浅析真龙卷烟产品在广西市场的拓展策略

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浅析真龙卷烟产品在广西市场的拓展策略

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毕业论文范文题目：浅析真龙卷烟产品在广西市场的拓展策略，论文范文关键词：浅析真龙卷烟产品在广西市场的拓展策略
浅析真龙卷烟产品在广西市场的拓展策略毕业论文范文介绍开始：

（图3-1真龙品牌在广西不同的市场呈现不同的发展状况）

通过对（图3-1）的分析我们可以得出这样的思路：我们要在重点保证好成熟理性市场的基础上，做好半成熟市场的挖掘，使真龙的中、低档产品得到大弧增量。

由于广西本身是东盟中枢黄金地段，及第三产业的不断兴起；从目前国家局烟草、广西区政府所给予真龙品牌大力支持的政策来看，真龙品牌的发展潜力巨大；但是由于吸食习惯、经济消费水平及观念的影响，促使广西市场呈现如下特点：

（1）广西的烟民以前总是以抽云南烟为主。由于广西烟草是后发展省份,以前在中、高档卷烟中,广西烟几乎是空白，在中、高档卷烟上，广西烟民所抽的主要是来自于云南，云南卷烟早一步在广西树立好了品牌，因此，广西的烟民对云烟还是比较依赖，对于广西真龙卷烟品牌的内在品质还缺乏认识，长时间养成的习惯，目前还无法一下子改变过来，需要广西人长期不断地努力。

（2）地方卷烟销售以大品牌为主，自有品牌存在一定的成长空间。由于广西消费者的收入水平较低，再加上对烟草行业目前的生产标准及发展情况缺乏认识，所以还是以为云南才能生产出最好的烟,这为省外高档品牌在广西的发展提供了空间,相对制约了自有真龙品牌的发展。

（3）向全国市场进军和产品出口有很大潜力。由于广西的地理位置，即东盟贸易圈的迅速发展，具有中国特色的卷烟产品，在向全国推广和出口贸易上具有很大的增长空间；同时真龙作为广西最高形象的卷烟产品和中国高档卷的后起之秀，在质量、包装、发展潜力等多方面荣获多项殊荣，于2007年夏季成为了“中国驰名商标”2009年获得“中国驰名商标”，目前越来越受烟民所关注，这对真龙品牌做实区内市场和走向全国市场都非常有利。

3.1.3销售网络格局分析

各烟草产家在广西地区的市场销售竞争日趋明显，特别是对终端销售网络争夺得非常激烈，谁争得了销售终端网络，谁就得到胜利。

烟草销售网络相同之处：都是采取烟草专卖体制，商业进行总体调拨销售的模式（烟草商业），经营户进行批发（零售户），然后通过经营户终端到达消费者。

烟草厂家采取销售策略的不同之处：

(1)各卷烟品牌在对零售商的开发力度不同。尤其是真龙和红塔山两个品牌，对终端上柜的普及率非常高。

(2)各卷烟品牌厂家在同一区域对经营户的营销管理策略不同。有些品牌在较大的区域不进行详细划分，有些品牌又进行统一管理和走访，各品牌根据经营户能力的不同采取的策略也不同。卷烟厂家对终端的把握程度和上柜的多少，决定着整个区域该品牌的覆盖率。

(3)由于卷烟商业单位配合力度不一样，也决定着市场对个别品牌支持力度不一致性，像真龙产品在广西的普及率就相当高，其它品牌的上柜率又相当的低。所以真龙产品在广西市场的销售比其它的品牌销售更容易、更直接。

真龙在广西的卷烟销售区域网络重视程度分布情况如（表3-2）所示。

表3-2，真龙品牌在广西不同区域销售重视程度

类型

重点

次重点

一般

地市级

南宁、桂林、柳州

河池、百色

贵港、梧州、崇左、钦州、北海、防城港、来宾、贺州、玉林

县级

横县、武鸣、宾阳、临桂、阳朔县、兴安、柳江、都安、宜州、南丹、桂平、大新、田阳、田东、三江、容县、北流等县份

隆安、宁明、龙州、平果、靖西、平南、永福县、荔浦县、恭城县、罗城、鹿寨、融水、藤县、苍梧等县份

上林、马山、合浦、扶绥、天等、宁明、那坡、凌云、乐业、天峨、大化、东兰、巴马、兴业、钟山等县份

乡镇所在地

金凌、会仙、两江镇等乡镇

心圩镇、双定镇、杨梅镇、容厢镇、六甲镇等乡镇

那龙镇、四塘乡、六塘镇、九圩镇等乡镇

3.1.4 代表品牌消费者的品牌认知度分析

从全国市场来说，各地区对卷烟品牌的认知都不一样，呈现出区域认知划分明显。（1）真龙品牌主要在南方地区的知名度较高，尤其是在广西，品牌认知度名列第一。（2）玉溪品牌主要在全国的知名度较高，广西也不例外，投入的力度比较大经过长期的市场积累，知名度及好评度高于真龙。（3）红梅则主要集中在城郊结合部及县份市场。

对于我们现在正在研究的广西市场，其顾客的知名度和忠诚度主要呈现出图3.3的状态。

3.1.5代表品牌在广西市场的SWOT分析如（表3-4）

3-4广西有代表性卷烟品牌的优劣势分析表

品牌

优势Strength

劣势Weakness

机会Opportunity

威胁Threat

真龙

（中高端）

销售网络覆盖率高，有较强的品牌知名度，进入产品规格跨度大，丰富。规格丰富，注重品牌传播。

形象推广模式化，网络不齐全，广西的品牌知名度高，但美誉度还相对低，在10元和20元价位缺乏强有力的主打规格。

具有全套的品牌推广实力，有强大的产品研发后盾和来自于国家局及区政府的大力支持。

遭受竞品强烈的品牌竞争，后发展企业，在品牌推广和推广费用上受到制约。

玉溪

（高端）

老品牌，消费者认可度高，产品职能定位清晰，

产品规格不齐全，市场进攻不主动，在广西没有成套的推广系统支持。

产品深入广西卷烟消费者人心。

来自后发品牌的推广威胁，和地方自有品牌的强烈竞争。

红塔山（中端）

市场定位明确，老品牌，口碑较好。市场进入网点率高

形象没有创新，产品线缺乏鲜明形象。

网点铺市率高，深入社区，零星份额高。

来自后发展品牌和自有品牌的强度推广及市场扩张。

红梅（低端）

市场定位明确，老品牌，口碑较好。市场进入网点率高

形象没有创新，产品线缺乏鲜明形象，在消费者心中只能代表低端卷烟品牌。

网点铺市率高，深入社区，零星份额高

来自后发展品牌和自有品牌的强度推广及市场扩张。

3.2市场拓展存在问题分析

3.2.1产品策略问题

真龙在广西市场采用的策略主要是同品牌，多规格产品组合。在产品研发和进行深入特点宣传方面仍停留在原有的基础上，没有得到大的突破。主要表现在:

(1) 产品规格结构过多。公司目前所投放市场的产品规格非常多，消费者选择过多了就会显得乱，单一个品牌就有10个规格之多。卷烟不像其它一般的商品，可选择的余地并不是越多越好，而最好是要形成某个价位有一个主打规格就行了，顾及太多了反而到头来什么都顾不了，形不成一个主打产品。真龙品牌中的个别规格可以缩减，没必要什么价位都去占领，使产品的品牌形象及竞争力受到一定的影响。如玉溪就是主打20元/包价位的，红塔山就是主打10元/包的，红梅就是主打4元/包的，不像真龙即想要5元的、6元的、8元的、10元的、20元的、50元的、100元的，从目前来看能够上量的主打规格只有5元、6元的产品。

（2）缺乏市场补缺产品和市场狙击产品。没有及时根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品，形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局，从而造成现在市场上真龙呈现的是固有的产品规格，红双喜反而因做精“喜庆用烟6元/包的国际双喜”占据市场一席之地。

（3）产品在研发上没有得到突破，目前内在品质上除了神韵真龙系列有特色外，其它的没有特色。

（4）规格过多，因此所要维护和宣传的产品就多，导致销售战线拉得太长：没有更多的精力，做精做大某价格的真龙规格。

3.2.2价格策略问题

真龙作为后发展品牌，目前要增加新规格严格受到了一些政策的制约，真龙卷烟的价格策略逃脱不了全国价格梯次化的规定，相对于其它的老品牌来说批零利润率过低，使得经营户不会更加主动的推荐真龙品牌，影响真龙卷烟的销售。

3.2.3 促销策略问题

在终端售点，对销售量影响最大的因素是销售人员，销售人员的工作态度、推销技能往往决定着销售的好坏。

A、促销形式单一化。

仅仅只作对外的广告画面POP的宣传和一些小的买增促销，营销上没有创新，还容易使消费市场麻痹，顾客产生习惯及反感心理，对顾客缺乏吸引力。

B、活动执行力度差。

店面销售人员几乎很少主动推荐，对于不主动推荐很容易被消费者所忽略，而且缺乏激情和执行力的终端临时促销在终端就如一潭死水，试问又如何实现最初销量增长的目的?

C、缺乏高端广告宣传，形势守旧，使促销力度剧减。

广告宣传形式在广西只体现在市级少数店面的烟柜和海报宣传等方面，没有用相当一部份广告费投放在中央电视台、凤凰卫视等高端媒体；广告形势比较保守。虽然海报宣传这种对终端销售有一定的推动和宣传效果，但是对提高真龙的品牌形象来说并不是一项特别有利的方式。我们应该进一步拓宽思路采取一种不能被竞争对手霸占，先下手为强的新形式。

D、缺乏终端销售人员的技能性培训。

在广西分各地招收和业务人员，销售人员的素质掺不齐，整体销售水平不是很高，很多销售人员因为长期的工作压力基本上忽略了基本的营销推销手法，在终端很少出现一些创新性的思想运用到工作中，这同时也是在终端培训中存在的问题。一个有营销能力，综合素质强的销售员才是企业需要的销售人才。

3.2.4 渠道策略问题

(一)网点

(1)在市场竞争日益激烈的市场竞争中，南宁市区的网点仅局各地市级市场，还有很多的重点乡镇三级市场有待开发和深入宣传，没有真正做实各区域的销售。

(2)没有开展对酒店、婚礼市场、团购等多元化网点进行有利的开发。

(二)终端管理

(1)生动化问题：终端产品的陈列展售是完成消费者购买的最后一个环节，只有消费者看得见的东西才会卖掉！陈列就是产品生动化，展现产品的良好形象，营造销售氛围，调动消费者的购买欲望；目前卷烟的终端陈列已经逐步被受到重视。

(2)陈列面问题：在一个具体的终端售点，陈列面的大小就是市场覆盖率的大小，就是销售量的大小；同时良好的产品陈列面就是最大的广告媒体。有利于促进销售终端的品牌宣传和引导消费。

(3)缺乏终端销售人员的考核：没有充分调动好销售人员的积级性，使工作没有活力、没有成效，干好、干坏都是一个样，做多、做少都是领一样的工资，使员工工作起来没有激情；没有一个好的销售队伍，没有发挥出一个好的队团精神是不可能办好强有力工作的。更无法使企业的竞争力得到提升。

4．真龙卷烟产品在广西市场提升销量的建议

4.1建议一 : （产品结构方面）

企业的产品结构在一定程度上影响着这个企业的品牌在市场上的地位。产品应该是满足人们需求的产物，需求意味着市场，需求的不断延伸及扩展意味着企业也需要在不同层面上进行细分，企业在研发产品上只有从把握需求出发才能长久立于不败之地。真龙卷烟的产品结构主要包括：高档的神韵真龙系列、中高档以鸿韵真龙为代表的20元/包系列、中档的珍品真龙产品、中低档的真龙天翔、软盒真龙骄子和四类卷烟真龙硬盒骄子等。

4.11．改善产品固有结构、在不同市场选择好真龙的主打规格：

把发挥不出效力的产品规格干净地淘汰掉，保持合理的产品结构，针对不同的市场制定出不同的真龙主打规格，提高产品在市场的各方面销售及宣传，增加市场销售的上柜率及占有率。

神韵真龙系列主要是针对高端市场用于送礼办事和彰显成功人士身份细分出来的产品，将其高科技血红蛋白咀棒、使用进口高档烟叶和天然香精香料及独特高档的包装工艺作为高端产品主要卖点，进行品牌形象宣传，并实现高利润回归的尖端产品。用鸿韵真龙、珍品真龙来进行高回报的利润增长。另外在广西市场还特别利用骄子系列产品（5元和6元/包的真龙）来平衡高中低市场的市场占有率。

4.12. 提升产品的研发能力，不断地满足消费者的需求：

充分利用公司目前的国内尖端枝术中心和运用国内、外的卷烟新研发成果，将新科技、新材料、新产品引进市场，对原有老规格进行升级换代，以不断地适应广大消费者的要求，满足人们对新特点的规格尝鲜、求新和追求高品质的需求；同时要进一步加大对真龙文化内涵的提炼，树立真龙的产品形象，给顾客以大品牌、高品质的品牌印象。

4.2建议二: （价格方面）

企业处在一个动态变化的环境中，产品定价不可能一成不变，随着市场环境的变化，企业对价格也要不断地进行调整。在竞争的市场上，企业的价格调整有三种情况，一是赶热闹根据市场条件的变化主动进行调价；二是当竞争对手价格变动以后进行的相应调价；三是在特殊行业中，行业有严格的定价模式，不可随意改变。卷烟产品的定价主要是以第三种为主。

4.21. 在坚持国家局梯次化基础上，对定价进行科学的市场调研，以市场为导向。

坚持成本导向定价，保证利润空间，维系活动及广告费用等开支。避开“价格战”，不参与到纯粹的价格恶性竞争中去，以高品质、安全、创新的理念造作新产品，在市场中独树一帜，一军突起。

4.22. 拓宽价格区间的需求层次发掘

了解消费者需求，扩大价格区间产品组合结构，保持产品定位及补差产品的配合，打造大品牌高利润的市场环境。确定价格后就要坚持，不随意变动产品价格，确保不应经常改变价格而影响销售。

4.3建议三: （渠道方面）

销售渠道又称为分销或配销通道、它是指某种产品生产者向消费者或用户转移的过程。真龙在广西也是同全国一样采取调拨给烟草商业公司再由商业公司批发经各卷烟经营户，然后通过经营户流到广大消费者手中。在广西主要以名烟名酒专卖店和大商超为主，以各卷烟小店为铺。在区域，则以地市级市场为主，由地市级分配到县级市场再到乡镇市场的拓展。

4.31．因地制宜、销售渠道创新：

抢在对手前面，应当将真龙卷烟产品进小区、进厂矿、进入农村，开拓新的三级重点乡镇市场，将市场渠道做得更细、更实，在终端建立好销售网点，抢夺市场份额。将在所有具备条件的最终端的小区、厂矿、乡镇市场的小商店、小超市、烟酒专卖店等给予配备形象背帖画，生动化陈列的POP，建立最终端产品良好的真龙卷烟形象；使得消费者可以出门就可以第一时间看到、买到真龙产品，加强引导消费的作用。

4.32．建立大客户、团购VIP客户渠道网络：

开发建立大酒店、政府机关、企事业单位、部队、建筑工地、大宗团购等VIP渠道，排查广西的各个宾馆酒楼、政府机关、大企业、部队、工地等场所，进行沟通建立合作关系提供信息和服务将真龙卷烟产品进驻进去，增加各单位采购员接触真龙的机会，提高双方的销售增长，达到双赢。

4.33、做好终端陈列管理，加强终端促销考核：

通过销售人员的努力，运用位置最优化（产品醒目、便于拿取）；集中陈列；空间最大化（提高陈列面积）；色彩搭配；先进先出、丰满；产品搭配、进行终端宣传面抢占和产品规格统一陈列原则进行终端抢占。加强终端产品的陈列，完善促销员的终端考核项目，从品牌形象及推广力度、勾通能力方面出发，加强业务知识的培训，提升促销员销售水平，培养良好的终端销售习惯，为激烈的市场竞争打下坚实的基础。

4.4建议四: （促销方面）

促销又称之为销售推广，简称促销。它是企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或劳务的性能、特点以及所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣、激发购买欲望、影响其购买行为、扩大产品销售而进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。

4.41．挖掘创新性营销思路，将三级市场的推广加入到促销安排中来：

在做好重点一级市场和二级市场的稳定销售的基础上，从三级市场上要增加真龙骄子系列的销量，推广小份额滚雪球的促销策略。从真龙品牌长远发展出发，让产品走进消费者身边，充分利用社区零售店的便利和广阔的三级市场发掘真龙消费的潜在顾客，拓展推广的渠道，抢先一步占领三级市场。同时在一级市场做好：1、在各大商超及大型的真龙形象店进行不定期的适但买赠回报活动为主的产品推广，刺激消费者对真龙产品的购买；2、进行捆绑销售模式；

4.42．建立终端的整合营销战略：

零售终端作为树立流通品牌和卷烟品牌形象的阵地，必须建立营销战略。

如：对大卖场、便利店、加盟店进行科学定位。通过定位对各类零售店分层次进行品牌管理，建立起清晰的品牌形象。大卖场（神韵和鸿韵真龙系列）作为品牌形象树立的主阵地，定位于中高端，经营二类以上（含二类）卷烟产品，展示消费者的身份、尊贵的生活方式；将便利店（“珍品和骄子真龙”）定位于中低端，经营三类以下卷烟，作为巩固品牌形象手段，主要为消费者提供便利；加盟店（暂称为“真龙加盟店”）作为扩大品牌影响的手段，根据当地消费需求，可经营中、高、低端产品，作为形象店，定位管理可灵活掌握；同样在营销方案和促销时可以根据不同的场所和不同的域区域，制定出更科学的营销方案。

4.43．进行以树立品牌形象为主导的终端销售活动：

在广西真龙的品牌影响力相对是比较深入人心的，因此在下一阶段的工作中，我们应该着重抓住“品牌推广”这一方面，可在中央电视台、凤凰卫视等高端媒体投放高端真龙品牌广告、利用粘贴真龙形象背帖画和制作店招的形式进行广告宣传、树品牌、引导消费，对市场进行形象反扑，让更多的顾客通过对我们产品的品尝及公司规模介绍树立好真龙中国驰名商标这一重要品牌形象，打造大品牌、好产品的口碑。

5 结论

在广西市场，真龙现在存在的问题还比较多，市场发展空间也相当的大，从广西市场的销售现状考虑，为了在短时间内达到增长目标，我建议现阶段要从研发新产品，优化产品结构和做细、做实终端方面着手。主抓的几个方面分别是：

产品研发方面：利用好目前广西中烟公司良好的技术研发中心，结合目前的先进卷烟研制技术，研发出有特色和消费者所喜爱的卷烟产品。

优化产品结构方面：把目前无法发挥作用的规格进行淘汰或者是重先研发、升级，避免在市场终端上出现大量不同规格的真龙新旧产品。

做细、做实终端方面：A.实现渠道多元化拓展：开发酒店、政府机关、企事业单位、部队、建筑工地、集团等VIP团购及需求单位。B.拓宽网点深度：加强对重点三级市场的进入，以点带面进行市场操控，最终实现真龙销售全面开花的喜人局面。

宣传、促销方面：A.进行品牌形象的公关促销：利用高端媒体和与终终端宣传相结合的形式进行品牌宣传，树立真龙在广西甚至全国的大品牌形象，针对竞争品牌进行反扑；B.对终端促销人员加强激励考核：培养良好的习惯及竞争意识，打造强有力的终端队伍。C.加强对各卷烟经营户的科学管理，利用好形象店，使之成为销售和树立真龙品牌窗口，带动全局经营户的销售。D．加强对目标消费者群进行推广，争取从消费者日常生活的习惯上进行对云南烟吸味地改变，引导消费，突出产品的特性，增加市场份额。

致谢

本次毕业实习、论文设计得到单位领导及同事的热情指导在此表示感谢，尤其重要的是在论文的开题报告、定稿修改、毕业答辩过程中得到营销专业老师的指导在此表示诚挚的谢意，特别是我的论文指导梁继红老师精心指导，在此表示我的由衷谢意和深深的祝福！！最后感谢在本次实习、论文设计中帮助过我的所有人！！

参考文献

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[6] 王革菲主编,陈玉璞编著.企业市场营销咨询与诊断[M].北京:中国经济出版社,2003.

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以上为本篇毕业论文范文浅析真龙卷烟产品在广西市场的拓展策略的介绍部分。

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