摘要

 本文介绍了网络营销的含义及其特点，从了解我国现阶段网络营销发展状况入手，评述了我国网络营销现阶段存在的问题并对这些问题进行了分析。深入浅出的对我国未来网络营销的发展状况进行预测。另外，针对我国目前企业发展状况提出适合我国企业网络营销发展的建议和措施。从整体到局部，对我国网络营销的现状和发展状况予以较详细的剖析和研究。
【关键词】网络营销；信息安全；物流；网络技术；市场

 目  录
 
 一、网络营销的含义及其特点……………………………………………………..1
（一）网络营销的含义………………………………………………………………1 
（二）网络营销的特点………………………………………………………………1 
二、网络营销在我国企业中的应用现状……………………………………………2
（一）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 2 
（二）上网企业数量少，分布不均衡 2
（三）网络利用率不高，营销方式单一 2 
（四）网络营销产品少、范围不广 2 
（五）网络营销策略水平不高，效益不佳 .................2
三、网络营销在我国企业应用中存在的问题分析 ........2
（一）观念问题 2 
（二）安全问题 ...............3
（三）人才问题 .......3
（四）配送问题 3 
（五）市场问题 .....3
四、我国企业实施网络营销若干问题的建议 4
（一）企业方面 .......4
（二）社会方面 ..............4
（三）政府方面 5 
结束语 6
参考文献 ..............7
 
 
 
 
  一、网络营销的含义及其特点
（一）网络营销的含义
 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程；是变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。
（二）网络营销的特点
 1、跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。
    2、多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
    3、交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测 试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。
    4、成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
    5、整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
    6、超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
    7、高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能满足市场需求，及时更新产品或调整价格 ，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
 8、经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
    9、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的， 企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。
 

二、网络营销在我国企业中的应用现状
 根据iResearch的调研数据显示，2008年中国网络营销市场规模为60亿元，比2007年的41.7亿元增长了44%。根据iResearch的研究预测，2009年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2008年增长38%;中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2012年时，中国网络营销市场规模有望达到230亿。
     尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：
   （一）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清
    绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。
    （二）上网企业数量少，分布不均衡
    目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。
    （三）网络利用率不高，营销方式单一
     大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
   （四）网络营销产品少、范围不广
    目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。
   （五）网络营销策略水平不高，效益不佳
    对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。
 
三、网络营销在我国企业应用中存在的问题分析
（一）观念问题
 1、多数企业领导对网络营销的重要性认识不足。领导层不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、对外发布信息等都属于网络营销
 2、多数消费者消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能:看。不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”，这种心态也会制约网络营销活动的发展。调查表明，有34%的被调查者有在网上购物的意向;29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买;有15%的被调查者表示不改变传统购物的方式;其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。
    （二）安全问题 
 我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。这就需要建立并完善相应的法律法规和认证制度。比如:电子合同、电字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。而目前我国的《经济合同法》不承认电子合同，《票据法》不承认电子签名，当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。
    （三）人才问题
      人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业即使配置了十几台最先进的电脑，但整个企业只有一两个人会使用电脑，有的还是一知半解，难以向互联网转型，面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。为此，必须要充分利用各种途径、手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。
    （四）配送问题
      目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势。更不妙的是，顾客有可能需要等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现。
 
 （五）市场问题
     1、网上用户数量少。目前，我国个人计算机普及率还很低，网络基础设施建设比较落后，上网费用与我国的居民生活水平相比偏高，网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小，并且在网络用户中为购物而上网的人数更加有限。
     2、适合网上销售的产品有限。对于图书和激光唱片等商品的购销，网上销售比传统销售更有优势，但并不是所有商品都适合网上销售，如:时装、易腐的食品、低值小商品、昂贵珠宝和古董等只适合传统销售，汽车、保险产品等适合网上联系，网下交易。
 

四、我国企业实施网络营销若干问题的建议
 当前，我国网络营销正处在一个快速发展阶段，只有各方面加强引导才能走上一条良性健康的道路。为加快我国网络营销的发展，应重点抓好以下几项工作：
（一）企业方面
 1、网站建设。要明确自己建站的目的，是想提供顾客服务还是传播品牌价值，是树立企业形象抑或是完善营销渠道等等。合理设置网站栏目，网站的栏目数量一般不超过七个，所以要控制在这个范围。完善企业网站内容，企业应该以提供某种服务或其它手段去丰富这个载体为主要内容，以此来达到吸引浏览者的目的。注重企业网站的实用性，主要的目的是以最快捷的方式将企业信息传递给消费者，所以在网站制作时首先要从浏览者的心理出发，从互联网的实际环境出发，在每个网页里尽可能多地存在有一定实际内容的文字描述。
    2、营销策略。企业要从传统的营销模式中改变观念，充分发挥网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点。另外，提供大量的销售人员一对一的服务，由于用户对于网络营销服务还缺乏基本的了解，企业对网络营销服务的购买与否与业务员的主动推销密切相关，只有在这种市场推动作用下，企业自动接受网络营销服务产品的周期才会缩短。国内网络营销服务商要从传统渠道向包括在线直销在内的多渠道销售模式的转变，以促进网络营销的传播、发展。
 3、物流陪送。企业要很好的发展网络营销，就要结局物流陪送问题；企业应该多方面与物流公司合作，建立一套完整的物流运输系统，用最快速的方式将货物送到消费者手中；最大限度的降低物流陪送过程中风险。在我国交通还尚不发达阶段，企业只有加大力度发展自己的送货部门，最好有自己的供应车，若距离太远的，再委托物流部门。
（二）社会方面
    1、强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。 
    2、广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。 
 3、加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。
 4、不断完善交通设施，加强物流陪送过程中的监督，改善物流陪送质量，调低货物运输中的费用，营造一个健康而又良性循环的物流系统。
 
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（三）政府方面
 1、加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。 
     2、制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。  
  
 结 束 语
 网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。 总之， 网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪，将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代， 网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，网络营销将是每一个商家的必然选择。

 参 考 文 献
[1]胡昌平.中国企业网络营销现状及发展对策研究. 销售与市场，2002 ; (3)
[2]胡昌平.某城市CDMA网络的市场营销策略研究. 城市金融论坛,2010;(7)
[3]米晋川.中小型制造业开展网络营销的探讨. 高等教育出版社，2006;(8)
[4]张关超.CRM 消费者视角下的网络广告营销战略. 中国流通经济，2008; (2)
[5]孙万军.张彦芝。 网络营销工具及其利用与管理研究. 网络营销，2001 ; (8)
[6]姜谣英.产品设计与网络营销的交互推广研究. 中国经济问题，2006 ;(11)
[7]沈美莉.陈孟建，网络营销应用与策划.清华大学出版社，2009;(9)
[8]韩西清.电子商务与网络营销.科技出版社，2005;(5)

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