浅谈电子商务下的营销策略
【摘要】电子商务已经成为企业发展的必然，但是电子商务给企业的经营和管理带来了许多新的问题。本文从电子商务的定义入手，简要谈谈市场营销环境的变化和电子商务下的营销策略

 【关键词】 电子商务  营销

一、 电子商务的概念及定义     电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动,它具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。从英文（e-business,e-comerce,e-trade）的字面意思上看就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。
 电子商务的实质应该是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。再具体一点，它是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。这是一个比较严格的定义，说得通俗一点，电子商务一般就是指利用国际互联网进行商务活动的一种方式，例如：网上营销、网上客户服务、以及网上做广告、网上调查等。电子商务广义的定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构－信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。电子商务狭义的定义为，主要利用Internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。    Internet上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易(B to C方式)和企业之间的交易(B to B方式)两种。参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。 　　从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。 　　要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。

二、市场营销环境的变化
 
 市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：      1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。      2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。      3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。      4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。
 
 
三、电子商务下营销重心的变化
   
  电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销，转变为“４Ｃ”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。       营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”       从“4C”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力,而在电子商务时代,只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件（Email）,或在产品页面上增加一个“Mailto”的按钮或链接,用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以客户为中心”，真正做到以人为本、尊重人、关心人、方便人、真诚地帮助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。

四、电子商务下的市场营销策略范例。
　 
 同传统的商业活动一样, 电子商务当然离不开市场营销。并且, 由于电子商务是在互联网这个虚拟的场所进行交易的, 从某种意义上可以认为整个电子商务过程就是市场营销的过程。为了吸引顾客, 企业可以采用各种各样的市场营销策略, 独特的策略往往能给企业带来丰厚的利益。这一点对于从事电子商务的公司来说尤其重要。但由于网络自身的特点, 电子商务的营销策略和传统商业的策略相比必须有所变化, 有所改进和创新。这样才使能企业在激烈竞争的电子商务领域生存和发展。下面就向大家介绍几种根据电子商务特点改进创新而成的市场营销策略, 希望大家能从中得到启发。
 1、版本差别化策略
 信息产品在电子商务销售中占有很大的份额。信息商品一般是指以数字形式出售的商品, 比如软件、VCD 光盘、数码图片及电子图书等商品都属于信息商品。这种信息商品有一个共同的特点, 即其产品开发的成本很高, 但生产成本很小。信息商品的营销策略就是要尽量扩大产品的销量, 弥补上述很高的产品开发成本。达到上述目的的手段之一就是对信息商品采用版本差别化策略。所谓版本差别化策略, 就是以不同的价格向顾客提供一系列不同版本的商品, 而这些版本各异的商品其实都是由同一商品转变而成。这一系列商品分别用来满足市场不同部分的需求, 将高价的商品卖给对商品估价高的消费者, 而将低价商品卖给对商品估价低的消费者。版本差别化策略为传统的信息商品营销所广泛使用。比如图书, 一本书可以发行精装本和平装本两种“版本”。认为这本书有价值, 想收藏它的顾客就会购买价格相对较高的精装本, 而其他顾客则会购买价格相对较低的平装本。但是, 与传统商品不同, 现在的信息商品由于其自身特点, 它们拥有许多不同的版本差别化方法。
（1）、延迟。这是指在提供信息商品的时间上不同版本之间的差别。比如说股市信息这种信息商品, 实时股市信息的价格就比较高, 而有一段时间延迟(比如20 分钟) 的信息就便宜得多。
（2）、用户界面。同一种软件, 价格较高的专业版本的往往具有精致的用户界面, 而低价的标准版本的界面就比较普通。微软的OFFICE97 就是很好的例子。
（3）、便利性。低价格的信息商品使用起来比较烦琐,而高价版本的使用则较为简便。
（4）、运行速度。同一软件, 运行慢的版本较便宜, 而高速的版本则比较贵。
 （5）、适用范围。价格较低的软件版本只能用于为数不多的场合, 而高价软件的适用范围则广泛得多。比如《金山词霸》这个计算机翻译软件就有数个不同版本, 专业版的单
 词库比标准版的多得多, 因此适用范围也大得多, 但相应地价格就比较高了。
 （6）、功能。专业版本的功能要比标准版本的多。许多软件的低价版本功能不完全, 用户只有升级到高价版本才能获得全部的功能。
 （7）、干扰。低价信息商品往往会附带一些对使用产生某种干扰的因素, 比如软件启动时的延迟和经常跳出的提醒窗口等, 促使顾客将产品升级到高价版本。
（8）、技术支持。低价版本没有技术支持, 而高价版本则有。
 上面这些只是版本差别化的一些方法, 此外还有各种各样的其它方法, 并且新方法也在不断涌现。产品差别化策略将一个商品扩展成为一系列不同版本的商品, 这样就迎合了顾客的需求特点。顾客的需求本来就是多种多样的, 如果某种商品只有一种选择的话, 顾客消费时就会迟疑, 甚至会购买竞争对手的产品。举个例子, 比如说一个中学生想购买一种翻译软件, 假若《金山词霸》只有价格高的专业版本, 他就要考虑自己花这么多钱购买《金山词霸》合算不合算。其实对一名中学生来说, 专业版本中有太多的专业词汇, 这些词汇他是用不上的。同时由于专业词汇和普通词汇在词典中混在一起, 中学生查词典时也会感到繁琐, 这样一来, 这位中学生顾客可能就不会购买只有一种版本选择的《金山词霸》, 而购买了其它品牌的产品, 如《东方快车》。这种客户的丧失完全是因为商品没有版本差别来满足不同顾客需求的原因。相反, 如果采用了版本差别化策略, 企业就不会失去了这部分中学生顾客。所以, 采用版本差别化策略可以通过更好地满足需求来增加产品销量。同时, 因为更好地获利了满足, 消费者的福利水平也有所提高。版本差别策略是对商品本身的使用特征进行处理, 那么有没有直接针对顾客的策略呢? 那就是忠诚度计划策略。
2、忠诚度计划
 国际互联网上的竞争是争取鼠标点击的竞争。顾客手中鼠标的轻轻一击往往就决定了电子商务公司的命运。这种情况使得网络上价格竞争非常激烈。事实上, 顾客购物时首先
关心的往往就是价格。若价格检索的成本较低, 电子商务企业自然就会采用忠诚度计划来吸引和保持顾客。显然, 价格低、质量高和服务完善是建立忠诚度计划的最佳方法, 但也有其它途径。比如著名的网上书店Amazon. com 就向顾客发送免费的咖啡杯和T 恤衫等作为购物的奖励。他们根据顾客消费的历史记录向其提供个性化的服务, 这是一般公司不容易做到的。另一种方法就是所谓的常客优惠。对于经常光顾的客户给予一定的价格折扣或其它优惠, 这种方法在普通的商业竞争中得到广泛的运用, 它的确是一种培养顾客忠诚度的好办
法。这种方法在电子商务中同样适用。在互联网上采用常客优惠的策略, 其关键就在于捕获顾客的消费信息并根据其购买记录向其提供优惠, 由于电子商务中顾客的面对的界面是网络浏览器, 所以这种策略的实施需要大量的数据库和专业技术的支持。单个企业往往没有能力支持这种策略, 但是它的确具有潜在的获利性。所以企业可以将信息收集加工的工作委托给专门的中介机构来完成。这种信息处理中介机构在国内还不多见, 但在美国则比较遍及, 例如Cardpoints. com , Smart Freg. com 和Data MarketGroup 就是几家比较大的信息处理中介公司。
3、检索价格差别
 在各种商业活动中, 价格竞争的地位无论如何不会被轻易动摇。下面就谈一谈电子商务公司产品定价的策略———检索价格差别策略。价格差别是市场营销的基本策略之一, 它指的是针对顾客的不同特征, 对同种商品索要不同的价格, 在经济学中我们称之为“价格歧视”。那什么是检索价格差别呢?我们知道, 在互联网世界中充斥着大量的信息, 其中只有一部分对我们是有用的。特别是对于进行电子商务的消费者来说, 要从大量信息中收集整理出来某种商品的价格信息, 以及对不同电子商务公司的商品价格进行比较, 就必须进行大量的检索工作。尽管网络搜索引擎很多, 但是专门针对商品价格的搜索引擎(Shop bots) 却比较少, 国内则几乎没有。这样一来, 对商品价格进行检索还需要顾客掌握一定的检索技能和花费相当的时间。由于各种原因, 有一部分顾客往往不对价格进行检索而直接进行购买, 当然也有检索价格的顾客。顾客的这种分类就为价格差别创造了必要条件。如果电子商务公司对不同类型(检索和不检索) 的顾客索要了不同的价格, 这就是检索价格差别。对于检索价格差别的理论研究发现, 电子商务公司通过对其商品价格进行随机化处理来对检索者和非检索者实施检索价格差别策略。对商品价格进行检索的消费者可以获得价格较低的商品, 但他却付出了检索的成本。相反, 不进行价格检索的顾客可能会买到价格较高的商品, 但他却不必花费
额外的时间与金钱。各个公司为吸引检索者展开价格竞争,将某种商品的价格降低。但总的来说, 采取检索价格差别策略的企业的商品平均价格是相对较高的。
 传统商业企业有时也会采取同样的价格差别策略, 因为不是每个消费者都会货比三家。传统商业企业有时也会随机化其商品价格, 寻求最低价格的顾客会购买该企业相对价格
低的商品, 而其他顾客则可能购买相对价格高的商品。需要注意的是, 检索价格差别策略可能将对忠诚度计划产生一定的反作用。对价格敏感的顾客可能因放弃忠诚度所带来的优惠而追求价格低的商品, 毕竟忠诚度计划所带来的利益是远期的。版本差别化、忠诚度计划和检索价格差别是几种比较常用的电子商务营销策略。三者可以单独使用, 也可以加以组合, 但实际运用时要注意各种策略之间的相互作用, 以免事倍功半。

五、结语
 总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。
 
 参考文献
 《中国期刊网》
 《管理科学文摘》 2006年第二期
 《电子商贸与网络营销》  第十版 清华大学出版社
    《电子商务实例集锦》第三版 改革出版社

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