浅析电子商务环境下产品服务策略
 对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国的电子商务企业和开展或即将开展电子商务的传统企业，除要选择适合自身发展的商业模式外，更重要的是要制定一个行之有效的经营战略，以提高企业的竞争力。在当今社会，企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足又是通过企业向社会所提供的产品和服务来实现的。今天电子网络的发展和普及使电子商务的应用越来越广泛，作为电子商务营销的产品和服务尤其重要。电子商务营销服务的本质是让顾客满意，要让顾客满意就必须满足顾客的要求，所以，企业在营销策略方面应该有完整的服务策略。

 一．电子商务产品的含义
 在市场经济中，产品是企业生存的核心，所以传统的市场营销均把产品策略作为企业营销策略的一个重要组成部分。在现代市场营销学中，产品概念具有极为宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，它包括提供给市场能够满足顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。但是，随着社会生产力及网络和信息化的发展，企业的跨区域经营、跨国界经营，传统的营销受到冲击，电子商务营销愈显重要。而电子商务产品也已不再是传统的实物产品，而是有形产品和无形产品的有机结合。
 在电子商务营销中，产品的整体概念可分为5个层次：
 (1).核心产品：
 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是顾客真正想要购买的基本效用或益处。电子商务营销与传统营销一样，是一种以顾客为中心的营销策略。所以，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，根据前次营销效果来制定本次产品设计开发。需要注意的是电子商务营销具有全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供。
 (2).形式产品：
 是指核心产品借以实现的形式，即产品的物质形态。在市场上的形式产品（不论是有形产品还是无形产品）必须具备5个要件，即品质、式样、品牌、包装和特征。
 (3).期望产品：
 是指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。在电子商务营销中，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，对同一核心产品而言，消费者更侧重产品的质量、使用的方便程度以及特点等方面的期望。因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。
 (4).延伸产品：
 是指由产品的生产者或经营者提供的，主要帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货和质量保证等。
 (5).潜在产品：
 是指在延伸产品层次之外，有企业提供能够满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客在没有潜在产品层次时，仍然可以很好地使用顾客产品的核心利益或服务。在高新技术发展日益迅猛的时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这就需要企业通过引导和支持来更好地满足顾客的潜在需求。
 另外，电子商务产品的基本属性还分为：产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格七部分。
 
电子商务产品服务概述
1．服务的概念和电子商务服务优势
 菲利普·科特勒认为：“服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无联系。”弗雷德里克等人认为：“服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”有此可知服务主要包含这些要点：服务提供的基本上是无形的活动，有时也与有形产品联系在一起；服务提供的是产品的使用权，不涉及所有权的转移；服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但有些服务不需要直接付款。电子商务营销服务也是同样内涵，只是电子商务营销服务是需要通过因特网来实现服务。它的优势主要体现在这几个方面：无限的空间按；不限的时间；较低的费用；劳动力的节约；双向的交互；浏览、购物的随意。
2.电子商务产品服务的特点
 服务作为无形产品其主要特点有不可触摸性、不可分离性、可变性、同步性、易逝性等。电子商务服务也具有这些特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在这几个方面。①增加顾客的感性认识.服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性,因此在进行服务营销时,经常需要对服务进行有形化,通过一些有形式表现出来,以增强顾客的体验和感受.②突破时空不可分离性.服务的最大特点是生产和消费的同时进行,因此服务受到时间和空间的限制.顾客为寻求服务,往往需要花费大量时间去等待和奔波.而因特网的远程服务则可以突破服务的时空限制.如现在的 远程医疗、远程教育、远程培训、远程定票等，这些服务通过因特网都可以实现消费方和供给方的空间 分离。③提供更高层次的服务。顾客的消费需求是有层次的 ，当一个层次的需求得到满足后，高一层次的需求就产生了。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，因特网的出现突破传统服务的限制。顾客可以通过因特网得到更高层次的服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求。④顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过因特网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助因特网降低成本来满足顾客的一对一服务的需求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。⑤服务成本降低效益提高。一方面，企业通过因特网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过因特网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。
3．电子商务产品服务分类
 根据服务在业务中的比例，企业提供的传统服务可以分为4类：纯有形产品的较少服务、伴随服务的有形产品、主要服务伴随小物品和小服务、纯服务。对于电子商务营销服务，则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分；网上服务产品营销是指无形产品，可以直接通过因特网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注服务营销过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。 
 ⑴网上销售前服务.
 从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是根据信息服务。企业根据销售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。除了提供产品信息外，还应该提供产品相关信息，包括产品性能介绍和同类产品的比较信息。为方便顾客准备购买，还应该介绍购买产品的信息，产品包含哪些服务，产品使用说明等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”，顾客在购买后可以放心使用。
 ⑵网上售中服务
 网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。在传统营销部门中，有30%~40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间 ，而且非常琐碎，难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高。而网上销售的一个特点是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此网上销售的售中服务非常重要。因此，在设计网上销售网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时理解订单执行情况。
 ⑶网上售后服务
 网上售后服务就是借助因特网的直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品安装、技术和使用指导以及使用维护需求的客户服务方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。
 无论是产品服务营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相会有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
电子商务产品服务策略
 电子商务产品服务策略主要包括：网上产品服务网站设计、网上个性化服务两大方面。
 个性化服务包括有三个方面：①服务时空的个性化，服务能够在人们希望的时间和地点得到满足；②服务方式的个性化，能够根据顾客的爱好或特色来提供服务；③服务内容个性化，服务不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。因特网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。
 网站是一种影响面广、受众数量巨大的营销传播工具。但是，受众在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在着的差异就变成一个 非常突出的问题了。所以，如何充分发挥因特网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，就成为个性化服务产生的市场动因。
 许多网站都推出了个性化服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎（中文网址是http//cn.my.yahoo.com)”,可让用户定制个性化主页.用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制的内容。现在，国内“网易”已推出了类似的服务（htto://my163.com）.
 另外，目前中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；专用客户机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，客户机不需要保持与因特网的永久链接。但目前电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息。随着越来越多的用户安装了支持MIME的软件包，多媒体电子邮件将越来越普遍了 。
 网上个性化服务虽然是一种非常有效的网络营销策略，但是他是一项系统工作，需要从方式、内容、技术和资金上进行规划和配合。所以，企业在提供个性化服务时首先要考虑其针对性和适用性；其次要考虑市场细分，细分的目的是把握目标市场的需求特点，从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此，细分的程度越高，就能够准确地掌握客户的需求。

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