随着信息技术的迅猛发展和互联网技术的日益普及,电子商务走进人们的生活,在给人们带来便利的同时也带来了困扰,最普遍的就是“信息超载”,个性化信息服务已经被公认为解决Internet“信息过载”的最好方法。在电子商务中实现个性化信息服务,针对用户不同的需求提供不同的信息服务,并根据用户的兴趣、习惯等,推荐用户喜爱的商品,能大大提高用户的效率,提高客户对电子商务网站的忠诚度。
　　
　　1个性化信息服务
　　
　　个性化信息服务是基于信息用户的信息使用行为、习惯、偏好和特点,来向用户提供满足其各种个性化需求的一种服务。其核心内容是在尊重用户个体的基础上,研究用户的行为和习惯,为用户选择更重要、更合适的信息资源,提供有特色的服务[1] 。
　　个性化信息服务具有几个非常明确的特点[2] :
　　
　　a针对性:个性化信息服务的根本就是以用户为中心,所有的服务必须以方便用户、满足用户需求为前提。通过对用户的行为、兴趣、爱好和习惯的研究,自动组织信息内容和调整服务模式,以便能更好地为用户提供更具针对性的信息服务。
　　
　　b可定制性:在个性化信息服务中,用户能够充分表达个性化需求,动态地定制自己想要的用户界面、信息资源、信息服务种类和服务方式,创造适应自己的信息活动环境,从而获得“量身定制”的信息服务。
　　
　　c主动性:个性化信息服务能够主动感知不同用户的个性化信息需求并将用户所需要的信息及时推送给用户。这种“信息找人”的主动服务模式与传统“人找信息”的被动服务模式截然不同。
　　
　　d智能性:个性化信息服务中采用了推理反馈、机器学习和智能代理等人工智能技术,这些技术通过跟踪和学习用户的习惯、爱好,建立用户模型和信息模型,不断挖掘用户潜在的兴趣特征,实现信息的智能推荐和智能过滤,从而显著提高信息服务质量。
　　
　　2 电子商务个性化信息服务

　　2.1 电子商务个性化信息服务的意义
　　在电子商务中引入个性化技术,其商务模式由以供应商为中心转向以客户为中心,利用个性化的信息服务工具来了解和学习客户的需求与喜好,根据客户提出的明确要求提供信息服务,或通过对客户个性、使用习惯的分析而主动地组织信息资源,创建个性化的信息环境,向客户提供其可能需要的信息服务。这样不但使客户在面对电子商务网站提供的上万甚至上百万种产品时能大大节省在商品搜索上花费的时间和精力,而且提高了客户对电子商务网站的忠诚度,增加了用户的访问次数,实现了将更多的电子商务网站的浏览者转变为商品的购买者,提高了电子商务网站的交叉销售能力,为电子商务企业提供更多的盈利机会。
　　
　　2.2 电子商务个性化信息服务的类型
　　个性化信息服务是通过获取用户的个性化信息,从而理解用户的需求,为用户提供更为准确的信息服务,提高用户的满意度。同时通过与用户直接的或间接的沟通,改善与用户的关系,提高用户的忠诚度。电子商务个性化信息服务主要包括个性化内容定制服务、个性化信息检索服务和个性化信息推荐服务3类。
　　2.2.1 个性化内容定制服务
　　在个性化内容定制服务中,用户可以根据自己的兴趣和需求定制信息。定制的内容包括信息资源、界面、服务等等。电子商务网站在提供个性化内容定制时,可以参照网络门户“My Yahoo”,用户每次登录网站时,只要键入自己的账户名与密码,服务器就可以将查询结果主动传递给信息用户,并利用动态网页自动生成用户定制的动态页面。
　　2.2.2 个性化信息检索服务
　　电子商务网站中最常用的是按照关键词进行检索,输出的检索结果较多,用户一般要花费大量的时间才能找到自己所需要的信息。个性化信息检索根据用户提出的明确要求进行信息检索,或通过对用户个性、使用习惯的分析而主动地分析出用户的检索目的,使检索结果更符合用户的需要。
　　2.2.3 个性化信息推荐服务
　　通过网络信息的挖掘,了解用户的需求和兴趣,为用户提供个性化的实时信息推荐服务,也是电子商务个性化服务的一个发展方向。个性化推荐服务不仅能根据用户的特征提供具有针对性的信息,还能根据用户特征、兴趣主动地向用户推荐其需要的信息。
　　
　　3电子商务个性化信息服务的技术实现
　　
　　3.1 Agent技术在电子商务个性化信息服务中的应用
　　Agent 是一种软件程序,是具有感知能力、问题求解能力和与外界进行通信能力的一个综合性实体[3] 。它可根据用户定义的准则自动搜索收集用户可能感兴趣的信息,并根据用户指定的时间将其传递至用户指定的地点,成为用户到达信息资源的中介。它具有智能性、主动性、自主性、学习性等特点,这些特点使得Agent技术在电子商务个性化信息服务中具有很强的优势。
　　Agent系统一般由信息搜索Agent、信息过滤Agent、用户Agent三个子系统组成。信息搜索Agent集成多个搜索引擎对关键词进行搜索,然后通过信息过滤Agent,主动分析用户的个性化信息,并根据用户的兴趣了解其潜在需求,快速提取、过滤需要处理的关键词,最后根据用户Agent,将过滤后的有用信息主动传给用户,并根据用户对过滤结果的评价反馈进行学习,修改为用户喜爱的模型,从而更好地实现个性化。其在电子商务个性化信息服务中的应用分析如下:
　　3.1.1 获取客户信息需求
　　在获取客户信息需求时,可以通过用户Agent主动跟踪客户的信息需求,即在客户的终端上运行一个监视的信息Agent ,将客户在Web 浏览时的相关信息不断传送给远端的服务器,服务器将信息进行整理、组织后从中分析出用户的信息偏好。
　　3.1.2 信息搜索
　　信息搜索Agent能够尽快地在指定范围内搜索出所需信息,并对得到的数据进行处理。所以,只要用户输入关键词,它就能根据这些关键词进行处理转换成搜索引擎的处理格式,启动各搜索引擎进行搜索,并将搜索结果存入检索论文数据库中。通过组合引擎技术,搜索Agent还可以为用户提供一个能够同时查询多个搜索引擎的集成界面,并综合多个搜索引擎的搜索结果,扩大检索范围,提高检索效率和查全率。
　　3.1.3 信息过滤
　　信息过滤Agent根据用户的兴趣,快速提取需要处理的网页的关键词并进行过滤。因为信息搜索Agent搜索到的数量众多的论文并不都是有用的,所以必须经过选择,而选择过程就是根据过滤算法和用户的信息需求对动态信息流进行过滤,将结果存入论文数据库中。在电子商务个性化信息服务中采用此原理,可大大提高信息的查准率。
　　3.1.4 信息推送及反馈
　　用户Agent负责将信息过滤Agent的过滤结果主动通知给客户,并根据客户对过滤结果的评价反馈进行学习,动态地修改客户的兴趣模型,并能根据客户的需要监测一些站点,及时将变化的信息主动通知给客户。这样就能让客户更快地掌握最新动向,更快地实现个性化。
　　 　　3.2 RSS技术在电子商务个性化信息服务中的应用
　　RSS 是一种信息聚合的技术,是某一站点用来和其他站点共享内容的一种简易信息发布和传递的方式,使用户用更少的时间分享更多的网上信息资源。RSS通过XML标准定义内容的包装和发布格式,提供了一个实时、高效、安全和低成本的信息发布和快速获取信息的通道,其主要特点有以下几条:①抗干扰。没有广告或者图片来影响标题或者文章概要的阅读。②信息汇聚。用户可以加入多个定制的RSS 提要,将多个来源的信息整合到单个数据流中,而不用在这些网站或信息系统之间跳来跳去。③最新资料管理。自动更新你定制的频道网站内容,保持信息的即时性。④订阅方便快捷。订阅对应的频道只需在阅读器中输入频道地址,马上就能实现信息同步,退订时只要将频道从阅读器中删除即可,而不像邮件订阅需要许多烦琐的操作[4] 。
　　基于RSS的信息服务方式过程如图1所示,当信息服务提供者向用户提供RSS时,通过RSS生成器,按照RSS规范的要求形成具有统一格式的RSS论文,称为RSS种子,并为RSS 种子分配一个URL;浏览者有选择地订阅自己需要的RSS种子,通过RSS阅读器接收RSS 种子信息,然后根据其中商品概要信息确定自己具体需要的内容,并通过其提供的链接获取目标页面。
　　RSS在电子商务中提供个性化服务方式具体如下:
　　3.2.1 最新商品信息发布
　　使用RSS服务器,可以实现商品信息的自动更新。在网站的新商品发布页面上按商品分类放置RSS种子,甚至可以为每个商品生成RSS种子,生成的RSS种子包含商品常规信息,如当前的价格、商品描述、商品图片等。当商品信息变化时,只需修改种子源,相应放有种子的页面信息就同步变化。
　　亚马逊就采用RSS技术实现了个性化内容定制服务。打开亚马逊的网站,就可以发现几乎所有种类的商品都已打包成相应的“RSS频道”,向客户终端的阅读器定期发送。通过RSS这个新渠道,亚马逊每当有新商品上市、新促销信息和重大新闻时,都能快速及时地将这些信息“推”向其客户,不仅给客户提供了方便,而且大大提高了这些信息的普及率、针对性和实效性。
　　3.2.2个性化推送服务
　　RSS服务器可以根据客户个人浏览和购买商品的情况,充分了解客户的需求,提取客户兴趣特征信息,自动构建个性化服务的RSS种子,实现RSS个性化服务。RSS个性化服务可以过滤客户不需要的信息,自动通知客户所需要的预约商品到达、商品打折以及个人消费列表等。
　　3.2.3 不同电子商务平台商品信息聚合
　　客户通过RSS阅读器定期接收各商务网站上提供的RSS种子,不需要辗转于各网站逐一访问就可获取自己需要的信息,省去频繁登录不同网站、查找信息的时间。同时客户得到的信息是按照自己兴趣选择的,所以这一方式更具有针对性,也更易于吸引客户,促进买卖双方的互动,提高服务水平。
　　
　　3.3 Web挖掘技术在电子商务个性化信息服务中的应用
　　客户在访问电子商务平台时,其所浏览的内容都会在Web服务器上留下痕迹,这些访问行为、访问时间、访问频率等信息自动被Web服务器收集并保存在服务器的日志文件中,可以根据日志数据进行分析和预测,充分了解客户的访问兴趣和潜在信息,从而改进服务,提供个性化的信息服务,以更好的服务质量满足客户的特定需求。基于Web挖掘的电子商务个性化信息服务体系结构如图2所示。
　　Web挖掘技术在电子商务个性化信息服务中的应用过程如下:
　　3.3.1 数据收集
　　Web日志文件中的数据主要通过Web服务器端自动收集并保存用户的注册信息、访问内容、访问行为等信息,以及客户端、代理服务器端的信息。在电子商务个性化信息服务平台中,每个客户的访问行为、访问频率等信息,都会在Web服务器中被自动收集并保存,这些原始数据是Web日志挖掘的基础数据来源。
　　3.3.2 数据预处理
　　Web日志文件包含了各种没有经过处理的原始数据,其中有不完整的、冗余的、错误的数据,只有通过数据的清理和过滤,才是有分析价值的可靠信息。数据预处理可以获得客户会话文件或客户事务文件,该文件中包含了访问用户信息、请求页面的次序、访问时间等,为后续工作准备了数据基础。通常Web日志挖掘的预处理包括数据清理、客户识别、会话识别、路径补充、事件识别和格式化等处理过程。
　　3.3.3 模式发现
　　对客户会话文件或事务文件运用关联规则分析、聚类分析等算法可以获得客户特征模式库。在今后客户浏览网页时,可以充分利用和分析客户的特征模式,掌握用户的特征和习惯,节省时间,提高效率,动态调整网页结构,主动满足客户需要的服务。
　　3.3.4模式应用
　　Web日志挖掘得到的结果,可以应用于重构Web页面之间的链接关系以及页面的拓扑结构,实现个性化信息服务。
　　
　　4结束语
　　
　　电子商务个性化信息服务作为网络环境下出现的新型信息服务模型,为人们在浩如烟海的混乱信息中寻求一种有效、快捷的信息获取方式提供了捷径,是未来信息服务的发展方向,具有强大生命力。将电子商务与Agent、RSS、Web挖掘技术结合起来,更好地完善个性化的电子商务系统,以多种形式满足用户个人的需求,保证用户利用信息的针对性和有效性。随着现代化技术的迅猛发展,电子商务个性化信息服务将会有更加广阔的发展前景。
　　
　　主要参考文献
　　
　　[1] 李昕图书馆个性化信息服务分析[J]. 现代情报,2007(4):56.
　　[2] 刘二稳网络环境下的个性化信息服务[J].情报探索,2006(6):28.
　　[3] 韩丽Agent 技术在数字图书馆个性化信息服务中的应用[J].现代情报,2008(4):104.
　　[4] 胡新平,张天俊,等基于数字图书馆的RSS 推送服务研究[J]. 情报杂志,2008(1):55.

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