随着网络技术的发展以及竞争的加剧，电子商务的应用越来越广泛，电子商务网站用户问题也越来越受到关注，其中用户忠诚使用行为直接影Ⅱ向电子商务企业的发展。
　　电子商务用户忠诚被称作E忠诚，即用户在受到网络环境各种可能引发潜在的转移行为因素影响之下，继续对某一网站保持偏好，并表现出重复使用，重复购买产品或服务、愿意支付较高价格和积极口碑推荐的行为。在使用电子商务网站过程中，用户对网站的认知以及心理活动会极大地影响用户对网站的满意程度，从而影响用户的忠诚使用行为，因此从认知心理角度去分析影响用户忠诚使用行为的因素，揭示用户行为现象背后的内在机理，对于网站用户的营销策略制定具有重要意义。
　　
　　1　电子商务网站用户忠诚行为形成机理分析
　　
　　我们一般将行为的产生简化成“需要一动机一态度一意图一行为”这样一个驱动模式。需要是个体对内外环境的客观需求在脑中的反映，包括物质、心理及精神需要；动机是推动个体从事某种活动的内部动力，引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因；态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价；意图是个体对态度对象的行为倾向，即行为的准备状态；行为是指人在主客观因素影响下而产生的外部活动，是一个整体的行动过程。
　　当个体感觉到在物质、心理或精神方面缺乏某些东西时，就会产生需要，而需要会产生能够满足需要的动机，但个体并不会立刻实施该行为，而是对即将实施的行为进行评价，形成对该行为的态度。Wicker等人认为，加入意图作为中介变量，认为意图决定行为是否发生。
　　当个体意识到有需要，并在外部诱因的刺激下使需要转化为网上购买的动机时，个体因此成为该网站潜在用户。接下来，用户对网站系统、内容及服务进行认知与理解，对网站的有用性和易用性进行评价，获得结果后形成该网站购物的态度。同时用户通过对网站的认知及其使用体验，产生一定的情感，情感有正负区分，当正面情感上升到一定的高度，用户将产生购物意图，意图最终决定了在网站购物行为的发生。行为发生后，用户会对购买到的产品、服务以及购物流程中的愉悦程度进行评价，从而产生用户满意。但是用户并不是完全理性决策人，满意并不代表忠诚，用户的行为在一定程度上受到其自身情感的影响，对该网站产生偏好，只有当用户在情感上对该网站产生偏好，忠诚行为才能维持下去。
　　根据上述理论分析，得出电子商务网站用户忠诚行为形成机理。本文提出用户情感及偏好对用户忠诚行为具有正向影响的假设。但对于B2C网站而言，用户对网站的认知将影响用户对网站的偏好及情感，从而影响用户的忠诚行为，因此有必要了解哪些因素影响用户对网站的认知。
　　下面笔者将首先分析用户自身因素对网站认知的影响，在此基础上构建情感因素与用户忠诚结构模型及个人偏好与用户忠诚结构模型，然后进行问卷调查，最后对假设进行验证并提出建议。
　　
　　2　知识背景对网站认知影响分析
　　
　　由于用户自身因素的差异，导致用户对网站的认知不同，进而影响用户对网站的偏好和情感。这里，笔者将重点分析不同知识经验背景的用户对电子商务网站认知的影响，也即观察分析不同知识背景的用户对网站系统、内容及服务方面的认知差异。
　　
　　2.1　影响因素设计
　　本文将用户有关网络购物的知识背景分为专业背景、学历教育、检索知识以及网购经历4个维度来考察，并依此对用户进行分组，以便分析组间差异，具体用户小组划分如下：
　　·专业背景分为理工类、人文类及其他三组。
　　·学历教育分为本科(大三大四学生)、硕士研究生、博士研究生三组。
　　·检索知识以用户掌握程度为标准，分为精通、熟练、一般三组。
　　·网购经历以网站购物频率为标准，分为每周至少一次、半个月一次、一个月一次和至多一月一次四组。
　　对于网站认知内容的确定，笔者将其分为系统认知、内容认知及服务认知三个部分。其中各部分具体内容如下：①系统认知包括对导航和检索功能、页面、购物流程的认知；②内容认知包括对网站信息全面性、产品种类、网站信息是否更新及时、产品质量及价格的认知；③服务认知包括对客户服务、个性化服务及产品配送的认知。
　　
　　2.2　问卷调研
　　实验以卓越网和当当网为例，被调查析均是在卓越网或当当网上有过购书经验的学生。共发放问卷92份，回收率100％，无效问卷2份，样本不效率97.8％。在有效样本中的专业背景，理工类32人，人文类50人，艺术类8人；对于学历教育，本科生65人，硕士24人，博士生1人；对于检索知识，10人精通，56人掌握，24人一般；对于网购经历，5位每周至少一次网上购物，18位半月一次，27位一月一次，40位至多一个月一次。
　　
　　2.3　数据统计分析
　　用户认知实验主要是分析不同知识经验的用户对网站认知的差异性。笔者通过SPSS软件对数据进行统计，采用单因素方差分析方法，一般认为用户变量在对网站认知单因素分析后P值小于0.1，则表明该变量对网站认知有显著影响。
　　首先，分析用户知识经验对网站系统认知影响，分析结果(其中个体特征的用户分组按2.1节用户小组划分标准进行分类)。
　　①不同专业背景的用户对网站外观设计及其网站导航检索认知评价有显著差异；②不同程度水平的检索知识对网站导航检索认知评价有显著差异。
　　其次，分析用户知识经验对网站内容认知影响，分析结果。
　　①不同专业背景的用户对网站信息更新及时性以及产品价格认知评价有显著差异；②不同网购经历的用户对网站产品质量的认知评价有显著差异；⑧具有不同水平程度的检索知识用户对网站产品价格认知评价有显著差异。
　　最后，分析用户知识经验对网站服务认知影响。
　　①不同专业背景及不同网购经历的用户对网站客户服务认知评价有显著差异；②具有不同水平程度检索知识的用户对网站个性化服务认知评价有显著差异；③不同网购经历的用户对网站产品配送认知评价有显著差异。
　　
　　3　情感对忠诚行为影响分析
　　
　　根据上述理论研究，笔者提出情感因素与用户忠减作用的机理模型，并提出假设H1：情感因素对用户忠诚有正向影响作用。情感实验的目的主要有：①验证提出的情感因素对用户忠诚影响的假设，从总体上考察情感因素对用户忠诚的作用；②比较分析情感因素与用户忠诚的各观测变量的权重。

　　3.1　观测变量设计
　　3.1.1　情感因素观测变量设计根据文献[4]将情感因素分为用户体验后的心情、购买产品的满意程度、购买产品的惊喜程度。事实上，电子商务网站的网站设计、网站商品、售后服务对用户的上述情感产生是有影响的。当用户浏览网站时，界面清晰、操作方便的网站能够使用户在网站使用过程中获得轻松和愉悦感，提升用户的体验。若网站提供的产品质量之高、价格之低超出了用户的期望时，用户会感到意外的惊喜而在购物过程中更有耐心，从而使购物感到满意。而网站对用户提出的问题有较快反应速度、物流环节方便快捷，将会提高消费者对网站的信任程度，而明显地影响着情感。
　　3.1.2　用户忠诚观测变量设计　根据上文对电子商务用户忠诚的界定，结合相关文献，笔者将电子商务网站用户忠诚的测量项分为行为忠诚和态度忠诚，其中行为忠诚的观测变量分为网站访问百分比、网站购物百分比；态度忠诚的观测变量分为推荐意向、未来购买的首选意向及过失容忍度。情感因素与用户忠减的观测变量。
　　最终形成的情感因素影响用户忠诚的概念模型。
　　
　　3.2　问卷调研
　　本问卷分为三部分： 第一部分是受访者的基本信息。
　　第二部分是对用户忠诚的考察，分行为忠诚和态度忠诚两部分。其中行为忠减包括购买忠诚和访问忠诚，购买忠诚通过受访者在喜好的网站上购买次数及在该网站购买次数占总购买次数的百分比两项指标衡量；访问忠诚则通过访问喜好网站的频率及访问该网站占访问购物网站总数的百分比两项指标衡量。态度忠诚则通过下次购买的首选意向、推荐意向以及过失容忍度三项指标衡量。
　　第三部分是情感因素的测量，包括用户体验后的心情，购买产品的满意程度，购买产品的惊喜程度。
　　实验以卓越网和当当网为例，被调查者均是在卓越网或当当网上有过购书经验的学生。调研对象为南京林业大学的大四本科生以及南京陆军指挥学院的硕士及博士生，共回收72份有效问卷。
　　
　　3.3　数据统计分析
　　利用SPSS统计软件完成对基础数据的统计。
　　表5中Cronbach a值大于0.7，说明问卷表现出较好的内部一致性，另外每个潜变量的平均提炼变差(AVE)都大于0.5，说明潜变量具有较强的内敛效度。
　　情感因素的各观测变量的权重相差不大，都在0.37附近，其中用户对于购物经历心情的权重相对较高，这表明用户对于购物经历的心情对忠诚的影响力相当大。用户忠诚行为部分的两个观测变量中，购买忠减的权重要高于访问忠诚的权重；态度部分的观测变量中首选意向的权重最高，推荐意向的权重最低。
　　
　　3.4　实验结论
　　通过以上数据分析，情感实验可以得出以下结论：①情感因素对电子商务网站用户忠诚的正向影响假设被验证，且情感因素对用户忠诚的正向作用显著；②情感因素中，体验心情对用户情感影响较大，这意味着网站设计极大地影H向着用户使用网站过程中的心情。
　　
　　4　偏好对忠诚行为影响分析
　　
　　根据上述理论研究，笔者在分析偏好对忠诚行为影响中提出了一个偏好因素与用户忠诚作用的机理模型，并提出假设H1：偏好因素对用户忠诚有正向影响作用。偏好实验的目的主要有：①验证提出的个人偏好对用户忠诚影响的假设；②比较分析个人偏好与用户忠诚各观测变量的权重。
　　
　　4.1　观测变量设计
　　4.1.1　个人偏好观测变量设计电子商务环境下，良好的网络体验能提高用户的归属感和信任感，从而对网站形成偏好，进而达到忠诚。根据相关资料，笔者将个人偏好观测变量设计为对网站知名度、网站界面设计、网站提供的产品种类、网站的客户服务质量以及网站提供产品的价格水平的偏好。
　　4.1.2　用户忠诚观测变量设计　因偏好实验中用户忠诚观测变量与情感实验中用户忠诚观测变量相同，偏好因素与用户忠诚的观测变量总结如表7所示：
　　最终形成的偏好因素影响用户忠诚的概念模型。
　　
　　4.2　问卷调研
　　问卷分为三部分：第一部分和第三部分与情感试验问卷相同，在这里就不再介绍，主要介绍第二部分。
　　第二部分是偏好态度的测量，包括偏好的网站、偏好该网站各原因的强度评分。其中每个原因的强度都通过10级等距量表进行测量。
　　实验同样以卓越网和当当网为例，被调查者均是在卓越网或当当网上有过购书经验的学生。调研的对象为南京理工大学、南京林业大学的大四本科生以及南京陆军指挥学院的硕士生及博士生。本次问卷调查共发放问卷126份，收回有效问卷112份，有效率约为88.9％。
　　
　　4.3　数据统计分析
　　个人偏好与用户忠诚的因果关系的分析结果。
　　表8中Cronbach a值大于0.7，说明问卷表现出较好的内部一致性，另外每个潜变量的平均提炼变差(AVE)都大于0.5，说明潜变量具有较强的内敛效度。
　　可以发现，个人偏好的各观测变量的权重相差不大，都在0.2附近，其中网站界面和网站产品种类的权重相对较高，这表明用户对网站这几方面的偏好对忠诚的影响力相当，而用户对网站界面设计方便性和丰富产品种类的偏好程度，相较其他偏好因素而言，权重较高。用户忠诚行为部分的两个观测变量中，购买忠诚的权重要高于访问忠诚的权重；态度部分的观测变量中首选意向的权重最高，对过失容忍的权重最低。
　　
　　4.4　实验结论
　　通过以上数据分析，偏好实验可以得出以下结论：①个人偏好因素对电子商务网站用户忠诚的正向影响假设被验证，且个人偏好因素对用户忠诚的正向作用显著；②电子商务网站偏好主要贡献依次为产品种类、网站界面、产品价格、网站知名度、客户服务。
　　
　　5　结论与建议
　　
　　通过本文的研究，可以得出以下结论：
　　·用户的知识对网站的系统认知和内容认知有显著影响，而用户的知识和经验对网站的服务认知有显著影响。因此，加强用户对网站的认知可以促进用户的忠诚行为。
　　·情感因素对电子商务网站用户忠诚行为有显著影响，其中用户购物经历的心情对忠诚影响较大，当用户对网站持有正面情感时可以提升用户下次首选该网站的意愿度。
　　·个人偏好对电子商务网站用忠诚行为有显著影响，用户对网站界面设计方便性和网站产品种类丰富的偏好程度对忠诚影响较大。
　　基于上述研究结论，电子商务网站以从以下几个方面提高用户的忠诚行为：
　　·电子商务网站应提供给用户舒适、愉悦的购物环境，强调用户搜索信息的便捷性，对用户提出的问题能够及时回复。
　　·注重界面的易操作性。网站界面是否易于操作，在很大程度上决定了用户停留在该网站页面上的时问，也极大地影响了用户在网上购物时的心情。
　　·注重网站设计与操作界面的独特性。独特的网站设计和界面布局，可以给用户营造一种与众不同的操作体验，当用户熟悉这种操作体验之后，将不愿意轻易转向其他网站。

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