电子商务模式下消费者信任影响因素研究
[摘 要]    伴随着世界电子商务的发展,网络交易的信任成为了电子商务的主要障碍。通过对电子商务模式下消费者信任影响因素的研究，我们可以发现影响消费者网上购物信任的主要因素：卖家因素，买家因素，环境因素这3个方面。同时对研究进行展望，提高电子商务的发展。
[关键词]    电子商务   信任   买方   卖方   环境   交易   影响
    中国互联网调查统计报告指出，我国网购人民达3.38亿，而网络购物普及率仅占26%。也就是大约4个人中就有一个是网购用户。而欧美和韩国等互联网普及率较高的地方，没3个网名中就有2个在网上购物。同时调查还指出大部分网民对网络购物不信任。那么，在电子商务的模式下，对消费者的信任产生影响的因素使我们必须要明白的。【1】
 一、信任
 德国社会学家齐麦尔于19世纪20年代初开始了对信任问题的专门论述，开启了近现代对信任问题的系统研究之门，率先确认了信任在社会生活中的重要性，他的研究产生了深远的影响。到了20世纪50年代，信任问题在心理学，社会学，经济学和管理学领域得到了广泛的研究，信任对于人类的各种行为重要性也得到了普遍承认。
 然而不同领域对信任的理解，对信任的定义也是不同的。对于电子商务信任国内外学者多从两个角度来定义。一个是从交易主客方双方的关系来界定。这种观点认为电子商务信任是消费者对商家与相关信任特点的信念和期望。是个体对信任目标在多大程度上表现出善意，能力，诚实和可预测行为的信心。另一个是从交易环境的角度出发，将电子商务信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系。信任是消费者在风险的在线环境中对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在在线风险环境中不暴露信任主体弱点的期望。信任分为普遍信任和特定信任，普遍信任是指个体对其余个体，组织或者技术的整体的一般信任，而特定信任是指个体在特定的情况下对特定的个体，组织的信任。
 信任的建立
 电子商务中信任的建立过程就是买方获得信息的过程。当买方认为已经掌握了足够的信息，基于自己的了解形成的一种信念，即信任。
 网购用户在内外因素刺激下产生买方需求。1。对要购买的产品不是很明确，于是收集一些相关信息，如通过一些网站的搜索功能，得到该产品的准确信息领域。2.比较收集到的信息，考虑商品的功能，可靠性，性能，样式，价格以及售后服务等，选择信誉较好的卖家。
 信任建立过程中，信息的提供分为买方，卖方，环境，交易四个方面，整个过程中，买方都在不断的信息获取。买方卖方都是信任的直接参与者。一般来说，电子商务中买方都是施信方，买方的个体特性影响买方对信任所需信息的选择。卖方是授信方，卖方通过展现自己的信息来取得买方的信任。
 消费者信任的影响因素
（一）卖家因素
 1.卖方能力。这里的能力是指卖方在行业中的竞争能力。其外在表现形式为卖家的规模，声誉，网站等等。消费者一般偏向于能力过硬，规模大，有名声的卖家。
 2.产品特征。卖方销售的产品的品牌，种类，可靠性，质量，广告，都能影响到消费者对网上购物的信任。【2】同一种类型的产品，消费者更倾向于那些品牌大的产品。
 3.保障机制。对电子商务交易而言，卖方通过常会制定的政策与规范包括付款方式，服务条款，隐私政策，收费规则，注册规则，退货政策，售后服务与安全控制等。网站隐私保护与信息安全控制尤为重要，是影响消费者信任程度高低的重要因素。
 4.互动机制。比如淘宝网站的聊天工具阿里旺旺，就完美的解决了买家的信息收集，让买家可以再卖家那里了解到更多关于产品的介绍和保障。同时，聊天工具里的聊天记录也为买卖双方的合作提供有力的证据。
 （二）买家的因素
 从心理学和社会学的角度来讲，买方个人的信任倾向，购物经验，互联网使用经验，使用偏好，创新性等都对信任造成一定的影响。比如有的消费者会对女性卖方产生信任倾向。而对于一些具有丰富购物经验的消费者来说，网购他们会先注重卖方该产品的出售件数，还有关于该产品其他已买买家的评述，对一些评论好，产品热卖的店家，会更信任。买家首先会在交易网站搜索自己想要的产品，品牌。然后再众多同品牌产品中寻找最低的价格。然后了解卖家的销售量以及销售记录和评价，来考虑是否信任。在获得一定量的信任时。买家会与卖家联系，从卖家口中获得该产品的详细情况，并取得卖家的售后服务承诺及保障。完成这些之后，买家才会真正的对卖家进行信任判断。
 （三）环境因素
 制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则，能约束人们之间的相互关系，减少环境中的不确定性，包括正式制度安排和非正式制度安排。【3】正式制度安排是指人们有意创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规范。非正式制度安排在人们长期的社会交往中逐步成型，并得到社会认可的一系列约束。包括价值信念，伦理道德，文化传统，风俗习惯等。电子交易的买方和卖方，通过网站、及时通讯，电子邮件等联系方式，在正式制度和非正式制度的影响下，达成信任，进而促成交易。【4】
 1正式制度因素主要包括法律体系，网上认证系统，信赖支付体系和履行保证服务四种。
 法律体系：人类的交往活动都依赖信任，而信任又以秩序为基础，反映在各种禁止不可预见行为和社会主义行为的规则上【5】，制度、法律就是这种规则。
 网上认证体系：由于网络的虚拟性，有一部分人以虚假身份进行欺诈。这也是消费者最担心的一个问题。因为在交易时，对交易方身份识别错误的情况下，后期再好的信任机制也徒劳无益。因此，为给交易者创造一个良好的交易环境，许多交易平台设置了身份验证，通过上传你的身份证图片以及你的个人照片来验证你的身份。比如淘宝现在如果想要开店，必须你手拿身份证拍摄成照片上传给淘宝，淘宝员工会通过你的身份证照片，身份证号码以及你本人的五官来确定你的身份，同时给你颁发验证证书。消费者可以通过此证书来确定你的身份。
 信赖支付体系：信赖支付体系也称为第三方网上支付体系，是目前电子商务发展的一个焦点，他不仅是支付体系，可协助顺畅的资金流动，更是信用平台防止资金欺诈的一个重要过程。【6】比如淘宝的支付宝，腾讯的财付通等都是第三方支付平台。因交易平台的名气，可以更大的获取消费者的信任。在消费者拍下产品后，先将钱通过支付宝打入淘宝的账户，待取得产品并感觉满意后，输入2次密码确认支付，这时淘宝才会将账户的钱转入店家的支付宝账户，以此来保障买家以及卖家的利益。消费者对电子商务法律和技术的有效感知，对第三方中介的有效感知都将对消费者的可靠性信念有着正面影响。【7】
 履行保障服务：在现实交易中，我们也会看中产品的售后服务。我们会拿着售后服务卡以求以后能获得该产品的售后服务。在网络购物，我们也会比较担心网购的产品如何获得售后服务，以保障自己的利益。履行保障服务是第三方中介为保障消费者权益而提供的服务。如淘宝网上有提供7天无条件退换，正品保障，如实描述，假一赔三等。如果商家不履行服务，则执行赔偿。网站质量和制度性保障决定了消费者信任，从而决定了消费者购买意向等相关行为。
 以上的正式制度因素的研究并不是独立的，而是相互联系的。周涛、鲁耀斌就从第三方信任机制的角度提出QC市场中第三方信任机制模型，这些机制包括反馈系统、Escrow服务、中介以及电子商务法律法规，并用实证检验这些机制对消费者信任的作用大小。结果表明Escrow服务、QC中介、反馈系统显著影响消费者对卖方信任的建立。【8】
 2非正式制度因素
 文化环境。文化作为网上影响消费者信任的因素受到了众多学者的研究。他们主要从集体主义和个人主义角度出发进行分析。分析韩国和美国在互联网使用，感知风险，创新性和购买行为的文化差异下，分析其对网上交易的影响。认为文化影响消费者对网络交易的接受程度，对于注重长期取向的中国，信任不仅是构建社会关系网的基础，而且是影响消费者信任的重要因素。
 声誉评价体系。目前网上声誉评价体系非常的多。如淘宝，拍拍都有很好的声誉评价系统。该系统为卖家和买家的声誉进行判定和打分。现有的研究表明声誉系统的应用增强了消费者对网络交易的信任度。用户对在线声誉反馈机制有效性的感知，不但对用户的交易可靠性的信任信念有着正面影响，还将影响其对对方善意的信任信念。
 3内部环境
 电子商务网站提供了电子商务交易的环境,以及在这个网站内交易的一些制度方面的制约。不仅如此,网站还是一个交易的平台,平台的质量直接影响信息的获取,从而影响买卖双方的信任建立。也就是说,买方先信任网站,才可能信任依托于网站平台存在的卖方。
 用户选择网站主要是通过各网站的品牌知名度,使用的过程中则主要考虑网站的功能。其核心功能主要包括网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性。另外网站的附加功能指搜索便捷度、社区论坛粘性、客户服务解决效率和网站整体规划。网站的核心功能提供网站的吸引力和平台交易的稳定性、安全性,附加功能对网站用户的去留影响稍弱一些,但是会影响用户忠诚度。网站品牌知名度,可以理解为该购物网站的名气。产品种类丰富度主要指网站出售商品的品种齐全度,产品种类多能形成规模效应,产品种类越多越能吸引买方,用户也就会在该网站上停留越长的时间。淘宝网用户占总网购用户的5613%,一定程度上要归功于产品种类丰富度方面的卓越成绩。支付安全性是电子商务中控制风险最核心的部分,第三方支付已经在电子支付方面占据主要地位。其次是网上银行支付。第三方支付主要有支付宝、财付通、安付通、贝宝等。
四、未来的展望
 国内早先的电子商务信任文献一直借鉴西方的，但是研究中越来越多的学者发现，中国文化与西方文化有很大差异，中国消费者的个人信任倾向要低于西方文化下的消费者，加上中国信任体制尚不健全，在这种情况下提出的意见和对策很难在国内实行。因此，还有待结合中国文化、国情，进行深入研究。
 目前，很多购物网站的卖家和买家反映商品在运输过程中出问题，造成消费者对电子商务交易的不信任，但是很少有学者从物流服务这一角度对信任影响因素进行研究。此外，目前许多购物网站都有相应的社区、论坛等，这些因素能否对消费者信任造成影响，也是未来的研究方向。
参考文献
【1】第24次中国互联网络发展状况统计报告[R]中国互联网络信息中心,2009年
【2】鲁耀宾：《周涛．电子商务信任》。武汉：华中科技大学出版社。2007年
【3】卢现祥:《西方新制度经济学》中国发展出版社，2003年
【4】 《电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述》方明珠、卢润德、吴伟平
【5】孙智英:《信用问题的经济学分析》［Ｍ］，中国城市出版社。2002年
【6】《电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述》方明珠、卢润德、吴伟平
【7】李沁芳、刘仲英《基于制度的C2C电子商务信任实证研究》经济管理。2008年
【8】周涛、鲁耀斌《C2C交易中第三方信任机制作用的实证分析》工业工程与管理。2008年

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