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浅谈网络广告的策划

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毕业论文范文题目：浅谈网络广告的策划，论文范文关键词：浅谈网络广告的策划
浅谈网络广告的策划毕业论文范文介绍开始：

浅谈网络广告的策划
网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired其主页上开始有AT&T等14个客户的广告banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是china byte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。inlet和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

一、网络广告的特点

基于网络的特点，网络广告有着独特的特征：
（一）.传播范围极大
网络广告的传播范围广泛，不受时空限制，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，中国也超过了1000万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
（二）.受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
（三）.灵活的实时性
在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

二、网络广告的类型

网络广告的表现形式丰富多彩，而且正处在发展过程中。目前，在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有以下几种：
（一）旗帜广告
网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，所以称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简炼的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。旗帜广告分为非链接型和链接型两种。非链接型不与广告主的主页或网站相链接，浏览者也可以点选，进而看到广告主想要传递的更详细的信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告在制作上经历了由静态向动态的演变。动态旗帜广告利用多种多样的艺术形式进行处理，往往做成动画形式，具有跳动效果或霓虹灯的闪烁效果，非常具有吸引力。此种广告重在树立企业的形象，扩大企业的知名度。
（二）按钮广告
这是网络广告最早的和最常见的形式。它显示的只是公司、产品或/品牌的标志，点击它可以链接到广告主的主页或站点。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，方能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。
（三）主页广告
它是指将广告主所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。这种广告可以详细地介绍广告主的各种信息，如企业营销发展规划、主要产品与技术特点、商品订单、年度财务报告、企业联盟、主要经营业绩、售后服务措施、联系办法等，从而使用户全方位地了解企业及企业的产品与服务。
（四）文字广告
它采用文字标识的方式，往往放置在热门站点的Web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。它一般出现在网站的分类栏目中，其标题显示相关的查询字，所以也可称为商业服务专栏目录广告。这种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，又花费不多。它可以直接访问其他站点的链接，通过对热门站点的访问，吸引一部分流量到链接的站点上去。

三、网络广告的策划

（一）影响网络广告策划的因素
1、网络广告策划的实体因素
广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。而对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的普及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。
另一个实体因素就是广告对象。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。
2、网络广告策划的时间因素
首先要考虑的是在什么时间播出广告。在网络环境中，不同时间内有不同的网民群体，一般年轻的“网虫”都有“夜游”的习惯，那么，在夜间推出适合年轻人单身贵族的产品是一个好的策略，在上班时间、可能上班族不大可能上网，因此这段时间不必用来推出上班族的产品，选准与产品特性相对应的时点后，就应该考虑播放的时间长短了。时间短会有较小的成本，观众也不会因为冗长而讨厌，但要充分的传递产品信息，太短也会失去信息传递的功能。太长则不仅会增长成本，而且会使顾客产生抵触情绪。网络广告一般会重复播出，那么隔多长时间重播一次也是要考虑的时间因素。一般来说播出频率与产品广告对象的活动规则相一致是最有效的做法，比如对上班的广告，在早上8点之前，下午6点之后到晚上12点之前重播是比较有针对性的。
（二）网络广告怎样策划
1、确定网络广告的目标
广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：
（1）、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。
（2）、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
（3）、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
（4）、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
2、确定网络广告的目标群体
简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。
3、进行网络广告创意及策略选择
（1）、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。
（2）、简洁的广告信息；
（3）、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；
（4）、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。
（5）、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
（6）、设计好网络广告的测试方案
4、选择网络广告发布渠道及方式
网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：
（1）、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
（2）、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
（3）、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。
（4）、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。
（5）、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。
（6）、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。
（7）、新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。
5、选择网络广告的计费模式
为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上发布。网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：
点击收费
这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，包月收费
客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。

四、总结

网络广告策划是对网络广告从整体出发的一种运筹和规划。在一定的广告信息上，需要对整个广告活动加以协调安排，包括对未来的设计、广告投入、地域安排等各个具体环节做到充分考虑。
网络广告策划可能只是企业整体广告策划的一个组成部分，因此它是局部中的全局性行为，即网络广告策划要服务于企业整体广告策划的安排和布置，因此，在进行网络广告策划时除了要考虑到广告策划的共同特点外，还要考虑如何将网络广告纳入企业的整体发展战略，纳入企业的营销战略中去的问题。
此外，网络广告由于兴起时间较短，没有多少经验可供参考，在进行网络广告策划时，应该大胆设想、突破成规、敢于创新，因为这本来就是一片处女地，勇敢地走出去是最关键的。

参考文献
(1)冯广超，《网络广告》，中国友谊出版公司，2003。
(2)杨远，《网络广告策划》，山西经济出版社，2002。
(3)杨坚争，《网络广告学》，电子工业出版社，2004。
(4)聂利军，《网络营销》，XX师范大学出版社，2002。
(5)钟强，《网络广告》，重庆大学出版社，2005。
(6)巢乃鹏，《网络广告原理与实务》，福建人民出版社，2003。
(7) 陈伟，《网络营销中的广告策略研究》，企业管理出版社，2004。

以上为本篇毕业论文范文浅谈网络广告的策划的介绍部分。

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