关于网络广告特征及评价
[摘 要]随着网络经济时代的到来，网络广告越来越受到人们的重视，它突破了时间地域的限制，让信息流通变的全球化，以网络作为平台信息的传输速度也是普通广告所不能及的，网络广告可以追踪广告的效益。广告主无法知道多少顾客是由于传统广告的影响而购买他们的产品的，对此，网络广告却可以大声地说“ICANDOIT”，虽然网络广告有那么多的优点，但由于宽带网络使用的限制，不能充分发挥它的特点，但我相信随着人们对互联网认识的深入和提高，一段时间后[参考文献
 1、冯英健：《网络营销基础与实践》，2004年5月，第二版
 2、龙吟榜杂志社编：《龙吟榜精粹之电信网络广告》，中国轻工业出版社，2004年1月，第一版
  大家知道广告的本质是为产品或服务所作的销售讯息，网络广告其实就是采用了新媒体的广告形式，亦即：通过Internet的载体形式传播销售讯息。基于网络的特点，网络广告也有着它独特的特征：
 1.传播范围极大
 网络广告的传播范围广泛，不受时空限制，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过1亿多，中国也超过了1000万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。
 
 2.非强迫性传送资讯
 众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间。
 
 3.受众数量可准确统计
 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
 4.灵活的实时性
 在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
 
 5.强烈的交互性与感官性
 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
 这些强大的功能和视觉冲击力都是普通广告所无法达到的，随着日益发达和健全的网络空间，给了网络广告创造了更好的平台，网络广告的形式充分利用了互联网的两大应用：
 1.基于e-mail的网络广告形式：
 基于e-mail的网络广告有直接电子邮件广告，邮件列表广告以及新闻讨论组等。这种广告形式按照CPM计价相对很便宜，但因为它通常是未经用户的允许而进行的，容易引起用户的反感和抵触心理。

2.基于网络媒介的网络广告
 包括Banner(网幅广告)、Button广告、文字链接广告、弹出式广告(pop up window)及其它形式(如移动LOGO、网上分类广告等)。其中banner广告是主流形式，也被认为是最有效的形式。
 通过这些方式，让人们生动形象的接触到了网络广告，同样也看到了网络广告与众不同的魅力与前景。因此，人们也对网络广告提出了更多的要求，来满足人们更多的需要，达到更好的实际效果，例如：在商场等公共场所采用多媒体技术播放音频、视频、动画、文字广告；任何电话上的语音广告；防止产品被假冒；形成网上厂商间的“虚拟社区”，可按产品类别、需求、供给、地区、意愿等进行分类；厂商代号标识在其所有产品上，据此顾客随时与厂商以语音、文字等多种形式交流，可完成客户服务工作；实时联系厂商、经销商及消费者，使其意见、建议、供求等信息共享，达到促进商品流通、加速新产品开发的目的；结合有奖销售（产品标识码中带有中奖信息）等促销手段，大大减少促销工作的投入，增强广告效果等等。依靠更多的增加功能和技术实现来不断的完善网络广告，让其耳目一新，而且真正的到达我们的理想状态。
 在人们的意识中，网络广告指基于互联网的广告。一提到网络广告，就让人立即想到互联网络，技术在一定程度上限制了人们的思维和创新。实际上随着“三网合一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的优势已成为一种趋势，广告理所当然地应当适应这种变革。
 网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式,其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息。。。等等，。
 随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，商业应用已占据了51%以上的Internet注册网址。
 然而企业建立了网站并不等于他就一定会被公众所熟知，如不在各媒体上（特别是网络上）作广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此网络广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上，目前在互联网络上能真正大获其利的就是网络广告。
 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western International Media 就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。
 在网络广告蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科也产生质的飞跃。
 对于我国而言，我国网民的数目，1994年是1万人，1995年是8万人，1996年是20万人，1997年是67万人，1998年是210万，1999年是890万人，2000年的预测是将近2000万人，2001年是4000万人左右，2002年是6000万人左右。数量庞大的网民构成了一个规模可观的受众群体，使网络广告业有了赖以发展的基础。
 1997年我国网络广告业实现了零的突破，第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是IBM（一说为Intel），广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此其真正的历史也只有两年。
 值得注意的是，刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰，成为1999年末的一个业界焦点，京、沪、穗三地网络投放总量为3169万元；而从全国范围来看，据专业人士统计，网络广告的收入已达1亿元。
 结网络广告业过去两年的发展历程，我们有以下正面的发现：网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，广告主的范围已经慢慢走出电信和电脑行业。我国网络广告业1999年的营业额是1998年的三倍；新的网络广告形式开始出现，在网站的良好配合下，提高了网络广告的效果，增强了广告主在网上做广告的信心。
 我国网络广告在今后的一年里将进入快速发展的初级阶段，但同时我们也应当充分认识到网络广告中存在的一些问题：
 1.严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。
 2.死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，人为增加了广告的噪音。其实首页/顶栏并非唯一的选择。
 3.随着网站的发展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的策略，从而也使中国网络广告的单价（CPM）屡创新低。
 4.网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心。从广告策略上讲，目前网站还不能为广告主提出行之有效的广告方案；从执行上讲，网站现在对广告主的广告计划的执行缺少足够周到的服务。
 5.没有专门从事网上广告技术开发及经营的公司或网站；网上中文广告严重缺乏——因为中国网上商业的运转举步维艰，网民数目仍只占人口总数约0.712%(按人口12.5亿计)，加上几乎所有的广告赞助商及广告经营者对互联网缺乏认识，网上中文广告的赞助从何而来？这两种状况造成的结果就是国内网上广告营业额极低，如果除去国际性著名大厂商的赞助(其实也不太多)，国内网上广告的营业额对比起传统广告业完全可以忽略不计。
 6.目前，网民的年龄和教育层次不太理想，做广告的人可能更关心受众是谁。据统计，18岁～24 岁的网民占42.8％，25岁～30岁的网民占32.8％，也就是18岁到30岁之间，整个网民加起来是76％左右，占3／4。这个年龄的层次，从商业角度来讲，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但是钱不多；看广告看得多，但真正买的不一定多。网民的年龄层如能向低年龄层次和高年龄层次两个方向发展，将对我国网络广告业的发展更为有利。
  在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
 宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。
 首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
 其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。
 宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。
 第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。
 流媒体（Streaming Media），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。
 VRML本质上是一种面向网络，面向对象的三维造型语言，通过它可在网络上建立起动态的VR（虚拟世界）。我们可以展望一些以全3D和交互式技术构建起来的大众产品促销网站，进入网站的访问者可以在虚拟的3D环境中进行某种游历或者参加一些有奖游戏——当然这一切都是和网站所要宣传的产品或者服务息息相关的。这种具备较强交互性娱乐功能的网站——我们可以称之为“主题乐园”式的网站，也可以看作宽带网环境下的一种新型广告模式。
 近两年，网络广告的发展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的认识不足外，现阶段网络广告确实同传统媒体广告相比确实还有缺陷，再加上整个IT业大环境的影响，网络广告的低迷是可以预期的，这也是新事物发展过程中不可避免的过程。随着人们对互联网认识的深入和提高，一段时间后[]，网络广告将会逐渐走出低谷，进而赶上并超越传统广告。

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