随着电子商务的不断发展，越来越多企业被它所吸引。然而对于我国量大面广的中小企业而言，IT应用方面基础比较薄弱，建设自己的电子商务系统有一定的困难，更可能的是通过第三方的B2B电子中介介入电子商务活动。对于B2B电子中介这样一个虚拟场所而言，如何赢得用户满意、进而在了解网站满意现状的基础上改进网站已成为其发展的重要问题。
　　就目前来看，针对本文研究主题，甘利人等(2005)从信息构建的角度对电子商务网站建设情况进行了分析，喻红艳(2006)从定性的角度概括并分析了电子商务顾客满意度的内容，董西梅(2007)参照因特网消费者满意度综合模型(Lee)和美国BizRate网络营销评估法设计了一个基于电子商务的顾客满意度指标体系，潘勇等(2008)构建了以顾客满意为基础的评价指标体系，采用了传统的层次分析法与灰色评价相结合的评价方法。从已有的各种评价理论和方法来看，还存在一些不足：一是网站评价的出发点较为单一，现有的研究大多从专家和网站设计者的视角开展评价，从用户视角出发的网站评价尚不多见，事实上，网站的使用是决定网站生存的关键因素，根据用户评价的结论对网站进行改进对于提高用户满意更具有实际意义；二是B2B电子中介用户满意的评价研究深度尚显不足，就目前搜索到的文献来看，多数研究侧重于跟踪性的、描述性讨论，具有说服力的实证研究成果尚不多见。实践证明，B2B电子中介之间的竞争已转化为对大量用户资源市场的竞争。因此，充分考虑用户的感受、研究网站用户的满意度具有重要的意义。
　　笔者在前期课题研究中，针对科技数据库网站构建了两套模型——科技文献数据库网站用户满意度模型和图书馆网站用户满意度模型，并进行了大量的推广应用研究，利用图书馆网站用户满意度模型对24所高校图书馆进行了满意测评。在上述研究理论和方法的基础上，本文将研究对象进一步拓展延伸到B2B电子中介这一主体，在借鉴已有模型的基础上，构建适用于B2B电子中介的用户满意模型，并对模型进行实际应用，以为网站改进提供指导方向。
　　
　　1　模型的提出
　　
　　1.1　理论假设
　　在借鉴广泛应用于有形产品和服务的CSI(Cost—omer Satisfaction Index)模型和应用于无形产品和服务的科技数据库网站模型的基础上，结合B2B电子中介这一主体，设立如下5个变量：品牌形象、感知质量、感知价值、用户满意、用户忠诚。其中，品牌形象为外源潜变量，感知质量、感知价值、用户满意、用户忠诚为内生潜变量。外源潜变量影响着内生潜变量，而内生潜变量之间存在相互影响关系。假设变量之间存在如下关系：
　　·H1：品牌形象对感知质量有直接的正向作用；
　　·H2：品牌形象对感知价值有直接的正向作用；
　　·H3：品牌形象对用户满意有直接的正向作用；
　　·H4：感知质量对感知价值有直接的正向作用；
　　·I-IS：感知质量对用户满意有直接的正向作用；
　　·H6：感知价值对用户满意有直接的正向作用；
　　·H7：用户满意对用户忠诚有直接的正向作用。
　　
　　1.2　测度变量
　　本文将运用多个观测变量来测量概念模型中的各个结构变量，并且在变量的选择上重点突出B2B电子中介的特征以及企业实际需求，尤其在“感知质量”这一结构变量的测量变量选择上，因为它不仅是有别于其他满意度模型，体现B2B电子中介特征的关键变量，而且也是影响用户满意测评结果的重要因素。
　　1.2.1　品牌形象品牌形象是用户通过长期积累形成的对某企业／品牌产品或服务的一般性认识。由于B2B电子中介这一主体的特殊性——产品无形化，使得其测量维度相对有形产品有所缩减，因此，本文将主要采用CCSI模型(China Customer Satisfaction Index)中品牌形象的测量维度：品牌总体印象和品牌特征显著度。
　　1.2.2　感知质量用户感知质量是用户通过B2B电子中介搜索和获取产品信息过程的实际感受和认知，根据文献研究、实际用户体验以及企业需求，B2B电子中介用户感知质量受到网站内容质量、系统质量以及服务质量等多种因素的影响。结合前期课题研究成果以及本文研究对象的特点，我们沿用网站内容质量方面和网站系统质量方面的部分测量维度，但在服务质量方面根据B2B电子中介的特点，提出了5个测量维度，包括询盘服务、商情板服务、订阅产品速递、认证报告以及反馈意见处理能力。
　　1.2.3　感知价值感知价值在顾客满意模型中表现为相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。但对于B2B电子中介的用户，尤其是买家用户来说，其感受到的价格与B2B电子中介提供的产品信息、系统、服务等无关，而更多地与卖家有关。在整个交易过程中，B2B电子中介只作为第三方提供双方的交易支持服务，所以在模型中感知价值可以表现为用户付出的时间、精力等与搜索结果的比较，也即是公平理论。对于B2B电子中介而言，用户感知价值还可表现为同类相比价值、预期相比价值。所谓同类相比价值，即与同类网站相比的感知；所谓预期相比价值，即访问网站过程及结果是否与预期一致。
　　1.2.4　用户满意本文所指的用户满意是一种基于累积性的顾客满意观。对于B2B电子中介用户来说，可表示为用户根据以往访问中介网站的经历所作出的认知和情感评估。它包括3个测量维度：访问过程的满意、访问结果的满意以及总体满意。
　　1.2.5　用户忠诚本文对于网络环境下用户忠诚的测评主要围绕意向忠诚这方面展开，可理解为“网络顾客基于以往的购物经验和未来的预期，愿意在此光顾当前选择的电子商务网站的意向性，强调态度忠诚”。它包括2个测量维度：重复购买的可能性以及推荐别人使用。
　　根据上述讨论结果，得到结构变量测量模型。
　　
　　2　基于实证数据的模型检验
　　
　　2.1　调查设计与数据收集
　　在文献研究、实际用户体验和企业需求的基础E完成问卷设计，问卷采用了满意测评中被CSI模型等广泛应用的、成熟的Likert 7级量表。
　　调查对象选取的是使用过B2B电子中介的用户，采用随机抽样的调查方法，以在线调查方式共收集样本373份，问卷有效率达到100％。
　　
　　2.2　测度属性评价
　　在进行模型验证之前，必须对问卷总体作信度、效度检验，以剖析问卷题项反映测量主题的合理性和正确性。
　　2.2.1　信度检验当Cronbach“值大于0.7时，可认为数据可靠性较高；当计量尺度中的项目数小于6个时，Cronbach a值大于0.6即可认为数据可靠，可以看出，数据具有较高的可靠性。
　　2.2.2　效度检验　每个结构变量的平均提炼变差(average variance extracted，AVE)都大于0.5的标准，说明结构变量具有较强的内敛效度，可以看出，数据具有较高的内敛效度。
　　
　　2.3　基于PLS的模型构建与假设检验
　　本文沿用前期课题研究中的基于PLS的结构建模技术，应用VisualPLS软件进行结构方程模型参数估计及路径分析。
　　2.3.1　观测变量载荷系数一般认为样本数量大于250份时，载荷系数大于0.35即可很好地解释上层结构变量，而本次调查样本数为373份，因此，可以看出，观测变量都很好地解释了各结构变量，从而说明本文针对B2B电子中介这一主体设计的变量是合理的。
　　2.3.2　结构变量路径从图2可以看出，用户满意受品牌形象、感知质量和感知价值这三个结构变量的影响。其中品牌形象对用户满意直接影响较小，感知价值次之，而感知质量对用户满意影响最大，为0.449，因此，对于B2B电子中介而言，提高质量因素更能提高用户满意。
　　用户满意对忠诚的直接影响达到0.815，说明多数满意用户会对网站产生忠诚意向，但也有部分用户由于受其他因素如转移障碍的影响，即使满意也有可能不会忠诚。
　　2.3.3　结构变量因果关系检验当P=O.05时，T值大于2即可通过检验，可以看出，所有的假设均通过检验，并且大多数假设的显著性水平都较高。
　　
　　2.4　B2B电子中介用户满意模型
　　综合以上分析，得到最终的B2B电子中介用户满意测评模型，如图3所示：
　　
　　3　提高用户满意的策略提出
　　
　　通过以上分析不仅得到了B2B电子中介用户满意测评模型，而且根据路径分析也得出了影响B2B电子中介用户满意的主要因素——质量因素，但质量因素包含若干维度，具体应改进哪些质量因素，以下将进一步结合二维象限法进行分析，以为网站改进提供指导方向。
　　二维象限法是用户满意分析的常用方法，以“影响因素均值”为横坐标，“影响因素标准差”为纵坐标，构建提升用户满意的战略矩阵。
　　具体分析如下：
　　·处于象限I的质量影响因素从总体上来说获得了用户较高的评价，但用户评价褒贬不一，有些用户认为电子中介提供的该项服务很好，有些用户认为该项服务很差。电子中介在资源有限的情况下，尚不需要投入太多精力加以改进。从图4可以看出，落在该象限的主要是网站响应性、网站稳定性以及询盘服务。
　　·处于象限Ⅱ的质量影响因素表明它们实际表现差强人意，但也有部分用户觉得电子中介提供的该项服务还可以接受。从总体来说，该项服务整体表现较差，需要重点改进。可以看出，落在该象限的影响因素主要是网站内容的广泛性、网站内容的可靠性、网站内容的时效性、页面设计、产品目录设置合理性、搜索功能合理性以及反馈意见处理。这表明所调查的电子中介网站内容的质量方面存在明显不足，系统的部分功能还需要进一步完善，同时，用户反馈意见处理能力方面需要进一步加强。
　　·处于象限Ⅲ的质量影响因素表明它们的实际表现未尽人意，并且用户普遍都认为该项服务不令人满意，是亟需改进的项目。从图4可以看出，没有落在该象限的影响因素。
　　·处于象限Ⅳ的质量影响因素表明它们不但扶得了用户较高的评价，而且绝大多数用户都对该项服务持满意的态度，这是电子中介应当继续努力保持优势的项目。可以看出，落在该象限的主要是商情板服务，订阅产品速递以及认证报告有用性。
　　从以上分析可以得出，当前所调查的电子中介在服务方面做得较好，但在网站内容质量方面以及系统质量方面有待提高。
　　
　　4　结语
　　
　　从网站用户的角度考虑，一个成功的电子中介往往会有很高的用户满意度，进而引起用户的访问、采购行为。对于B2B电子中介而言，用户满意度高有助于建立长期的客户关系和保持市场占有率，因此，从用户视角考察网站满意已成为电子中介发展的重要问题。本文在已有的理论基础和方法上构建了一套适用于B2B电子中介的用户满意模型，并通过采集数据验证了模型的合理性和科学性，进而将模型得到的结果与二维象限分析法结合起来分析网站改进策略，以为电子中介提升用户满意提供指导方向。

相关论文