离；适当表达对客户的关心，使客户觉得直销员是能替他着想的；实事求是，让客户觉得你值得信赖；清楚产品与客户的需求是否符合，如不符合，是否有可以替代的产品。

　　每个客户都有需求，但需求又各不相同。在建立信任的初期，客户比较敏感，如果直接推销产品，会使刚建立的信任关系破裂，因此，要通过其他话题逐步发现客户的需求。并通过与产品相关的话题，发觉客户对产品的态度。

　　以外，直销员还应观察客户的性格特征，以采取相应的沟通方式，因为即使客户有需求也不代表客户会购买商品。因此，直销员还应该继续挖掘客户潜在的其他需求，促使客户从有需求转变为立即需求，刺激客户购买。

　　直销员还必须针对客户的需求推销自己的产品，防止描述与客户需求脱钩或错位，从而促进推销的成功。

　　在成功推销产品后，更重要的环节是直销员需要维系老客户，因为在已经建立信任的基础上，进一步推销比开发新客户容易得多。在维系环节中，直销员需要经常联系老客户，做好售后服务的同时，发觉新的需求。但在维系客户的过程中，一定要注意“度”，不要让客户产生厌烦的心理。

　　五、结论

　　通过分析，直销经营优势没有完全发挥出来，这就增加了直销员推销产品的难度。直销员在沟通中应把建立信任放在第一重要的位置，在信任的基础上发掘客户的需求，并通过合乎需求的描述，达到其推销产品的目的，此后还应注意维系老客户。除了注意沟通策略之外，直销员本身也应不断提高自身素质，从而推动直销经营的健康发展。

　　

　　参考文献:

　　[1]冯雷:《直销与传销辨析：渠道创新与认知回归》[J].中国工商管理研究，2006（5）：11～13

　　[2]李卫:《直销历史及其在中国的发展》[J].中国商人经济理论研究，2008：72～75

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