浅析网络广告的应用与发展
 
 本文通过对网络广告自身特点、优势及网络广告的表现形式的论述，进而以网络广告的特点及优势与传统媒体广告的比较，论证网络广告将会随社会科技发展、经济繁荣而成为未来广告的重要产业。
 随着经济的全球化，贸易的自由化市场的竟争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋迅速成长，引起了人们的普遍重视。由于网络自身的特点，很快演变为商业化的实体，目前，在所有大的通讯网络提供商中，网络广告成为支持他们的资金来源和发展动力。就目前而言，网络广告的收益还不能与传统的媒体广告相比。但网络广告收益增长的速度在传统媒体广告发展史中所没有的。虽然网络广告要想成为广告收入的主体尚需时日，但是，互联网的技术每天都在发展、每个月网民的数量都在增加，在以前并不存在的行业中都会出现新的市场领导者。这种惊人的发展速度使网络企业家和广告主感到兴奋，使这个行业充满活力。相信，随着经济、技术的发展网络广告将会成为最值得信赖、最具有目标性的广告媒介。
 
 一、网络势广告的特点与优

 1、统计精确
 任何一个广告主在向市场投放广告时都希望对广告的受众群体有一个准确的统计，虽然传统的广告媒体也有广告受众群体的分析与统计，但这些数字的准确性却让人怀疑，比如报纸广告，他只能统计能售出多少份报纸，然后根据大致的购买群体做一个估计性的分析、统计，至于购买者是不是一定看了第几版的某某广告，这就很难说了，电视广告的不准确性就更明显。最初步的统计可能是要分析一下全国有多少家庭拥有的电视机数量，但这些家庭是否都在看同一个频道的节目吗，答案显然不是。而网络广告这一数字传输的特点就能轻而易举的进行在线人数及访问统计。只要给这个网络广告加上一个访问统计就能很精确的知道哪个地区的人、有多少人在访问这个广告，还能知道他们用的什么操作系统，哪个版本的浏览器；访问此广告的人多集中在哪间段等等。这对于广告主来说都是极为重要的。
 2、地域范围
 传统的广告媒体，传播广告的范围是由他的发行权限与发行范围来决定的，如果要扩大他的传播范围，往往要花费很大的代价。最简单的例子是电视台，一个地区性的电视台对于他传播范围以外的受众群体发送电视是无能为力，因为他没有这个权限，同样，一个只有在国内发行的杂志，国外的人也是无法看到他的信息。互联网的发展与普及把全球人的距离缩短了，在网络里，人们把网络上的人形容生活在一个地球村中，极为形象的说明网络上是没有距离的。在互联网上广告可以一天24小时，一周7天，一年365天都在播放。记得有一句话来说明网络广告特点，“花最少的钱做一次覆盖全球的广告”，这句话一点都不夸张。
 3、针对性强
 在网络刊登的广告主可以在一个全新的范围里具有设定目标的能力，他们可以聚焦来自于不同公司、不同国家和地区的用户，甚至还可以根据不同时间和计算机平台来锁定客户。比如广告主要求广告商发布一个化妆品的广告，这个化妆品的销售群体是18－35之间的女性，收入在每月3000元的中高档客户群体。广告商可以利用邮件广告能很好的完成广告的发布，因为用户在申请邮箱时都要填写年龄、收入、地区、爱好之类的信息，广告商很简单的来一个条件检索就能很容易的把这类群体找出来，并向他们发布此广告，这样，符合这类群体的人在使用自己的邮箱时就会看到这则广告。大型免费邮箱的使用人群都这几千万之上，真可能定位精确。另外，广告主可以每天跟踪网络广告的播放情况，若第一天发现广告反响有限或宣传不当，可以立即更换，而报纸一类的印刷广告只能在新版以行时才可更换，如果出现错误，还要登报声明。这将又是一项无益的支出，对于电视广告频繁更换将会被禁止播放。
 4、双向互动
 双向互动指的是通常人们常说的人机交流，也就是说人可以给电脑一个指令，让它去做什么，同样，与你联网的另一个人也可以通过网络向你的机器发送指令向你传达信息，这是网络最明显特点。我在中国的一个城市，可以通过网络与美国的朋友聊天、通信、甚至可以让他实时看我在我的电脑上做画！这种交流的互动性是其他任何媒体都无法比拟的，电视放什么节目，你只能看什么节目，几乎没有你选择的权利，即使现在的有线点播与网络的互动相比也只能是小儿科了。这种到动性表现在网络广告上对受众群体来说也往往是一种乐趣。一个室内装修材料的广告，它可以让访问他的客户在网上实时更换不同色彩、质地的材料按自己的喜好进行房间装修，在自己房间装修实施前就已经设计并看到自己未来房间的模样，再举一个例子。比如卡迪拉克网站，消费者可通过一个互动展室来完成购买或租用一辆卡迪拉克的全过程，在这个展室中顾客可以选择自己喜欢的车型，顾客还可以对从外部色彩到车内设计等各方面进行选择。这些都会在屏幕是实时出现，供你参观，当你完成组合以后，将会有价格及付款方式，当然可以在网上付款，以及建议你到最近的销售商或他们送货。
 
 二、网络广告的分类
 
 1、邮件广告
 福斯特市场调查公司的一位分析员说“这是最为普及的在线活动，在5年内，一半的美国人会使用电子邮件”。相信每个人都收到过邮件广告，对于大多数人来说这些都是垃圾邮件。但这是只邮件广告形式的一种，另外还有由广告支持的免费电子邮箱广告，以及电子邮件游戏广告等。
 2、网站广告
  对于多数公司来说，他们对网络广告的最初尝试就是建立自己公司的网站。这些网站千差万别，基本形式就是把他们的宣传册放在网上进行宣传，也有人叫做小册子网站。比如宝马公司最初的网站，在他的首页用八种语言写着欢迎词，内容相当是分几个页面分别介绍公司的情况、产品及服务。随着网络技术的不断发展，网络式的网络广告有了较大的发展，客户可以通过检索获得更多的信息，这对于大宗消费者来说特别重要。
  3、其他形式
 网络广告大部分还是在互联网上，因为网络具有视听、图像和互动能力，现在较为知名的网络服务商在这方面从技术和发布上都提供全面服务。大致有以下几种形式：
 （1）分类广告　网络出版商开始象报纸一样采用分类广告，目前中国最大的分类广告网站应该说是ALIBABA了，当然它的功能与内容现在的报纸分类广告是无法相比的。
 （2）标语广告　标语广告也就是我们在网站上常见的“banner”。最初这些标语的尺寸都是有尺寸限制，但现在已经灵活多了。它多放在网页的主要位置。这也是网络广告的主要方式。
 （3）新闻广告　这与报纸上的新闻广告相似，广告的发布让用户感觉是在发布新闻，也有人称做“软广告”。有偿新闻也应该属于新闻广告。
 （4）即时信息广告　即时信息广告主要指一些利用即时性的网络联络工具所发布的广告，大家比较熟悉的聊天室、美国的ICQ或中国的OICQ，就是利用这种工作发布广告来获取利润的。

 三、网络广告的发展前景：

 从以上的论述中我们不难看出，尽管网络广告目前尚不成熟，但其发展速度非常快，网络这个新兴的媒体几乎集所有传统媒体与一身的第四大媒体，在市场竞争中将会占有越来越大的优势。截至到2003年6月底，我国平均每周至少上网１小时的公民人数已经超过4500万，统计报告显示，仅今年上半年就新增网民1200万人，这可看出互联网的潜力。另一方面互联网机件设备基础越来越好，换代也越来越快，宽带在大城市将很快得到普及。广州可能在今年底到明年初应该就有，其次，有国外先进技术经验可借鉴。有此两点原因已足够成为他看好网络广告的理由。美国福来斯特研究公司估计，到2003年，商家用于网上广告的开支将增加三倍；到2004年，全世界网上广告开支将达到330亿美元，美国以外的国际市场占33%。业内人士普遍看好网络广告的前景。这一来归功于人们对网络的认识在迅速提高。二来应归功于借鉴国外的成功经验自从1995年美国第一家公司在互联网上做广告到现在，已积累了大量的经验，为后来发展中地区铺平了道路。就行业人来说，网络广告的前景非常看好。
 网络广告做为新兴的广告产业，他的发展直接受互联网络发展的限制，就目前来看，网络在硬件和软件方面还处于发展阶段，主要表现在以下几个方面：
 1、网络的带宽还限制数据的传输速度和容量，虽然实时影像得以远距离传送，但图象的质量和稳定性还不能让人满意。
 2、互联网目前还只是在发达专区展开，普及率远不如电话媒体，这样使得大部分乡村和边远地区普及不到网络，虽然有电话的地方都可以拨号上网，但速度与人们的网络意识都还得于很低的水平。
 3、人们的网络商务意识与发达国家还有一定的差距。在中国能在网上进行交易的人数还是少数，多数人上网主要局限于网上聊天和网络游戏。网络的功能还不能完全发挥出来。这些因素都是制约网络广告发展的主要因素。但让人高兴的是中国政府在这方面倾注了相当我人力与财力，加上网络本身的生命活力，网络正以前所未有的速度健康发展。短短几年内，中国的网络带宽出口几次扩容，网络的基础设施逐渐向边远地区延伸,百兆到桌面的口号在很多县一级城市正在普及。另一方面网络传送方面的科学工作者在技术也在加快研发的步伐，具最新的媒体报道美国的几位网络专家正在进行一项新的技术尝试，并且初见成效，在新的网络传输技术与超级路由器的支持下，网络远距离数据传输速度是目前网络传输速度的3700多倍，也就是说一部4个小时的DVD电影只需要十几秒钟就可以远距离传输完成！随着网络安全技术的成熟，网络交易正在日新月异的发展，特别是2003年春夏的非典疫情更是显示了网络交易的优势，方便、快捷、有效、安全、低廉这几大优势也越来越被商家所看好。市场经济下，经济的发展的指数就是广告发展的晴雨表。从以上几点来看网络经济与传统经济的融合为网络广告业的发展注入了新的活力，使得广告界人士对广告的前景充满信心。国家相关部门也加紧研究出台相应的法规条例。相信，网络广告的竞争将会从无序到有序，从无法可依到有法可依，不久的将来，国际上将会对互联网广告纳入规范管理之中，使网络广告在健康有序的发展中成长壮大，成为未来广告产业中的主体产业！　

相关论文