B2B(Business to Business),即企业对企业，是电子商务应用得最早、最多也是最受企业重视的一种形式，企业可以通过信息化网络为每笔交易寻找最佳合作伙伴，并结合互联网(Internet）、企业内联网(Intranet)、外联网(Extranet)相关技术完成从定购到结算的全部交易行为。目前做得相对好的 B2B 业务模式的公司有阿里巴巴、环球资源、慧聪网、中国网库、中国制造商、太平洋门户网等等，这些公司实施 B2B 主要的盈利方式一般为：广告宣传、搜索引擎、网络交易、特色增值服务、网联服务、商务合作等等。

B2C(Business to Consumer)，即企业对消费者，是目前大众最常见的一种，也就是通常说的商业零售，指直接面向消费者销售产品和服务。以 Amazon 亚马逊为代表，像天猫商城、京东商城、当当网等都是这种模式。另外，例如证券公司的网络下单作业、一般网站的 资料查询等也都是 B2C 的形式。主要的盈利模式是：销售行业产品、销售行业附带品、产品租赁、拍卖、销售平台、特许加盟、会员、上网服务、信息发布、网站广告发布、咨询服务等等有偿服务。

C2C(Consumer to Consumer)，即消费者对消费者。它是个人与个人之间的电子商务。买卖双方通过 C2C 电子商务企业提供的一个在线交易平台，使卖方可以在上面开店铺主动提供商品上网拍卖或销售，而买方可以自行选择商品进行竞价或购买。通常卖方需要以会员制的方式加入平台，并按约定的方法或一定比例或会员费的形式缴纳费用。例如大众熟知的 ebay、易趣、淘宝网、拍拍网等都是 C2C 的模式。

O2O（Online to Offline），即线上对线下，是线下商务与互联网之间的电子商务，线下商务机会与互联网的结合，它让互联网成为线下交易的前台，同时线下服务用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算。

直销企业电子商务模式，本文认为可以定义为 B2A2C（Business to Advisor to Consumer），这里的 Advisor 指直销企业的直销员（直销商），也就是直销企业对直销员（直销商）再对最终消费的电子商务运行模式，它兼具 B2B 和 B2C 的双重特点，即可以把直销企业与直销员（直销商）的交易看成是 B2B，而直销员（直销商）与最终用户的交易则可以看成是 B2C。当然直销员可能将自己已经从直销企业购买的产品再以 C2C的形式销售给最终用户，这种模式则不属于本研究范围内。另外，充分发挥直销特点的直销企业电子商务还应涵盖 020 的运用，即线上揽客（展业），线下直销服务的结合。

二、国内外电子商务模式研究现状

（一）国外电子商务模式研究现状

Michael Rappa等人认为电子商务模式是企业通过互联网经营业务并获得收入的方式，这种方式可以使企业可持续发展。按照收入方式的不同，将电子商务模式分为九大种：①经纪模式(Brokerage)，指企业作为买方与卖方的市场联系者，通过促成交易收取一定的费用；②广告模式(Advertising)，指企业在网站上通过提供内容或者服务来吸引访问者，向在网站上进行宣传的企业收取广告费；③信息中间人模式(Informediary)，指收集相关信息，经过加工处理，再提供或出售给企业和网上消费者；④销售商模式(Merchant)，指批发商和零售商通过网络销售货物；⑤制造商模式(Manufacturer)，指制造商不通过传统的批发商、零售商等将产品直接出售给消费者；⑥联合营销模式(Affiliate)，指网站访问者通过本网站提供的链接点击进入另一些网站并完成交易，而后本企业则从这些企业处得到提成；⑦社区模式(Community)，指企业通过建立网上虚拟社区，吸引参与者并组成会员，依赖会员对于社区的忠诚来宣传并销售产品和提供服务；⑧订阅模式(Subscription)，指提供有价值的内容和服务并按约定的期间收取访问者的订购费；⑨效用模式(Utility)，指按访问者的使用量收取使用费。以上各种模式还可以进一步分为多个子模式。共计 25 个子模式。例如经纪商模式又可以分为买卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经销商、虚拟商城、在线中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等 11 种。

Paul Timmers认为电子商务模式是通过电子市场反映企业产品流、服务流、信息流及企业价值创造过程的一种运作机制。它不仅仅是一种“业务模式”，至少还应该有“营销模式”的内容，即企业如何进行市场定位，如何进行市场细分，如何进行产品选择，如何建立比较竞争优势等等，如此才能真正理解电子商务模式是如何帮助公司完成商业任务的。他将电子商务模式分为 11 种。即，电子商店（e-Shop）、电子采购（e-Procurement）、电子拍卖（e-Action）、电子购物中心（e-Mall）、第三方市场（3rdParty Marketplace）、虚拟社区（Virtual Communities）、价值链服务提供商（Value Chain Service Provider）、价值链集成商（ValueChain Integrator）、合作平台（Collaboration Platforms）、信息经纪人（Information Brokers）和信任服务（Trust services）。

关于电子商务运营模式的研究则散见于电子商务模式研究中。Linder和Cantrell、Gordijn、Weill、Afuah 和 Tucci描述了电子商务运营模式的工作。

不约而同的，他们都特别强调“人”的因素在电子商务运营模式中的重要作用。 Linder等人建议企业管理者改进组织的关注点（Focus），制定一个更为敏捷的竞争框架；Weill则为领导人提出十条“领导原则”（Leadership Principles）；Afuah 等人甚至提出要专门为开展电子商务设置“倡导者”（Champions）和“推进者”（Sponsor）的经理人角色。

（二）国内电子商务模式研究现状

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