一、引言3

二、国内银行服务营销现状4

（一） 谙熟国内金融市场4

（二） 拥有庞大的客户群4

（三） 拥有庞大的分销渠道5

三、我国商业银行服务营销存在的问题5

（一） 缺乏先进营销理念及服务5

（二）金融产品缺乏创新，营销手段匮乏6

（三）信息技术支持水平低，品牌建设乏力8

（四）营销组织体系不够完善10

（五）内部营销薄弱，服务流程尚需改进11

四、我国商业银行服务营销的对策建议13

（一) 改善服务理念13

（二）建立完善的服务营销体系13

（三）建立科学的客户经理制14

（四）加强信息技术平台建设16

（五）加强内部营销文化建设，强化内部营销管理16

内 容 摘 要

摘 要：

服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业如何更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，服务营销便日益受到关注。

银行服务营销是指银行在满足顾客需求为前提，利用自身的资源优势，运用各种营销手段和策略，把银行可赢利的金融产品和服务销售给客户，不仅满足客户的需求还能为银行赚取经济利润的一种营销手段。

服务营销是金融营销的一个支点，它将金融营销更加具体化，开展有差异服务营销已经成为金融企业重要的竞争手段，也是银行企业文化升华的具体表现。

一、引言

服务营销学的概念始于二十世纪六十年代的西方国家，其研究的重点在于服务，它强调的是顾客的参与程度，它要求营销企业要重视内部的管理，不断改进营销策略。

银行服务营销是指银行在满足顾客需求为前提，利用自身的资源优势，运用各种营销手段和策略，把银行可赢利的金融产品和服务销售给客户，不仅满足客户的需求还能为银行赚取经济利润的一种营销手段。

随着电子通讯和计算机为中心媒介的金融电子化的快速发展，其已成为银行业务发展的主要技术依托。银行的经营模式正逐渐从传统的实体经营向虚拟的网络经营发展模式转变。在此形势下，我国商业银行服务营销应以客户需求作为核心服务目标，根据自身的优势来制定最佳服务营销模式，与时俱进，改变营销理念，并最终达到满足客户需求，实现商业银行盈利的目的。

二、国内银行服务营销现状

从上世纪90年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外国银行的营销经验，努力探索适合自生需要的银行营销新方式，发展银行营销机制。目前，国内商业银行服务营销呈现如下特点：

（一）谙熟国内金融市场

由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场已经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行已经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。

（二）拥有庞大的客户群

国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛地客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

（三）拥有庞大的分销渠道

经过多年的发展，国内商业银行已经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。

三、我国商业银行服务营销存在的问题

（一）缺乏先进营销理念及服务

在竞争如此激烈的金融市场，商业银行之间的竞争不再是产品上的竞争，而是理念上的竞争，是要求银行以市场为导向、以客户为中心而提供满意服务的一种竞争。但是，目前很少有银行能够把服务营销理念作为银行发展战略的一部分，绝大多数银行不能从长远角度以顾客需求为导向制定营销策略，而是一味追求短期利润。由于银行缺乏对服务营销的重视，服务理念滞后，不能将其提高到应有的战略高度，致使银行对服务营销相关理论和实践研究不足，缺乏系统的服务营销战略，不能从长远的角度对市场进行分析、定位与控制，并没有完全实现经营理念和服务观念从以产品为中心向以客户需求为中心的转变。

现如今在服务质量上，银行员工服务态度有很大改善，微笑服务已成为银行工作人员的基本职业要求，但是顾客满意度较低，顾客需求的不仅仅是工作人员的一个微笑，更需要银行能够快速办理业务。顾客希望银行是自己的理财顾问，能够在银行帮助下获得最大效益，而银行则把主要精力集中在如何向顾客推销自己的产品，大大降低了顾客对银行的满意度。

如何满足客户多元化需求，并且要随时根据客户需求进行相应的营销策略调整，并对客户提出的问题提出满意的解决方案和解决办法，这是银行面临的现实问题。

（二）金融产品缺乏创新，营销手段匮乏

各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20多年以来，在以模仿创新为主， 原始创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有70多种，范围涉及各个方面和层次，但85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。同时由于客户方面存在年龄差异、区域性差异、收入差异等因素，其对金融产品的需求也存在很大的差异性。我国大多数商业银行对市场缺乏科学详细的预测、详尽的成本与效益分析，在业务创新上能力不足，有些新产品不能满足客户需求，或无法形成规模而不能带来效益，造成创新产品缺乏生命力。而大多数商业银行往往对此问题重视不够，缺乏深入分析，因此，很难开发出满足客户实际需要的新产品。

另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在：国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于“存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率擦边球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率。在贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。

（三）信息技术支持水平低，品牌建设乏力

银行有效实施经营策略的关键是拥有先进的信息技术。我国不同商业银行间由于资产经营规模大小，资金实力强弱、技术含量高低等原因，信息技术水平存在明显差异，知识技术含量较高的国有商业银行和股份制银行有较大优势。 信息技术落后严重制约了银行产品开发和对客户的服务水平。有些服务营销策略就很难实施到位，如难以做到通过信息技术细分客户群体，并据此开发适合的金融产品，来满足不同层次客户的需要。有些新产品的开发滞后于市场需求，与其他银行竞争处于劣势，对非传统销售渠道和网络营销的推广力度不够等。

虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。在实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。

富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自己的员工也难免混淆。

（四）营销组织体系不够完善

组织机构作为银行市场营销活动一个重要载体，是企业市场营销策略得以有效发挥的重要前提条件。外国相对比较成熟的银行大都会按照不同的顾客群体设置相关的部门，来负责银行的营销。在银行产品开发环节上，同样是根据市场需求和客户信息来设计产品，通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户。客户经理和产品经理的职能相互依存、相互制约，构成了市场营销组织的两条主线。而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式，管理和监督讲求上下对口，在对外提供服务时，多个部门对外，缺乏系统一致的服务标准，服务效率低，服务能力不能满足客户的需求，制约了市场营销作用的发挥。除此之外，在分销渠道方面，现阶段我国商业银行还是依靠着网点来提供柜面服务，但由于受到环境较差、功能不完善、宣传推广不到位等因素的限制，其实际应用效果并不好。

银行在服务营销上缺乏一套具体的、具有可操作性的服务体系，各部门之间缺乏协调和配合，也大大降低了银行服务营销的效率和效果，错误的营销理念和不健全的营销体系，不仅大大降低了商业银行各种资源的利用效率，并严重影响了银行在消费者心中的形象。 

（五）内部营销薄弱，服务流程尚需改进

服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力于使“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化，建立激励约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。

我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上而对银行内部各层职工的营销，无论在观念环视方法上，其受重视程度都不如外部营销。银行内部各部门之间的沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优质客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。

银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的及时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解ATM的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用ATM机，但又对排队取款颇感不便。因此，银行员工与客户的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延申到服务过程中对顾客行为的管理。

四、我国商业银行服务营销的对策建议

 服务营销是金融营销的一个支点，它将金融营销更加具体化。开展有差异服务营销已经成为金融企业重要的竞争手段，也是银行企业文化升华的具体表现。

（一）改善服务理念

商业银行实现服务营销的最终目的是为了拓宽市场，在激烈的竞争中获取优势，因此要改变传统的营销理念，以服务为中心的营销理念首先要全面了解客户的心理，制定一整套营销服务策略，并上升到银行的战略管理中去，不断创造出更好的产品和服务来满足客户的需求。以客户为导向的服务营销，要以客户为中心，进行产品营销策略制定/实施；同时银行要重视目标市场细分原则，不断进行市场调查，实行差异化的服务营销策略，由传统的办理业务为主转变为服务为主，从自生内部着手，组建一个高素质的营销团队，为客户制定一个长远的理财方案，真正实现以客户为导向的服务体系。

（二）建立完善的服务营销体系

完善的服务营销体系不仅要求银行向客户提供满意的业务办理，更主要的是完善内部的机构设置，明确各部门任务。银行的核心部门主要有客户经理部门和市场经理部门。客户经理部门是针对客户设立的部门，及时解答客户提出的问题，调研客户在不同时期的不同需求，并给出最佳的处理方法；市场经理部门主要是从事银行金融产品的设计、开发和销售工作，以客户需求为导向进行产品营销，不断开发新产品、拓展新用户。

一个完善的服务营销体系必须有严格的市场划分，并且明确规定每一个部门的具体职责，防止职权分配不明确而造成的服务体系混乱，聘请专业的营销人员向顾客提供满意的营销服务。

（三）建立科学的客户经理制

客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪70年代出现后，发达国家的银行业中普遍采取了客户经理制。

建立科学的客户经理制，首先要明确客户经理的基本职能。客户经理在银行组织营销体系再造后，居于核心地位。其次要完善客户经理业绩管理体系，建立科学的激励机制。在业绩管理体系方面，目前流行的多项业务指标综合评分方法，即按存款业务、贷款业务、中间业务等制定若干项关键指标，来设定目标值，根据客户经理业务的完成情况进行打分，并以此分配劳动报酬。

商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行80%的利润来自于20%的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本；对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。

（四）加强信息技术平台建设

建立先进的信息技术平台是商业银行实施服务营销策略的关键技术保障。搭建一个基础平台能够为银行服务营销的开展提供技术支持。在具体实施中，商业银行要结合自身的实际情况和服务营销模式，利用先进的技术手段来分析客户的需求及其发展变化，把握金融业创新趋势，并通过创新业务和创新金融产品来吸引更多的客户；通过加强信息化建设，加快对信息技术人才的培养，这就要求商业银行的员工不仅具有丰富的金融知识和服务营销技巧，还要掌握先进的网络信息技术知识。只有这样才能通过开展网上业务创新，更好地为客户提供多样化、个性化的产品和金融服务。

（五）加强内部营销文化建设，强化内部营销管理

商业银行加强内部营销文化建设至关重要。一是要了解员工需求，按照马斯洛的需求层次理论，分析员工的需求状况，根据不同的需求，给予应有的满足；二是根据员工个人经历、教育背景、性格特征等细分内部市场，针对不同的类型采取应有的激励方式、沟通策略和管理办法；三是给员工充分授权，关心员工遇到的问题并帮助解决，尊敬员工，让员工感受信任，加强培训，为员工提供发展机会；四是保证员工内部营销渠道畅通。内部营销的主要“分销渠道”就是沟通，沟通的目的是在内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围，保证上情下达、下情上传和员工情感交流，在内部形成一个有效的沟通系统；五是构建人性化制度环境。在制度的制定和执行中应当重视员工的参与，并体现人性化的特征。同时建立民主管理、民主监督机制，增强员工对银行的关注。增加其主人翁责任感和对银行的忠诚度，将员工的个人目标和银行的经营目标完美地统一起来，从而激发出更大的工作热情，实现内部营销的最终目标。　

商业银行强化内部营销管理主要通过以下两方面来实现：一是加强员工培训。商业银行可以借鉴成功经验，在银行内展开有关营销的宣传活动，利用行刊、行报，通过各种讨论会和营销知识讲座提高员工对营销的认识，使营销工作真正成为整个银行的中心工作，培育一种“营销文化”，在全体员工中形成牢固的、突出的营销意识。二是提供管理支持。商业银行的管理层应该把调动员工的积极性作为出发点，不断提高员工忠诚度，把员工看作是自己的“客户”，满足不同员工的基本需要。管理层要了解员工的需要主要包括满意的薪酬、晋升机会，能发挥业务专长，定期更新知识技能，追求荣誉，渴望参与等等许多方面。要积极鼓励员工参与规划和决策过程，及时给予员工反馈，加强双向沟通。商业银行要建立完善的沟通系统，对员工提供大量的信息，既要有口头上的，如个别交谈和会议，也要有文字方面的，如内部文件和报刊等，这样可以增进不同部门和员工之间，以及管理层和员工之间的信息沟通，进而提高员工的忠诚度。

参 考 文 献

1、德尔L霍金斯 《消费者行为学》 机械工业出版社

2、梅清豪 《21世纪新营销》 世界图书出版公司

3、曹洋 《浅析我国商业银行服务营销策略》中小企业管理与科技2011（8）

4、屈宴 《浅析商业银行的金融营销》 黑龙江金融2010（10）

5、马蔚华 《我国商业银行营销现状与发展趋势》 中国金融2003（1）

收费专业论文
汉语言文学论文
物理学论文
自动化专业论文
测控技术专业论文
历史学专业论文
机械模具专业论文
金融专业论文
电子通信专业论文
材料科学专业论文
英语专业论文
会计专业论文
行政管理专业论文
财务管理专业论文
电子商务国贸专业
法律专业论文
教育技术学专业论文
物流专业论文
人力资源专业论文
生物工程专业论文
市场营销专业论文
土木工程专业论文
化学工程专业论文
文化产业管理论文
工商管理专业论文
护理专业论文
数学教育专业论文
数学与应用数学专业
心理学专业论文
信息管理专业论文
工程管理专业论文
工业工程专业论文
制药工程专业论文
电子机电信息论文
现代教育技术专业
新闻专业论文
热能与动力设计论文
教育管理专业论文
日语专业论文
德语专业论文
轻化工程专业论文
社会工作专业论文
乡镇企业管理
给水排水专业
服装设计专业论文
电视制片管理专业
旅游管理专业论文
物业管理专业论文
信息管理专业论文
包装工程专业论文
印刷工程专业论文
动画专业论文
营销专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文范文
法律专业论文范文
教育管理论文范文
小学教育论文范文
学前教育论文范文
财务会计论文范文

电子商务论文范文