第一章  广告以及形象代言人的概述。 3
1.1、广告的概念： 3
1.2、形象代言人的概念 3
1.3 广告形象代言人的类型 3
第二章  广告形象代言人如何让消费者心动 3
2.1、代言人的吸引力分析 3
2.2、代言人的信任度分析 3
第三章 怎样选用代言人 3
3.1、代言人所展示的生活状态要和目标消费者群接近 3
3.2、产品理念与代言人形象 4
第四章  广告效果的作用机理 4
4.1广告对形象代言人的影响 4
4.2形象代言人的行为对广告的影响 4
第五章  总结 5
5.1.概述当前我国广告形象代言人对广告产生的效果。 5
5.2．总结论述。 6

论广告形象代言人对广告产生的效果
第一章  广告以及形象代言人的概述。
 1.1、广告的概念：
 为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
 1.2、形象代言人的概念
 是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及广告人员所必需通晓的就是形象代言人了。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚
 1.3 广告形象代言人的类型
 1、歌星、影星2、体育明星3、企业领军人物4、虚拟代言人5、专家6、普通消费者
7、赞助影视作品等。
第二章  广告形象代言人如何让消费者心动
 2.1、代言人的吸引力分析
 代言人是否被大众接受和认同，是判断广告是否有效果的重要标志。大众都是从自己的生活形态出发，选择自己的消费行为，如果某产品的代言人是自己平时所喜欢的，受众就会被吸引，因此选择产品形象代言人的时候就应该注意：代言人的个人素质，比如：形象、才华、个性等；代言人与产品相关的程度；代言人与目标消费者群接近的程度等。
 2.2、代言人的信任度分析
 代言人有较高的知名度，其表演的是是社会热门话题，还不足以引起消费者对所推广的产品产生购买行为。消费者在作出购买决定之前，还得对信息进行核实和深思熟虑，产生心理内存化，然后才会产生同代言人一样的立场。如：某年的“XXX洗发水”，“XXX可乐”广告大战，尽管选择的是消费者熟悉的公众人物，但是代言的表演成分太大，不足以让人信赖，或者说直白一点就是为做广告而做广告。动机太明显，就是为了商业，为了金钱。这对厂商来讲是一次很失败的经历和教训。
 代言人所推销的产品，让要大众信赖，代言人应该在行为与人格上应该做到真诚一点；在广告表现形式上，无论无意中的谈论，还是利用场景做宣传，都要坐的专业一点。要使目标消费者感觉到你在介绍他所要的，而不是生硬的说教。这样目标消费者就会因对代言人的信赖而对其所推销的产品（或者服务）产生信赖。比如高露洁牙膏《实验片》广告，由一个普通得太也不能普通的小学女教师和一群小学生做代言人，并设置实验课来加强牙膏功效的宣传，并说明加氟牙膏功效的宣传，说明加氟牙膏能使牙齿坚固防蛀牙，让人感到可信。在比如“小护士”、“大宝等广告也利用使用者的自我体验方式，吸引消费者的关注和产生购买欲望。”
第三章 怎样选用代言人
 3.1、代言人所展示的生活状态要和目标消费者群接近
目标消费者是指该产品所要占领的那一部分市场的消费者。在广告中，代言人应该以目标消费者所熟悉和认同的方式来演绎广告，才能取得更好的效果。比如：“康师傅”冰红茶的陶喆、“霸王”防脱发的成龙、“柒牌”男装的李连杰等广告，代言人很好的与目标消费者进行了沟通，从而达到了理想的广告效果。
 3.2、产品理念与代言人形象
在代言人形象和商品结合时，代言人一定要通过个人自身魅力做媒介，诉求产品理念，使代言人形象更具有说服力。比如摩托罗拉公司利用万科企业董事长王石作为A6288手机的形象代言人。就很好的诠释了A6288商务手机所倡导的商品理念-----轻松生活和高效的工作的完美平衡。反之若采用一般的红歌星、影星作为代言人来诠释这一理念，代言人形象与商品特性游离，就不会产生较好的广告效果。
第四章  广告效果的作用机理
4.1广告对形象代言人的影响
   一个好的广告可以帮助形象代言人提高知名度和提升形象代言人在消费者心中的形象。树立良好的品牌形象，对未来的工作、生活有极大的影响。
4.2形象代言人的行为对广告的影响
 (1)形象代言，贵在以身作则 　　  作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。 　　(2)互为代言，才能双赢 　　  形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。 　　(3)真正的代言人是消费者——口碑 　　  此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。 　4.3消费者对认知广告的态度，以及购买意向
 企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金，是沽名钓誉；自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌；只有消费者才是真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”说的正是这个道理。
广告的落脚点是让消费者购买。因此我认为广告是生产力，可以帮助经营者完成从商品到货币这个过程。
 情感为基础的态度的改变是要给消费者一种对某种产品的信赖和依恋，及使得消费该产品成为消费者的一种偏好。如TOTO的马桶广告：“一个男人不停的向马桶里扔东西，想堵住马桶可以让美女的修理女郎来帮助修理，可是事与愿违马桶功能强大，直到他的妻子出现……”。这个广告在给人捧腹的同时也让人对马桶的质量产生了无比的信赖。这改变了消费者情感为基础的态度。
第五章  总结
 5.1.概述当前我国广告形象代言人对广告产生的效果。
 广告效果有狭义和广义之分，狭义的广告效果是指广告所获得的经济利益,即广告传播促进产品的销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心里效益、社会效益。

                           广告效果研究体系
 通过图表我们可以看出，评定一个广告效果的优劣，主要是通过对受众人群的分析，形象代言人与广告效果的关系：（1）、准确反映品牌的市场定位。我们的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的形象代言方式也是不同的。如欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，它面对的目标是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是动感、炫丽的[已过滤词语]明星，表现的是一种大众化的时尚流行文化；而欧莱雅定位于高端消费市场，选择的形象代言人自然要求庄重高雅，必须准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。（2）、体现品牌产品的类别。品牌产品的类别不同，所选择的形象代言方式也是迥然各异的。儿童用品选择的形象代言一般是天真可爱的儿童或是对儿童极具亲和力的卡通式人物、小动物等，如强生儿童洗涤用品、宝洁的“帮宝适”婴儿尿片到“宝宝金水”的电视广告形象，莫不如此；也都强烈地表现了产品类别的特征。
（3）、反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征。在现代日益细分化的市场，我们的许多品牌产品不仅有适用性别的差异，而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群，形象代言同样要鲜明地反映品牌产品的这一特征和属性。例如美容化妆品，我们一般将之归类为女性用品（男士化妆品尚处于萌芽、起步阶段），同时，根据产品适用年龄阶段的不同，我们还可以细分为儿童型化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在选择形象代言时，也是需要考量的一个重要因素。（ 4）、给人以个性化的美感享受。美的东西总是能给人留下美好的印象，而个性化的形象代言更能让人印象深刻，并产生美好的联想与心灵愉悦。如由世界超级名模辛迪•克劳馥代言的欧米茄手表，因其优雅、高贵的气质与外表而让欧米茄手表倍显尊贵，相映生辉；如海尔电器的卡通人物“海尔兄弟”，以其真诚友善的形象表达了海尔“真诚到永远”的理念内涵，受到消费者的喜爱与青睐，极大地提升了品牌美誉度。
 5.2．总结论述。
 综观上述：我们可以看到，独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。我们相信，随着国内广告业运作的日趋成熟和规范，品牌意识的逐渐增强，品牌形象代言也会呈现百花齐放、独具品位和个性色彩的崭新局面。消费者也会对广告所传达出来的某种产品增加信赖和依恋，从而产生购买欲。这样就体现出：广告形象代言人直接影响到消费者对认知广告的态度，以及购买意向

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