内容摘要：随着旅游业的国际化，地方旅游外宣传广告越来越讲究艺术性，作为传播信息的手段，其简洁精炼、生动形象，富有感情色彩和鼓动性的语言，与普通英语有着较大的区别。本文从分析地方旅游外宣广告在词汇方面表现出来的各种语言特征，从文风的体现，从句式结构和修辞手法的运用方面对地方旅游外宣广告翻译的设计进行研究与评价，采用大量的实例论证使文章更加丰富，活泼，相信对学习、掌握地方旅游外宣广告的写作和翻译将有所裨益。

　　关键词：地方旅游外宣广告；翻译艺术；评价 

　　

　　0.引言

　　

　　根据美国广告大师E S 鲁易斯(E S Lewis) 的AIDA原则，一个成功的广告应当具备以下四点：Attention（引人注意）、Interest（使人感兴趣）、Desire（引发欲望）、Action（促进行动）。地方旅游外宣广告的目的是向外国旅游者介绍各个景点的情况，传递有关信息，它具有知识性和趣味性。外宣广告特定的交际目的决定了它在翻译原则、翻译方法等方面的设计的特殊性——只有当译文能在海外旅游者中引起共鸣，打动他们的心，对他们形成感召力，使他们产生出游的冲动，才能叫做成功的广告。 

　　美国翻译理论家尤金·奈达(Eugene A Nida)认为：”翻译远不是一门科学，它更是一门技术，而且真正理想的翻译从本质上说是一门艺术。“(…translating is far more than a science. It is also a skill, and at the ultimate analysis, fully satisfactory translation is always an art.) [1]在这里，他把翻译上升到了更高的学术层次，要求翻译既要符合翻译规律，更应达到艺术标准。奈达先生提出了翻译的两个标准：一是传达原文意思，二是传达原文风格，从以下收集到的译文中，我们看到奈达先生的理论得到了验证。

　　

　　1. 地方旅游外宣广告的创意要有强烈的地方特色

　　

　　地方旅游外宣广告首先要深入分析和挖掘地方旅游景点独特的文化韵味，体现其特色，淋漓尽致地表现其价值，使译文对英语旅游者产生的效果大致与原文对汉语旅游者产生的效果相当。如：一则介绍昆明的广告是这样写的：Kunming is a charming place where spring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.（昆明是美丽的地方，四季如春，万花争艳。）句中hover和riot用得十分贴切，针对性很强，紧紧抓住了昆明四季如春、万花争艳的独特风景，大大增强其对游客的新鲜感，让他们产生诗情画意的联想。

　　又如：Sea, sun, sand, seclusion -and Spain! 这则广告的创作者有的放矢，用西班牙特有的阳光，沙滩和大海吸引读者，使读者自然心神向往！

　　

　　2．地方旅游外宣广告的文风要轻而不飘，重而无痕

　　

　　地方旅游外宣广告要根据不同的景点或不同的游客，精心处理，以不同的文风赋予外宣广告新的内涵和活力;同时使用浓缩的语言，精辟的文字，快速地勾勒出魅力四射的旅游形象，使旅游者眼前一亮，留下刻骨铭心的记忆。

　　如“桂林山水甲天下”这一名句能够传播八百多年，妙就妙在 “甲”字的用法！甲，原来是名词，指排在首位者，“甲天下”中的“甲” 字被大胆地用作了动词，有“号称第一”的气势，令人耳目一新，精神为之一振，正如古诗句“春风又绿江南岸”中的形容词“绿”字被用作动词那样，让人如沐春风，Guilin tops the world by its scenery. （译者：不详）也采用了常做名词的“top”的动词词性，给游客以力度，但强而不炸，重而无痕, 准确地反映出了桂林山水美得无与伦比，译出了“甲天下”的传神之韵！

　　又如By water, by mountains, most lovely，Guilin. （译者：不详）这则广告用轻快的文字“lovely”，给人以小家碧玉的感觉，但轻而不飘，弱而不虚，柔中有韧，显现出桂林山水的清气秀丽，妙不可言！

　　

　　3．地方旅游外宣广告的句法要简洁明了，便于记忆

　　

　　奈达先生提倡“动态对等翻译”（Dynamic equivalent translation），即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而有最自然的对等语言将原文内容表达出来，以求等效。”(the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptors and the message.[2] ……and ‘aims at complete naturalness of expression’……the closest natural equivalent to the source-language这一理论在地方旅游外宣广告中同样适合。译者可以在正确理解原文内容的基础上，不拘泥于原文的句式，灵活处理，按照中英语言文化等方面的差异适当地进行增词、减词，或进行句式的调整和改动，使译文顺从读者的文化习惯，使他们易于接受。

　　有一则四川旅游广告：“在四川西部，有一美妙去处。它背倚岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺。这就是松潘镇的黄龙。”译者把它译成：The scenic spot Huang Long (the Yellow Dragon) lies just beneath the Peak Xuebao (Snowy Treasures), the top of the Minshan Mountains in Songpan County, the west of Sichuan Province. It’s exuberant forests, filled with flowers, streams, and a variety of birds, present a wonderland for tourists.在这段译文中，译者使用调序法把原文最后一句的“黄龙”提到了开头，点明景点名称，突出其明确的地理位置，结构合理。另外，“present a wonderland for tourists”将原文首尾融合，更好地表达了原文的意思[3]。

　　一则河南旅游广告：“中国河南——功夫的摇篮”，译者把它译成Henan in China—— the Cradle of Chinese martial arts.，汉英广告中，判断词“是”和连系动词is均被破折号取代，结构一致，英语基本是按照汉语的词序一对一地翻译出来的，行文流畅，让人一目了然，印象深刻[4]。

　　

　　4．地方旅游外宣广告的修辞要美妙绝伦，让人陶醉

　　

　　通常说，翻译的最低标准是“真”，最高标准是“美”，这个标准和严复先生提出的“信（faithfulness）、达（expressiveness）、雅（elegance）”理论是基本一致的。翻译没有固定的模式，也不可能公式化，它需要译者的创造性和灵活性，翻译的艺术性体现在译者用恰当的译文完美无缺地再现原作的内容和风格。在地方旅游外宣广告中，译者常常借助修辞手法以提高广告的艺术品位，使语言表达准确、到位，让读者欣赏到了词汇的活力与风采。

　　 

　　如在East or west, Guilin is the best! （译者：吴伟雄〈广东省云浮市外事侨务局〉）中，"east or west..."采用了仿拟（Parody）的修辞手法，它根据英语中家喻户晓的谚语"East or west, home is best"，将单词home变成Guilin，言简意赅，让读者既熟悉又倍感亲切。

　　再如Landscapes are everywhere; Guilin is beyond compare. （译者：吴伟雄〈广东省云浮市外事侨务局〉）；Guilin’s Scenery—World’s Fairy （译者：宋克明<新闻出版总署>）这两则广告使用了非常漂亮的押尾韵(Rhymes)的方法，文学色彩很浓，有诗歌的特点，使广告具有像音乐一样的旋律和节奏美，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳；营造出了浓厚的情调和氛围，给读者带来精神上的愉悦。

　　在New York never sleeps. The underground railway runs 24 hours a day, and there are all-night cinemas, bars and restaurants.（纽约是一座不眠的城市。地下铁路一天24小时不停地运营。还有通宵的电影院、酒吧间和餐馆。）中，never sleeps ,runs拟人化（Personification）的用法，赋予无生命的纽约城市以生命，赋予地下铁路、电影院、酒吧间和餐馆以人的言行或思想感情，反映出了纽约的繁华，有效地增强了广告的表现力。

　　美国前总统布什在杭州的一次宴会祝酒辞中说到Above is paradise, below is Suzhou and Hangzhou.他用夸张（Hyperbole）的手法把杭州比做人间天堂，正好与“上有天堂，下有苏杭”相呼应，诱人喜爱。同时他还用了对比（contrast）的修辞手法，拿above和below对比，paradise和 Suzhou and Hangzhou对比，既加强了语言的气势，又增加了语言的整齐美。

　　

　　5. 结束语

　　

　　总之，地方旅游外宣广告的设计在创意上要充分发挥广告的引导功能（leading function）和宣传功能（publicity function），反映出地方与众不同之处，力求体现原文的风格和文化背景，让读者能领略到别样的风土人情，以赢得更多的游客；在遣词造句时强调译文整体把握，不为一词一句所限，将明快的形式和准确的语言有机地结合起来，使广告能够广泛传播，开拓广阔的旅游市场；在修辞手法上采用最恰当的形式，体现广告的美化功能（beautification function）让读者如食甘饴，回味无穷。

　　

　　注 释：

　　①Nida, Eugene A. Towards a Science of translating [M] Leiden:E.J.Brill,1964；102

　　②Nida, Eugene A. Towards a Science of translating [M] Leiden:E.J.Brill,1964；159

　　③张梅岗.实用翻译教程上册[M] 武汉.湖北科技出版社.1992；514

　　④谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J] 北京 中国翻译2003(2)；62-65.

　　

　　参考文献：

　　[1]丁衡祁.对外宣传中的英语质量亟待提高[J] 北京 中国翻译 2002（4）；46-48. 

　　[2]刘季春.实用翻译教程[M] 广州 中山大学出版社 1996

　　[3]毛荣贵.翻译与美学[J]. 上海科技翻译 2003 (3)；5-7.

　　[4]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J]. 北京 中国翻译. 2003 (2)；62-65. 

　　[5]张梅岗.实用翻译教程[M] 武汉 湖北科技出版社 1992

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