浅析我国Email营销存在的问题及对策

 1987年9月20日，有“中国互联网第一人”之称的钱天白从北京经意大利向前联邦德国卡尔斯鲁厄大学发出了中国第一封电子邮件，内容是“穿越长城，走向世界”。这是中国人在网络上的第一步，以Email的形式跨出的第一步。通过Email，可以实现Internet上任何用户之间信息的准确传递。Email以其方便、快捷、低成本等特点，已迅速成为电子商务应用的奶酪，而备受人们青睐。很多企业也纷纷开展了Email营销。但是由于某些原因，我国很多企业及用户并不了解Email营销的基本方法及操作手段。正因为没有对Email营销做出正确认识，从而影响到我国Email营销的发展，决定了我国Email营销仍处于较低水平。本论文将通过以下几个方面对我国的Email状况进行论述：
 一、Email营销概述。
 
 （一）Email的含义
 Email（electronic mail，中文名为“电子邮件”,标志:@,也被大家昵称为“伊妹儿”）又称电子信箱、电子邮政，它是—种用电子手段提供信息交换的通信方式。它是Internet应用最广的服务：通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。
 （二）Email营销的含义
 Email营销（电子邮件营销）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。因此真正的电子邮件营销也就是许可Email营销。
 （三）Email营销的特征
 Email营销的特征主要有：（1）成本低廉。Email营销是一种低成本的营销方式，所有的费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低的多。（2）操作简单效率高。操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要繁锁的制作及发送过程，专业邮件群发软件单机可实现每天数百万封的发信速度。（3）范围广。据报告显示，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%。面对如此巨大的用户群，作为现代广告宣传手段的Email营销正日益受到人们的重视。（4）应用范围广。邮件广告内容丰富，适合各行各业。广告的载体就是电子邮件，其信息量大而且收藏和传阅非常简单方便。（5）针对性强反馈率高。可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，也可对目标客户进行邮件群发，行销目标明确，宣传效果非常好。
 
 二、我国Email营销的现状。
 
 我国企业于1996年开始尝试网络营销,由于起步较晚,我国网络营销的整体水平较欧美发达国家存在着较大的差距。尽管很多市场研究公司都认为Email营销的前景非常乐观，但是到目前为止,这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来，我国很多企业并不了解Email营销的含义和基本方法，Email营销还没有成为主要的网络营销手段。主要体现在以下两个方面：一方面是企业对Email开展营销还缺乏足够的认识，也没有掌握Email营销的正确的方法。另一方面，提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成，而且现在的一些公司的培育和推广方面还存在很多问题。这种情况在我国表现的极为突出。正是因为这种原因，对Email营销的认识和操作手段是否能够得到发展，决定着Email营销在未来的整体发展水平。一些企业由于忽视了正确的营销方法，或者说将Email营销想像得过于简单了。这一点可以从许多公司常用的“Email营销”手段中看出。常见的做法包括：自行收集或者向第三方购买Email地址，大量发送未经许可的电子邮件；对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息，又不明确给出退订方法；虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户，但是邮件列表质量不高，订阅者的阅读率并不高。此外，大部分邮件列表订户数量很少，受众面小，也是制约Email营销效果的重要原因。但是总的来说Email营销的前景看好。
 
 三、我国Email营销发展中存在的问题。
 
 我国Email营销中存在很多问题，主要表现在以下几个方面：
 1、我国Email营销人才匮乏。企业有效开展邮件营销,需要一批具备专业知识的营销人员。没有专业的营销人员,没有足够的前期投入,便无法进行真正意义的电子邮件营销。许多企业不了解如何正确利用用户资料进行营销,正是缺乏专业人员的典型表现,即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息,却不知道如何有效地发挥其作用,有时每天将大量的商业信息强行发送给用户,有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在,这样的Email营销当然不可能有好的效果。企业花费很大代价获取用户资料,但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作,用户资料很难转化为收益,实际上是资源的重大浪费。
 2、对电子邮件营销存在认识上的误区。在我国，许多企业利用Email开展市场营销活动时存在大量的误区,其中包括不少著名的大型企业,甚至一些从事Email营销服务的人员对Email营销也是一知半解。很多企业对Email营销的基本概念和方法相当不清楚,甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件,或者让垃圾邮件发送者代发广告就是Email营销了。一些企业正是由于对Email营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息,也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件,但由于不了解专业的Email营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。
  3、缺乏有效用户资料。目前我国大多数网站所谓的Email资源,其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。这样的地址,从数量上来说自然是上了规模,然而当前建一个网站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都拥有网站,并且在网上留的Email地址通常都是公司的备用地址,这些企业并未把互联网作为一种每天都在使用的工具。因此,这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。另外一方面,这些Email地址连公司名称都没有,怎么让应用商能有针对性进行营销；也有一些分了行业的,但是同样良莠不分,发了一大堆邮件出去,自然没有任何营销效果。
 4、定制化服务程度不高。由于资料繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下,我国许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件,将邮件丢入了“垃圾筒”。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件,该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表,这家公司也许就此永远地失去了一位潜在客户。
　　5、对垃圾邮件缺乏有效的监管。垃圾邮件（Spam）,指未经请求而发送的电子邮件，如未经发件人请求而发送的商业广告或非法的电子邮件。中国网络用户每年收到的垃圾邮件(不算已经被系统过滤掉的)至少有470亿封,浪费中国网民的时间达到15万亿小时,给中国经济造成的损失达到48亿元。很多邮件服务提供商对垃圾邮件发送者表达了“切齿”的痛恨；从企业角度来说,很多邮件服务提供商为处理过滤垃圾邮件要专门设置十几台服务器,这意味着几百万元的设备投入和相关的大量人力资源浪费。垃圾邮件的产生对于网民而言,不仅是一件浪费时间、金钱以及精力的事情,而且大部分网民收到垃圾邮件后,会有种隐私受到侵害的感觉，往往看也不看,轻易就将邮件删除。
 6、并非完全基于用户许可。自行搜索、收集、购买Email地址，未经用户许可发送信息是邮件列表 第一禁忌，正规的邮件列表是完全基于用户许可的，这已经成为Email营销领域的行业规范。有些邮件列表以“自愿退出”方式来获取用户Email资源，这种方式无论是否允许用户“自愿退出”，都带有一定的强迫性，与Email营销的许可原理有一定的距离，因此应尽量避免。
 7、我国电子邮件退信不断上升。用户电子邮件地址数量是开展Email营销的基础，信息的有效传达是广告效果得以保证的根本。但由于种种原因，造成邮件列表的退信率不断提高，这在很大程度上降低了Email营销的效果，制约了Email营销的发展。造成邮件列表退信率上升的原因，如：用户废弃原来的邮箱、免费邮箱终止服务、邮件服务商对邮件列表的屏蔽等原因。有关部门的统计数字表明，许多服务商遭遇的邮件退信率已经接近甚至超过60％。
 8、过量收集用户关心的个人信息。当需要用户提供详细个人信息时，仅仅公布个人信息保护政策还不足以完全让用户放心地注册，除了电子邮件地址外，一些网站则可能还要求填写详细的通信地址、真实姓名、电话、职业等联系信息，甚至还会要求用户对个人兴趣、性别、收入、家庭状况、是否愿意收到商品推广邮件等做出选择，在一些要求比较高的情况下，甚至不得不要求用户填写身份证号码。但很明显的是要求用户公开个人信息越多，或者是用户关注程度越高的信息，参与的用户将越少。
　　9、邮件内容对用户价值不高。从根本上来说，是邮件内容决定了邮件列表的营销价值，邮件列表的内容建设是一项长期和复杂的工作。邮件列表真正产生影响是从用户收到邮件开始的，如果内容和自己无关，即使加入了邮件列表，迟早也会退出，或者根本不会阅读邮件的内容，这种状况显然不是邮件列表营销所希望的结果。失去了邮件内容对用户应该有价值。有些网站的邮件内容匮乏，有些过于随意，没有一个特定主题，或方向性不明确，有邮件广告内容过多，真正有用的信息太少，用户对这样的邮件列表很难产生整体印象，因而很难培养用户的忠诚性，对于品牌形象提升和整体营销效果都会产生不利影响。
 10、没有固定的邮件发送周期。当需要向用户发送什么信息时才想起了邮件列表资源的重要性，平时根本没有把用户放在心上，有时可能每月发送若干次，有时甚至1年才有1、2次，也许用户早已忘记了自己什么时候加入了邮件列表，却莫名其妙地收到了某个网站发来的邮件，这样很可能对企业品牌形象造成负面影响，也从根本上降低了邮件列表营销的最终效果。
 
 四、我国Email营销的解决对策。
 
    针对我国Email营销发展中存在的问题，其解决对策如下：
 1、培养专业化Email营销人才。企业花费很大代价获取用户资料,但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作,用户资料很难转化为收益,实际上是资源的重大浪费。解决我国Email营销人才匮乏问题应该从以下两个方面入手：一方面，对现有营销人员进行计算机技术和互联网技术等方面的培训，使他们能够胜任新的营销工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，对他们进行营销等相关知识的培训，使他们加入到营销队伍中。
 2、正确认识电子邮件营销。我国企业只有对电子邮件营销有充分的了解和认识，才能够恰到好处的使用它。它不仅能够建立起与客户的联系，而且可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。我国企业及社会必须共同努力营造良好的邮件使用环境,走出邮件营销误区,才能在网络营销中充分挖掘邮件营销的巨大潜力。
 3、加大力度收集有效用户资料。有效的用户Email地址资源是开展电子邮件营销的前提,在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件。有效用户资料的收集是一项系统性工作，不应仅针对一次性的Email营销活动，而是一整套全面发展、长期的用户分析。
 4、开展一对一Email营销，提高定制化服务程度。成功的B2B 及B2C营销需要在销售人员与客户之间建立有效的一对一关系。我国中小型企业建立有效的邮件列表要做好以下几个方面：将电子邮件的收集作为企业的一项长期工作来实施；定制邮件内容,开展个性化、人性化营销；让客户作主,及时调整会员类别及邮件内容；将邮件营销作为企业营销策略的有机组成部分,客观评价营销效果。
 5、多管齐下，遏制垃圾邮件，规范我国邮件营销环境。可以关注以下几个方面：采用行政手段和经济手段，从源头上遏制垃圾邮件传播；积极探讨邮件发送体系中合理的商业模式；采取有效技术措施，控制垃圾邮件蔓延；加强行业自律，共同抵制垃圾邮件泛滥等。
 6、基于用户许可，提高我国Email营销的服务质量。企业应该要在得到用户许可之后才能给用户发送信息。而且不能带有强迫性，客户想退订的时候要让客户在网站最显眼的地方看到“退订”字样。这样才算是真正的尊重客户的需求。
 7、降低我国电子邮件退信率。以下两方面将有助于电子邮件退信率的降低：第一，要提高用户邮件地址资料的准确性。在通过网络收集用户的邮件地址时，要求用户重复输入Email地址，以提高邮件地址的准确性。鼓励用户在邮件地址改变之后及时更新自己的个人信息，定期对用户的邮件地址进行分析和判断，对于失效的邮件地址要尽可能的修复，如通过用户注册资料中的其他联系方式与用户取得联系，请求他更新邮件地址。对于难以修复的失效邮件要及时清除；第二，要了解退信原因并采取相应对策。退信有硬退信和软退信之分，针对不同情形采取相应对策。
 8、适当收集用户关心的个人信息。我国企业为了获得必要的用户数量，同时又获取有价值的用户信息，需要在对信息量和信息受关注程度进行权衡，尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，同时尽量减少不必要的信息。
 9、提高邮件内容价值。企业既然采用Email营销，重在推广产品，当然邮件中要重点介绍本企业的一些产品，可是不同客户有不同的喜好，兴趣甚至是需求。所以我国企业不能光顾着推广自己的产品而忽略客户的需要，重要的是投其所好，培养忠诚客户。
 10、确定固定的邮件发送周期。对于一些对我国企业感兴趣的用户来说，他们比较希望及时的了解其公司产品，服务和最新动态，从而搜集对自己有价值的信息，如果邮件发送时间不固定，那么不光给企业带来损失，甚至会给客户带来损失。这样也会丧失一些忠诚客户。所以企业固定邮件发送周期是很必要的。
 综上所述，我们可以利用Email营销进行廉价高效的营销活动。随着我国电子商务发展的日益成熟，Email营销将发挥越来越重要的作用。面对已经取得的成就，我们应正视我国Email营销中存在的问题并积极探索网络营销的新特点和发展方向，采用新技术和新理念，开发出更强大的电子邮件系统，更好地为我国电子商务及网络营销服务。

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